政府與媒體良性互動的技巧和原則

黃普磊

【摘要】媒體市場化和微博、微信等新媒體的興起，把傳統的媒體格局徹底打破。手機上網，手機拍照，微信、微博隨手編發等網絡技術，基本上讓人人擁有麥克風、人人擁有話語權成為現實。媒體復雜化、多元化讓政府面對輿論監督開始力不從心，傳統的應對方式已經開始變得不合時宜。在社會轉型、社會矛盾凸顯的現狀之下，政府應該調整應對策略，依據“第一時間原則”“公開透明、坦誠人性原則”，巧用議程設置和“意見領袖”，及時與民眾溝通，化解危機，借助媒體監督解決自身問題，正面樹立政府形象，增強政府公信力。

【關鍵詞】輿論監督；政府行為；形象；公信力

新聞輿論一方面監督政府行為，挑戰政府形象，另一方面又塑造、刻畫政府形象。政府若能積極面對、恰當處理，不僅能夠借助媒體監督解決社會矛盾，而且還能化解危機，起到正面宣傳政府形象、增強政府公信力的積極作用。[1]討論輿論監督中政府積極的反應行為，無疑對政府修正、規范自身行為大有裨益。

一、有錯就改，坦誠面對

2007年5月，河南電視臺都市頻道《都市報道》欄目的一則報道引發了強烈的社會輿論“地震”——這檔名為《罪惡的黑人之路》的系列報道以暗訪的形式揭露了山西眾多黑磚窯扣留大量未成年人充當苦力的罪惡行為：孩子們每天從凌晨5點到午夜都被迫從事著高強度的勞動，三餐都只能吃到些許殘羹剩飯，吃喝拉撒全在工棚里……更令人怒不可遏的是，16歲的朱廣輝被記者假扮的家長解救出來，在自己坐中巴回鄭州的途中竟被當地勞動局一監察員以300元轉賣給另一磚廠！[2]

該事件經由都市頻道報道后引起廣泛的社會反響和關注。而在這場記者“跨省”暗訪揭露的丑惡事件中，山西省政府面對媒體監督的態度是積極而重視的——首先，用誠懇的態度真誠道歉。報道播出后，山西省公安廳專門召開新聞發布會，對該事件進行了通報。在這次新聞發布會上，省政府負責人真誠道歉。隨后洪洞縣政府相關部門亦組成10個小組分赴被解救農民工所在地區，向受傷害的農民工道歉。同時，嚴肅問責，對有關人員進行嚴肅處理——此次“黑磚窯”事件涉及的2個市、8個縣等地區的95名黨員干部、公職人員受到黨紀政紀處分。可以說，道歉之后的問責更彰顯出政府承擔責任的決心。

其次，政府還巧借媒體之力，感謝媒體反映的問題，并鼓勵媒體提供更多的、可以查證的線索，進一步接受媒體和社會的監督。這種真誠的處理態度獲得了公眾的好評，樹立了一個誠懇、有擔當的政府形象，成功化“危”為“機”。

二、巧借外力，解決積弊

輿論監督不都是壞事，應用得當不僅會將對抗型報道變成合作型報道，而且還可以利用媒體的力量解決工作中存在的難題。

2009年2月25日，《大河報》刊發筆者采寫的調查報道《動物園是否也曬曬賬》，對鄭州市動物園內設立分園收取門票等問題進行輿論監督。報道發出后，社會各界反響強烈，但并未引起鄭州市動物園領導的重視。動物園用鴕鳥政策來處理面對的輿論危機。

2009年2月26日，《大河報》刊發了筆者又一篇后續性的調查報道《動物園成少數人賺錢樂園》，該報道指出，在動物園做生意賺錢的人不是一般的商戶，而是少數領導利用職權在動物園內搶占攤位經商，這些攤位的設置既不公平，又極不科學，產生的噪音和污染嚴重影響了動物的生活。

該報道引起了鄭州市動物園有關領導的重視，他們立即趕到報社，代表動物園就管理中存在的問題向社會公眾真誠道歉，并向筆者虛心請教，尋求解決問題的方法。道歉的第二天，動物園立即停止了龜蛇館、水族館、企鵝館等4個園中園的收費和部分經營項目，并開始對整個園區的經營進行大規模整改。動物園負責人告訴筆者：鄭州市動物園園中園收費問題和經營項目問題，其實也是動物園領導班子近年來一直頭疼的問題，因為該問題形成時間較久，成因復雜，背景深厚，所以一直沒有得到解決，“新聞媒體的監督客觀上促成了這些問題的解決”。

三、保留證據，依法維權

近年來，一些不良媒體、不良記者，乃至假記者，利用新聞采訪敲詐被采訪對象，借機斂財，損害了新聞媒體的公信力，讓社會各界深惡痛絕，也讓一些政府部門領導深感頭疼。

查驗記者真假實際上非常容易，登錄中國記者網，輸入記者證的證號就可檢驗真假。而且《記者證管理條例》明文規定，記者證是新聞采訪活動唯一合法的證件，記者必須持證依法采訪。

其實，政府部門根本沒有必要在真假記者查驗上下功夫費苦心。記者作為一種職業，在中國并無任何法律規定的特權，其調查采訪行為借助的也是普通公民的基本知情權。按照中國法律，無論真假記者，只要以刊播報道相威脅、索要財物都將構成敲詐犯罪，而假記者冒充真記者采訪，在前罪的基礎上，還涉嫌招搖撞騙犯罪。[3]因此，在和記者的接觸中，只要對方提出錢財要求，或者暗示錢財要求，就可馬上向國家新聞出版廣電總局舉報，或者干脆直接報警。相關的錄音、錄像證據往往十分重要。

2013年1月至2014年4月，國家新聞出版廣電總局就查處了《購物導報》等一批新聞敲詐案件。連續查辦了《中國特產報》《中國經濟時報》《西部時報》《企業黨建參考報》等媒體機構，以及今日早報記者金侃群、都市快報記者朱衛、杭州日報記者楊劍、證券時報記者羅平華等新聞采編人員新聞敲詐的案例，嚴厲懲處新聞界的“害群之馬”，切實維護了基層和人民群眾的合法權益。[4]

四、第一時間及時發聲原則

突發事件是捂不住的，政府不反應，不僅不能降低公眾的關注度，還能為謠言提供空間，造成“真理還在穿鞋子，謠言已經走到了千里之外”的局面。輿論監督下，政府要第一時間發出聲音，快速主動回應輿論監督，爭取話語主動權、事件處理主動權。

回應是雙向互動的，針對輿論監督，政府不應該一次回應了事，而是要隨著媒體報道的進程，動態地進行回應，必要時還要建立滾動發布原則，即時通報事態進展，及時回應媒體疑問。endprint

應對輿論監督，有人很形象地把它比喻成“救火”，如果這個比喻成立，那么再好的救火方式，都不如在火情剛剛發生時就發現，把大火撲滅在火苗萌芽階段。

數字時代，一方面不再使輿論像以前那樣可以很簡單地通過“議題設置”“把關人”進行消減，另一方面又為輿情的早日發現提供了技術上的支持。網絡上幾乎沒有任何秘密可言，現代的輿情監測技術可以對互聯網海量信息進行抓取、自動分類、主題檢測，輕松實現對網絡輿情和新聞動態的獲取需求。

網絡的出現，使得意見的表達呈現多樣化，這些信息一方面具有自由性，另一方面具有不負責性，這也意味著危機信息的處理進入了一個不可控的階段。[5]

政府建立輿情監測系統，就可以對即將擴大、形成問題的熱點新聞素材進行抓取，并及時通知有關部門處理，確保第一時間掌握主動權和發言權。

在民政部2014年2月10日公布的《2014年購買社會服務指導目錄》中，輿情監測服務也赫然在列，這標志著輿情監測也成為現代政府管理的一個重要手段。政府部門可以合法地向一個具備資質的社會組織、新聞媒體購買輿情監測服務。

五、公開透明、坦誠、人性原則

公開透明原則是政府應對輿論監督、取信于民的重要原則。真實是新聞的生命，新聞媒體對報道內容準確、客觀、全面的報道決定了媒體的公信力，也會影響危機事件的進程。對此，政府作為權威信息的掌握者、發布者，在危機事件發生的一開始，就提供真實的、全面的、權威的信息，能夠正確引導社會公眾采取理性行為，避免群體感染和心理震蕩。

輿論監督之下，政府部門新聞發言人或者接受采訪的政府負責人發布信息可以講究一些技巧，但千萬不能隱瞞事實、粉飾太平，因為事態不會因為政府部門的隱瞞遮掩而縮小。輿論監督之下，政府部門最大的損失不是事件曝光，而是失信于民。

坦誠、人性的原則應該是政府應對媒體的基本態度，危機事件發生后，政府部門應對記者采訪，發布信息首先要坦誠，要有一個共同查清事實、共同為公眾負責的思想，對記者的合理化建議要認真傾聽。突發事件中，對事件中的傷亡者要保持敬仰和尊重，對幸存者要積極慰問和搶救治療。知道的內容要耐心解答，不知道的內容要盡快調查落實。態度要虛心，姿態要放低，決不能高高在上、盛氣凌人。

六、巧用議程設置和把關人

在當前社會轉型、經濟變革以及網絡新媒體異軍突起的背景下，新聞輿論已經不光是媒體的事了，它正在演變成為現實的政治和公共管理。成功應對媒體輿論監督，處理突發媒體事件，是地方政府公共管理者必須具備的一個能力。[6]

對于議程設置和把關人，中西方政府有著不同的理解，中國政府習慣把包括微博、微信在內的媒體看成工具，而西方政府則更愿意把媒體看成鏡子，即便媒體會暴露出社會的陰暗面。

在“工具論”的影響下，一些地方政府仍習慣性地使用議程設置和把關人來控制輿論，一些政府部門互相交流經驗，也總是強調如何控制輿論。比如，危機事件發生被輿論曝光后，即便網絡和外地媒體、中央媒體已經對該事件進行了系統且全面的報道，地方宣傳部門也總是會通知地方媒體“一律不許報道”。如海南爆發的“毒香蕉”事件、阜陽爆發的醫療信任事件，都出現了地方媒體的集體失語。

重大事件當地媒體集體失聲，并不會讓事件縮小或者消失，在當今的傳媒形勢下，幾乎沒有可以藏住的新聞，當地民眾完全可以從網絡或者電視上全面了解到這個新聞。反而，這種“安靜”“和諧”比事件被報道出來更讓人感到可怕。地方媒體沉默和失聲，只會拱手讓出原本屬于自己的話語權，從而喪失公信力，加劇官民之間的不信任。

當然，政府如果善用巧用議程設置和把關人，也不失為一個好的策略。比如，加強政府與媒體之間的溝通，定期向媒體提供新聞線索，主動邀約媒體對某一社會問題進行分析報道等，從而掌握輿論話題、掌握社會輿論發布權。

七、應用政務微博聯絡“意見領袖”

在傳統媒體時代，政府部門的聲音大多需要傳統媒體的報道才能發出，官方控制輿論的方法簡單有效，只要對信息源進行控制，并根據現實情況和政治需要，作出新聞、舊聞、不聞等分類處理，然后再通過吹風會、通氣會等形式向媒體打招呼、下指令，社會輿論基本就能被管住。[7]

但在數字傳媒時代，微博、微信讓人人都擁有了麥克風，人人都變成了記者和新聞的發布者。在這個背景下，政府部門推出的官方政務微博就顯得很有必要和迫切了。

政府設立政務微博，不僅可以報道政府部門的常規工作，讓民眾知道自己整天都在忙什么，還可以及時將政策傳遞給民眾，與民眾建立常規的溝通渠道，使民眾可以通過這個渠道，向政府部門舉報投訴、提出合理化建議。比如鄭州城市管理局開通“鄭州城市管理局”官方微博，對城市管理中的熱點問題與市民進行溝通，及時處理城管工作中的問題，讓民眾了解了城管，也使得針對城管的投訴明顯減少，形象迅速提升，該微博也成為政務微博中的名微博。[8]

但很多政務微博卻未發揮應有的作用，一些官方微博變成了政府部門好人好事的黑板報，有的微博變成了幽默笑話賣萌的專輯，有的微博則除成立之日發過一條信息外，就再也沒發過任何信息，被網友形象地稱之為“僵尸官博”。積極主動地應用政務微博，應當成為政府應對輿論監督的必修課。

八、利用危機，樹立政府形象

“疾風知勁草”，輿論監督之下的政府，一方面經受公眾的質詢考驗，另一方面也客觀地在媒體上展現自身形象。政府官員的一言一行都代表著政府的形象，樹立什么樣的媒體形象是政府應對輿論監督時必須考慮的一個問題。政府存在問題不可怕，世界上沒有一個政府不存在問題，關鍵是對待問題的態度和處理問題的方法。

現代政府形象包括科學執政、民主管理、公開透明、務實高效、公正廉潔。應該說，輿論監督，不僅僅是監督問題本身，更是監督政府是否科學執政、民主管理，是否公開透明、務實高效、公正廉潔。縱觀世界，倒臺的政府往往不是出了問題，而都在于處理問題的態度和方式。

2011年3月11日，日本發生大地震后，媒體紛紛質問批評首相菅直人政府對災情和核危機應對不力，面對質問和批評，日本政府官房長官枝野幸男，連續工作105小時，公開透明地滾動發布災情，謙卑地回答記者的提問和質疑，最終，枝野幸男的坦誠和謙卑贏得了包括記者在內的眾多民眾的理解，日本人民將他譽為杰克·鮑爾般的英雄人物，很多日本國民擔心他身體吃不消，紛紛在微博上倡議“快去睡會兒”[8]。這無疑是政府危機處理成功的典型案例。

政府應對輿情不應過分講究技巧，花拳繡腿雖然可以一時迷住人的雙眼，但人們若是看穿了，就再也不會相信了。公開透明、坦誠接受監督無疑是政府處理輿論監督的基本原則，因為只有這樣，媒體才會相信政府，民眾才會相信政府，才會對政府解決問題抱有信心。

參考文獻：

[1]常春.我國網絡媒體公信力現狀淺析[J].今傳媒，2009（11）.

[2]付振中.《罪惡的“黑人”之路》采訪手記[J].中國廣播電視學刊，2007（9）.

[3]顧學松.尋求輿論監督與司法公正的平衡[D]，吉林大學博士學位論文，2007.

[4]中宣部等通報一批新聞敲詐案例[N].新華每日電訊，2014-04-01.

[5]趙振宇，劉日華.網絡媒體在危機報道中的議程設置研究[J].新聞愛好者，2014（7）.

[6]葉浩.政府新聞學[M].江蘇人民出版社，2006：2-3.

[7]丁柏銓.論自媒體時代公眾輿論的表達特點[J].新聞愛好者，2014（7）.

[8]南都網.官房長官105小時連續工作 網友感動稱枝野幸男是英雄[EB/OL].http：//epaper.oeeee.com/A/html/2011-03/17/content_1313406.htm.

（作者單位：大河報社）

編校：趙 亮endprint