德國(guó)血統(tǒng)的韓國(guó)品牌

陸楊

不知從什么時(shí)候開(kāi)始，在中國(guó)的大街小巷出現(xiàn)了一種新的It bag。

它可能是金棕色、深藍(lán)色或糖果色花哨粉，可能飾有金屬鉚釘或覆滿(mǎn)霸氣的尖釘。

不論是斜挎包、水桶包或雙肩背包，

都坦然的布滿(mǎn)了一個(gè)反復(fù)出現(xiàn)的標(biāo)志：一棵月桂樹(shù)、一顆鉆石和字母MCM。

曾經(jīng)輝煌的過(guò)去

雖然MCM只是在近幾年開(kāi)始在中國(guó)爆紅，但這個(gè)全稱(chēng)為MODE（風(fēng)格）、CREATION（創(chuàng)造力）、MUNICH（慕尼黑）的品牌其實(shí)早在1976年就創(chuàng)立于具有深厚文化歷史底蘊(yùn)的德國(guó)慕尼黑。

MCM的創(chuàng)始人是好萊塢巨星Michael Cromer，當(dāng)初他是德國(guó)的一名模特，一次他在意大利逛街時(shí)因衣著不起眼，遭受皮具精品店店員的輕視對(duì)待，讓他興起了創(chuàng)辦品牌的念頭，于是MCM就誕生了。

生產(chǎn)獨(dú)特的產(chǎn)品是MCM長(zhǎng)期實(shí)行的，使之立于市場(chǎng)之法。在70年代，MCM就開(kāi)始提供將客戶(hù)名字首字母縮寫(xiě)或其名字印制在產(chǎn)品上的黃銅板刻的個(gè)性化產(chǎn)品。此外，MCM是最早創(chuàng)造全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的品牌之一。在80年代，MCM生產(chǎn)約500種的不同產(chǎn)品，包括手表、珠寶、香水、服裝、箱包袋和小皮件。其時(shí)尚的高端功能產(chǎn)品顯示出巨大需求。

因?yàn)閯?chuàng)新的材質(zhì)與獨(dú)到的設(shè)計(jì)，和具備輕巧、防水抗污等功能，迎合了很多商旅人士的喜好，MCM的包在上世紀(jì)80年代廣為流行。Diana Ross在巡演中使用了MCM的旅行箱，而在《Dynasty》中這種由搬運(yùn)工搬運(yùn)的 MCM大旅行箱也成為了富有與成功的標(biāo)志。

到了20世紀(jì)90年代，MCM在全球擁有超過(guò)250家店鋪，在由Herb Ritts拍攝的廣告中，全裸的Cindy Crawford身上僅有一只MCM包。

在19世紀(jì)和20世紀(jì)交匯的1900年，歐洲的咖啡館文化盛行，輕歌劇風(fēng)靡一時(shí)，而旅行也在這個(gè)時(shí)候開(kāi)始受到廣泛推崇，雄偉的山脈，裸露的峽谷和奔騰的激流代表著野性、新鮮和純粹。MCM的字母正是1900的羅馬文字符，從旅行中得到靈感而誕生，既具有時(shí)尚感也能滿(mǎn)足旅行需求。

MCM標(biāo)志里的桂冠圖案飾有帶緞帶的月桂葉子，以示尊重路德維格一世的豪情壯志，代表了新古典主義風(fēng)格，表示勝利、成就與榮譽(yù)。MCM鉆石圖標(biāo)象征著價(jià)值、力量、永恒和對(duì)美的不懈追求。其創(chuàng)作靈感來(lái)自于巴伐利亞“藍(lán)天白云”旗幟中的鉆石圖紋。這面鉆石圖紋旗幟代表了MCM的誕生地，慕尼黑與巴伐利亞王國(guó)的傳奇歷史。MCM中的以字母組合而成的菱形圖案，借鑒了古代法國(guó)撲克牌形態(tài)，代表著對(duì)傳統(tǒng)的尊重。

然而到了21世紀(jì)的頭十年里，MCM的業(yè)務(wù)停滯不前并陷入財(cái)政問(wèn)題。其創(chuàng)始人因涉嫌逃稅而被調(diào)查，假貨充斥市場(chǎng)，品牌設(shè)計(jì)也失去了吸引力。從那以后，超過(guò)十年的時(shí)間里，MCM幾乎沒(méi)有被西方時(shí)尚圈提到過(guò)。MCM逐漸沒(méi)落，幾經(jīng)易手后便銷(xiāo)聲匿跡了。

韓國(guó)搖籃里重生

如今，即便你沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)MCM，你也一定在哪里見(jiàn)過(guò)它了。從足球紅人Cristiano Ronaldo到歐美歌后Beyonce、Rihanna這樣的名人，或是追逐時(shí)尚的學(xué)生背上都可以見(jiàn)到它的身影。是誰(shuí)讓一個(gè)輝煌過(guò)但又沒(méi)落的老品牌再次出現(xiàn)在人們視線(xiàn)前的呢？

MCM紅起來(lái)也就這三、四年內(nèi)的事，一時(shí)間大家都迷上了這個(gè)滿(mǎn)是品牌Logo的包包，大家追本溯源起這個(gè)品牌到底是什么來(lái)頭，有說(shuō)是德國(guó)牌子，也有說(shuō)是韓國(guó)牌子，成為了時(shí)尚迷們熱議的焦點(diǎn)也就獲得了成功，更為實(shí)際的就是MCM的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，全球店鋪迅速擴(kuò)張。

2005年，在亞洲奢侈品行業(yè)擁有崇高地位的金圣珠（Sung Joo Kim）女士買(mǎi)下了MCM，就此又一次改變了這個(gè)品牌命運(yùn)。金圣珠創(chuàng)辦的Sungjoo Group擁有Yves Saint Laurent、Gucci、Marks&Spencer等品牌的韓國(guó)代理權(quán)，是她將很多歐洲品牌帶入了亞洲，而MCM可能是她最值得驕傲的一次引入。

買(mǎi)入MCM這個(gè)品牌之后，金圣珠找來(lái)德國(guó)設(shè)計(jì)師Michael Michalsky擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，開(kāi)啟了品牌復(fù)興之路。首先在設(shè)計(jì)上，MCM延續(xù)了創(chuàng)立之初的一些優(yōu)秀傳統(tǒng)，比如注重手工藝，講究材料，這些都是皮具品牌成功的不變真理。還有就是亞洲消費(fèi)者對(duì)于品牌Logo很注重，MCM在創(chuàng)立之初就在包包上布滿(mǎn)Logo，正好迎合了這種市場(chǎng)需求，而且它的Logo設(shè)計(jì)也很好看。

在銷(xiāo)售方面，金圣珠本身就已經(jīng)具有相當(dāng)豐富的奢侈品代理經(jīng)驗(yàn)，她在韓國(guó)打通了奢侈品的經(jīng)營(yíng)渠道，因此再將MCM推到合適的銷(xiāo)售市場(chǎng)也顯得從容許多。

在宣傳方面金圣珠也很聰明，她充分利用韓流在亞洲的影響力，通過(guò)韓國(guó)電影、電視和音樂(lè)作品的植入，和與韓國(guó)明星的合作，迅速讓粉絲們注意到了這個(gè)品牌，并跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)起來(lái)。韓流侵襲東亞、東南亞之時(shí)，MCM也隨著這股潮流到了這些國(guó)家。與此同時(shí)，金圣珠緊鑼密鼓地在這些國(guó)家迅速開(kāi)出MCM專(zhuān)賣(mài)店，好讓他們及時(shí)能夠購(gòu)買(mǎi)得到。就這樣，MCM的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)迅猛攀升。

自從金圣珠女士開(kāi)始執(zhí)掌MCM后，它的全球銷(xiāo)售額維持在1億美元（6000萬(wàn)英鎊）。在聘請(qǐng)創(chuàng)意總監(jiān) Michael Michalsky營(yíng)造動(dòng)感、活力、青春的設(shè)計(jì)后，MCM開(kāi)始蓬勃發(fā)展：2011年的銷(xiāo)售額為4億美元；2013年5億美元。今年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額將創(chuàng)下6.5億美元，公司考慮上市并在未來(lái)3到4年內(nèi)達(dá)到15億美元的銷(xiāo)售額。

亞洲是MCM的主要市場(chǎng)，中國(guó)、韓國(guó)和日本分別占MCM將近1/3的收入，而如今的歐洲市場(chǎng)也已經(jīng)成熟，足以進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張。以類(lèi)似的手法，MCM擴(kuò)張到了歐洲、中東和美國(guó)等地，短短幾年時(shí)間，它的店鋪已經(jīng)遍布全球。這時(shí)金圣珠當(dāng)然也遇到了和當(dāng)年Michael Cromer差不多的擴(kuò)張問(wèn)題，而且如今的MCM擴(kuò)張更猛烈，緩沖的余地也更小。因?yàn)檠杆倩鸨琈CM極高的可辨識(shí)度使得仿冒品猶如洪水般襲來(lái)，大街小巷都能見(jiàn)到MCM的假冒款，而且顧客在MCM的選擇余地也有很大的局限性，如此發(fā)展下去，必然又要擊毀這個(gè)品牌。

于是金圣珠又開(kāi)始了新一步的改變。她任命了瑞士設(shè)計(jì)師Adrian J Margelist為MCM的新任創(chuàng)意總監(jiān)。Margelist最早曾在倫敦Vivienne Westwood工作，后來(lái)在一家專(zhuān)為高檔定制女裝（包括Chanel和Givenchy）設(shè)計(jì)面料的公司Fabric Frontline工作。隨后，Margelist在總部位于香港的Esprit擔(dān)任服裝配飾設(shè)計(jì)全球總監(jiān)，在那學(xué)到了大量的適用于亞洲市場(chǎng)及其它市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能。這些經(jīng)歷都是幫助他在2008年到2010年之間，擔(dān)任MCM全球藝術(shù)總監(jiān)并幫助品牌走紅的條件。如今讓他做創(chuàng)意總監(jiān)，是在充分了解MCM品牌走紅歷程的情況下，尋求合適的改變出路。

于是我們看到MCM首先在設(shè)計(jì)方面尋找突破口。他們推出越來(lái)越多不同的款式，和不同的系列，并且不再局限于表現(xiàn)品牌Logo。他們也在嘗試當(dāng)下流行的跨界合作，例如與澳洲藝術(shù)家Craig Redman合作推出的“上海系列”；與藝術(shù)家Craig Redman、Karl Maier合作，在包包上加入插畫(huà)元素，推出“Eyes on the Horizon”系列。即使在廣告的拍攝上，也鮮少讓我們見(jiàn)到過(guò)去常常強(qiáng)調(diào)的Logo，更有大牌風(fēng)范。至此，MCM完成了新一輪的形象改變，使得消費(fèi)者對(duì)于他們品牌的好感度能夠繼續(xù)維持下去。

雖然韓國(guó)的金圣珠女士稱(chēng)得上是MCM的救世主，但金圣珠并不認(rèn)為這個(gè)品牌是屬于韓國(guó)或亞洲的，而堅(jiān)定的認(rèn)為是德國(guó)品牌。她指出，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)主要來(lái)自德國(guó)和意大利，其他被認(rèn)為是歐洲品牌的，從Mulberry到 Escada都是由亞洲公司擁有的。“所有的主要品牌或許都有亞洲元素的加入，Chanel也一樣，特別是Gucci，使用黃金、水晶、黑白和彩色元素。他們知道品牌的亞洲和俄羅斯富人消費(fèi)者不斷增加，設(shè)計(jì)變得更加全球化。”她說(shuō)道，MCM其實(shí)是“一個(gè)韓國(guó)搖籃里培養(yǎng)起來(lái)的全球產(chǎn)物”。

品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)久的過(guò)程，一時(shí)的勝利并不能代表永遠(yuǎn)的勝利，再成功的品牌不能適應(yīng)市場(chǎng)的變化都會(huì)被淘汰。MCM在成功的策略下復(fù)出，目前看來(lái)維持的策略也基本正確，這些都是奢侈品經(jīng)營(yíng)者，尤其是中國(guó)的投資人需要學(xué)習(xí)的。