互聯網新發展形勢下的軍隊形象傳播策略

馬寧++李佳曦?オ?

摘要：隨著近年來互聯網尤其是“互聯網+”模式的快速發展，軍隊的形象在社會上的傳播和影響也越來越深入。探索軍隊形象傳播的策略，對于新時期軍隊的建設和發展有著十分重要的意義。官方聲音的發布，地方媒體的配合以及內容形式上的創新，都是完善軍隊形象傳播的重要舉措。

關鍵詞：互聯網+；軍隊媒體；形象

我軍在近十幾年互聯網快速發展的時期，順應時代的發展浪潮，已經建立了全方位、立體化的信息發布體系。我軍已建立了以“中國軍網”為代表的官方信息發布平臺，在微信平臺上建立了以“國防部發布”為代表的官方微信平臺，各大傳統軍隊傳媒也在微博上建立了相應的認證微博。在網絡上同時也活躍著一大批非官方的軍事主題的網站、論壇、微信公眾號等。非官方的媒體相對于官方媒體而言，具有更大的信息量、更豐富的內容形式、更高的自由度和參與度，這些特點彌補了官方媒體的不足，滿足了網民在涉軍信息方面的需求，在一定程度上推動了非官方涉軍媒體的存在和發展。但從軍隊形象的傳播角度而言，非官方涉軍媒體龐大的信息量和更高的參與度、自由度對軍隊形象形成了極大的挑戰。

面對這一問題，筆者認為應該打破官方媒體和非官方媒體之間觀念上、交流合作上的壁壘，站在讓人民真正了解軍隊、樹立軍隊良好形象的角度，發揮好兩類媒體各自優勢，真正使軍隊形象傳播適應互聯網+時代的到來。

一、官方聲音的及時發布

互聯網時代最大的一個特性就是信息傳播的時效性，隨著光纖技術、交換技術的發展和網絡的迅速普及，使通信速度迅速提高而通信費用顯著下降。這使得計算機網絡正在成為人們重要的通信工具，通信的快速、廉價使人們能夠獲得超地域的相互溝通能力，極大地擴大了人們的聯系。

在信息如此開放透明的互聯網時代里，我軍只有順應信息時代發展大潮，搶占互聯網輿論主動權，才能更好地維護我軍的軍隊形象。而搶占互聯網輿論主動權具體要做到以下三個方面：

一是先入為主。搶占互聯網輿論主動權的首要任務就是要先入為主，在輿論形成初期及時發出官方聲音，避免虛假信息對輿論發展的不良導向，使民眾對軍隊形象產生正確認識。在先入為主的同時，也要注意權衡信息的時效性和真實性。對于一些真相尚未清楚、容易產生爭議、不便于公開的突發事件，可以先通過一些地方媒體、網絡媒體等進行簡要報道，及時搶占事件報道的主動權。在經過后續調查，查明事件真相后，再經由官方媒體對事件進行完整報道，加大宣傳力度，使民眾能夠真正了解事件的真實情況。

二是要對互聯網上一些爭議性較大的容易對軍隊形象產生不良影響的事件及時發出官方評論?！靶侣勔蚴聦嵉奈ㄒ恍远狈μ厣?，評論則能夠以對同一事實的不同看法來吸引受眾的眼球”①民眾在關注一些新聞時，容易不僅僅滿足于對事件的完整記述，更需要了解關于事件的發生背景、原因、影響等多方面的權威性的解讀。這就需要我們對于熱點事件及時發出具有深度的聲音，邀請相關專家公開對事件進行深度解讀，解除民眾在對事件的理解上容易產生的一些誤讀。

三是要實時交互性地對網絡輿論進行引導。“沉默的螺旋”在當今互聯網上仍在不斷地旋轉著，網民的從眾心理仍然是影響網絡輿論導向的一個重要因素。目前，除了論壇、貼吧、微博等一些互動性較高的傳播平臺以外，一些新聞網站、官方文章等都為網友評論開辟了通道。網民不再是單向性的受眾，甚至產生了一些意見領袖。這就需要我們加強對網絡評論的監管和引導，當前的一些“網絡評論員”雖然在輿論引導方面起到了一定的積極作用，但是相對于龐大的網民群體和更加龐大的評論量而言，仍未真正達到主導性的作用。另一方面，在主動介入對熱點事件的評論時，應注意真正站在民眾的角度，對事件進行理性分析，澄清事實，講明道理，盡最大限度地消除網絡謠言和惡意言論對軍隊形象的不良影響，維護好我軍的良好形象。

二、發揮地方媒體的傳播優勢

我國網絡產業的飛速發展過程中出現了一大批對社會有很大影響力的網絡媒體，我們在對互聯網軍隊形象進行傳播的過程中，有需要也有必要借助地方網絡媒體的力量，軍地結合推動互聯網軍隊形象傳播，促進互聯網軍事文化的繁榮。我們可以從以下三點著手：

一是在軍地合作交流上，可以由政府或軍隊進行牽頭，形成軍地合作建設的合作、協調機制，充分發揮軍地雙方的信息和技術優勢，同時做好軍事保密工作。

二是在利益引導方面。商業化的網絡媒體其運營最終目的是追求經濟利益，而一些小的個人或小規模的軍事網站其建立目的往往是出于個人興趣。在借助地方媒體進行軍隊形象傳播時，我們可以對一些運營良好，影響較大，有利于軍隊正面形象傳播的網站給予支持引導，例如資金支持、政策幫助、技術協助、精神獎勵等。

三是在媒體選擇上，可以適當向地方媒體傾斜。一些地方媒體擁有相對于軍隊媒體而言更大的受眾群和更大的影響力。我們可以借助地方媒體的這一優勢，對于一些軍隊的正面形象新聞交由影響力較大的地方媒體進行報道，在報道風格上可以發揮地方媒體的自主性，根本目的在于軍隊良好形象的樹立和維護。

三、內容創作要貼近網絡文化潮流

網民在日常的網絡活動中，除了瀏覽新聞信息外，其行為還具有很強的娛樂性。據統計，音樂、影視、和游戲這三類網絡應用的使用頻率進入了網民日常應用使用的前五位。到目前為止，這三類網絡應用在國內的用戶規模都在1億以上。此外，即時通信借助移動互聯終端技術的發展，逐漸占據了網民大部分的日常網絡活動時間。在調查網民上網做的第一件事中，有近40%的網民選擇了即時通信（如微信），這充分體現了網民對即時通信的關注度。因此，我們可以看出網絡娛樂和網絡交友在網民的上網活動中的重要地位。

針對網民日常網絡行為的這些特點，我們在進行軍隊形象宣傳中不應只局限于僵硬的新聞報道、圖片展示、評論文章等形式，更應貼近受眾的日常網絡行為習慣，適應網民喜好，在軍隊形象傳播的形式上進行創新，融合音樂、影視、游戲、交友等一些更易被網民接受的網絡形式，更好更深入地增強網民對軍隊形象認知和好感。具體可以在以下幾個方面進行：

一方面要增加網絡軍事類歌曲和影視方面的投入。伴隨著網絡數字傳播技術和音樂影視制作技術的發展，越來越多的網絡音樂、網絡影視受到了網民們的追捧。更多地制作為大眾所喜愛的軍事主體的歌曲、影視、動畫等，并借助網絡媒體展示給廣大網民。像音樂方面的《渴望光榮》、《軍中綠花》，影視方面的《我是特種兵》系列、《亮劍》，綜藝方面湖南衛視的《真正男子漢》等都取得了很好的傳播效果，在民眾當中引起了極大地反響，真正讓人民了解了軍隊、讓人民更樂于接觸軍隊，這為后續軍隊形象傳播奠定了受眾基礎。

另一方面，結合網絡游戲在當代青少年當中的影響力，與網絡游戲公司合作，將軍隊形象、軍隊文化融入其中。網絡游戲所具有的巨大的受眾市場、極強的玩家粘度和高度集中的受眾注意力。針對網絡游戲的這些特點我們如果能夠加以利用，必將使其成為提升軍隊形象的知名度、認可度和影響力過程中的十分重要的工具。例如美軍就非常重視發揮網絡游戲在其軍隊形象建設過程中的重要作用，投入大量經費和技術人員開發推廣軍事類的網絡游戲。

[注釋]

①張曉祺，論軍事新聞評論，軍事記者，2006（6）.

（作者單位： 南京政治學院，江蘇 南京 210000）