周鴻祎：互聯(lián)網(wǎng)思維是一層紙

現(xiàn)在一些傳統(tǒng)行業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，非常希望了解互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)行規(guī)律。于是，互聯(lián)網(wǎng)思維似乎成了靈丹妙藥，成為先進(jìn)生產(chǎn)力、先進(jìn)文化的代表。但仔細(xì)想一想，在這樣一個(gè)快速變化的時(shí)代，每個(gè)企業(yè)其實(shí)都是傳統(tǒng)企業(yè)。今天你覺得自己很先進(jìn)，明天你一覺醒來就發(fā)現(xiàn)自己落后了。這個(gè)時(shí)代是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，你需要互聯(lián)網(wǎng)思維，當(dāng)然不是那種越來越成為玄學(xué)的互聯(lián)網(wǎng)思維，而是一種回歸常識的互聯(lián)網(wǎng)思維。

火雞的悲劇

《黑天鵝》里面有個(gè)故事，是講火雞的幸福指數(shù)，讓我感受非常深。

假設(shè)你是一只火雞，被農(nóng)夫養(yǎng)在美國的農(nóng)場。在過去的120天里，你都很幸福，因?yàn)檗r(nóng)夫每天都給你吃的。所以，隨著時(shí)間的推移，你的幸福指數(shù)直線上升，是線性發(fā)展的。絕大多數(shù)人都會像這只火雞一樣，站在過去看現(xiàn)在，站在現(xiàn)在預(yù)測未來。作為一只火雞，你認(rèn)為這種幸福會永遠(yuǎn)地延續(xù)下去。但很不幸，明天就是復(fù)活節(jié)了，大家知道會發(fā)生什么事?；痣u的幸福指數(shù)戛然而止，因?yàn)榛痣u不知道要過復(fù)活節(jié)，復(fù)活節(jié)人們要烤火雞吃。傳統(tǒng)殺毒廠商就是這只火雞。

360推出免費(fèi)殺毒，既讓傳統(tǒng)殺毒廠商憤怒，又讓他們不解，同時(shí)心里又有一種看不起。他們憤怒的是，免費(fèi)殺毒跟他們原先的競爭方式根本就不一樣：以前他們打的是價(jià)格戰(zhàn)，你便宜，我更便宜；以前是營銷戰(zhàn)，你有八大功能，我有十大亮點(diǎn)。但360這一次直接以零價(jià)格闖入市場，用戶一分錢都不用花。我們發(fā)布36晚費(fèi)殺毒的當(dāng)天晚上，一個(gè)傳統(tǒng)殺毒公司的老板半夜打電話給我，說：鴻祎啊，你這是干啥呢？是要跟整個(gè)行業(yè)為敵嗎？你這不是要砸我們的飯碗嗎？你這是連鍋都要端走了。

其實(shí)，如果不是360砸他們的飯碗、端他們的鍋，也會有其他互聯(lián)網(wǎng)公司砸他們的飯碗、端他們的鍋。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)會砸掉很多不思進(jìn)取者的飯碗，這不是由我來做的，只是我通過免費(fèi)殺毒，把這個(gè)道理點(diǎn)出來了。在推免費(fèi)殺毒幾年前我就說了安全要免費(fèi)，但就像小孩說狼來了一樣，大家都不相信。他們都嘲笑說：看這孩子，怎么說話這么不靠譜??？不是我不靠譜，而是我更早地比別人看到了這個(gè)趨勢。在推免費(fèi)殺毒之前，我也跟幾家殺毒廠商談過，跟他們講安全免費(fèi)的道理，就跟我兩年前跟手機(jī)廠商、運(yùn)營商講小米手機(jī)、講微信的道理一樣。但大家都不理我，覺得我是瘋子。我說，殺毒廠商需要轉(zhuǎn)型，向免費(fèi)安全轉(zhuǎn)型。結(jié)果，他們嗤之以鼻，說：就你一個(gè)360，還是一個(gè)安全輔助軟件，有幾個(gè)安全專家？有幾個(gè)懂安全的？還來教育我們。于是，我就被他們轟出去了。

結(jié)果，我們做免費(fèi)殺毒，把安全的同行都得罪了。雖然我一直認(rèn)為免費(fèi)殺毒這一天遲早會來，但是他們當(dāng)時(shí)看不到這一點(diǎn)，覺得我動了他們的奶酪，降低了他們的收入。我們推出免費(fèi)殺毒的時(shí)候，國內(nèi)最大牌的那家殺毒廠商當(dāng)天連發(fā)三篇文章，說免費(fèi)殺毒就是一個(gè)騙局，因?yàn)槊赓M(fèi)沒好貨，免費(fèi)之后沒有收入支持，質(zhì)量沒法保障。這算是好的，更有匿名文章說：周鴻祎就是個(gè)騙子，360就是個(gè)小偷；沒有收入來源，360靠偷用戶資料、倒賣用戶資料才能養(yǎng)活這個(gè)公司。

我對這些口水討伐文章也沒有更多好的辦法，但是我堅(jiān)信一點(diǎn)，每個(gè)公司走的路不一樣，有的行業(yè)競爭緩和一點(diǎn)，有的行業(yè)競爭會激烈一點(diǎn)，但是最終誰能夠贏得用戶，誰就能夠贏得最后的成功。所以，最重要的是怎么把對用戶的承諾做好，怎么給用戶提供好的產(chǎn)品和服務(wù)。

結(jié)果是，360免費(fèi)殺毒推出三個(gè)月之后，就成功超越瑞星市場份額達(dá)到第一，半年之后用戶量超過1億。在互聯(lián)網(wǎng)面前，傳統(tǒng)殺毒廠商都成了不幸的火雞。

很多時(shí)候，我就像《皇帝的新裝》里的小男孩，說了真話，但大家不相信。有一次，中國移動內(nèi)部開會請我去演講，講完了之后，移動的領(lǐng)導(dǎo)就說：誰請周鴻祎來的？以后再也不要請他來講話了，簡直是打擊我們的士氣。

這還是兩年前的事，當(dāng)時(shí)微信剛剛開始起步。這種手機(jī)聊天軟件發(fā)文本免費(fèi)，對于運(yùn)營商的短信來講，這本身就是一個(gè)免費(fèi)的撒手锏。此外，微信發(fā)送圖片信息不僅免費(fèi)，而且體驗(yàn)比彩信要好得多。彩信這種產(chǎn)品已存在十多年了，但如果朋友發(fā)給你一條彩信，不僅下載慢，而且還經(jīng)常打不開，即使打開了，字體可能太小你根本看不清楚。

微信用了兩年時(shí)間，基本上中國的智能手機(jī)人手一部，今天電信運(yùn)營商已經(jīng)感受到微信的威脅了。對運(yùn)營商來說，微信就是一只黑天鵝，因?yàn)樵诖酥岸绦琶赓M(fèi)、彩信免費(fèi)根本不可思議，是不可能的。然而，黑天鵝一旦出現(xiàn)，運(yùn)營商就可能成為一只火雞，如果不進(jìn)行轉(zhuǎn)型，如果在產(chǎn)品體驗(yàn)上不能改進(jìn)，那么即使明天不是復(fù)活節(jié)，總有一天復(fù)活節(jié)也會到來。

互聯(lián)網(wǎng)思維就是一層紙

現(xiàn)在一些傳統(tǒng)行業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，所以非常希望了解互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)行規(guī)律。于是，互聯(lián)網(wǎng)思維似乎成了靈丹妙藥，成為先進(jìn)生產(chǎn)力、先進(jìn)文化的代表。但仔細(xì)想一想，在這樣一個(gè)快速變化的時(shí)代，每個(gè)企業(yè)其實(shí)都是傳統(tǒng)企業(yè)。今天你覺得自己很先進(jìn)，明天你一覺醒來就發(fā)現(xiàn)自己落后了。舉一個(gè)例子，馬云花了十多年的時(shí)間建立了支付寶，看起來牢不可破，然而2014年春節(jié)騰訊發(fā)起的微信紅包就對支付寶的統(tǒng)治地位形成了沖擊。連馬云都在焦慮，互聯(lián)網(wǎng)圈子里其他人能不焦慮嗎？面臨互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)企業(yè)能不焦慮嗎？

微軟前任首席執(zhí)行官曾對谷歌嗤之以鼻，覺得那就是一幫毛孩子為搜黃色圖片做的一個(gè)玩意兒。但今天谷歌在互聯(lián)網(wǎng)上已徹底地?fù)魯×宋④?。面臨著移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，微軟也不得不宣布向手機(jī)和平板電腦廠商免費(fèi)提供視窗操作系統(tǒng)，來抵抗谷歌的安卓操作系統(tǒng)。

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)已干掉了很多行業(yè)。它是一個(gè)價(jià)值的創(chuàng)造者，但它首先是一個(gè)價(jià)值的毀滅者，它在毀滅很多傳統(tǒng)的商業(yè)模式，誰離互聯(lián)網(wǎng)最近，互聯(lián)網(wǎng)就先毀滅誰。在毀滅的同時(shí)，它再去建立新的商業(yè)模式。但請讀者們不要誤會，我這里說的“毀滅”是一個(gè)形象的比喻，并不是真的把你徹底消滅了，而是說你被邊緣化了，你的收入不再上升了，你的商業(yè)價(jià)值和商業(yè)地位在萎縮。

比如，我曾在一些場合說互聯(lián)網(wǎng)摧毀了報(bào)紙，我立馬就成了千夫所指的對象?？偩巶兗娂姳硎荆何覀冞€活得好好的，報(bào)紙還能賣，還有廣告收入。但你看，無論你在電梯里，還是在地鐵里，幾乎每個(gè)人都拿著一部手機(jī)在看新聞，而不像10年前人手一份報(bào)紙?jiān)谧x。endprint

同樣，3年后電視臺一定會有緊迫感。今天的《爸爸去哪兒》《中國好聲音》，看起來好像是一個(gè)節(jié)目組還必須依托于一個(gè)電視臺，但中國的年輕一代已經(jīng)不看電視了，他們看什么都在網(wǎng)上看。我預(yù)計(jì)電視機(jī)的開機(jī)率會進(jìn)一步下降，即使智能電視都很難對抗人類貪圖便宜、方便的本性，因?yàn)槿藗冏诖策吙词謾C(jī)，坐在馬桶上看平板電腦，都比看電視更方便。將來出了一檔很好的節(jié)目，它會直接跟優(yōu)酷或者愛奇藝合作，觀眾很快會有上億，節(jié)目的制作人可以直接分享廣告收入。一旦這種趨勢形成，電視臺的意義何在呢？

再說另一個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)沖擊的領(lǐng)域——制造電視機(jī)的大廠。過去電視機(jī)大廠互相競爭，一個(gè)是電視機(jī)部件的標(biāo)準(zhǔn)之爭，比如等離子、LCD（液晶顯示器）、LED（發(fā)光二極管）之爭，另一個(gè)是價(jià)格戰(zhàn)。電視機(jī)大廠打價(jià)格戰(zhàn)是有底線的，不管怎么打電視機(jī)總是要贏利的。但現(xiàn)在，一幫互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的野蠻人沖進(jìn)來了，沒有任何底線。對他們來說，賣電視機(jī)不再是一個(gè)生意。他們把電視機(jī)零利潤出售，或者虧本賣給用戶，然后電視機(jī)變成了他們和用戶之間的一個(gè)接口，他們會用互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)來掙錢，比如賣游戲、賣會員資格。傳統(tǒng)的電視機(jī)大廠會玩嗎？有能力玩嗎？

雷軍的小米手機(jī)為什么對傳統(tǒng)的手機(jī)廠商形成這么大的沖擊？很多人都以為我是雷軍的敵人，其實(shí)不是。我很早就認(rèn)識到小米手機(jī)的毀滅性。小米的模式其實(shí)特別簡單，就是我常講的互聯(lián)網(wǎng)硬件免費(fèi)的概念。也就是說，它的手機(jī)會賣得很便宜，性價(jià)比會很高，因?yàn)樗辉侔奄u硬件看成一個(gè)孤立的生意。大家用手機(jī)看大片、玩兒游戲，看大片會產(chǎn)生廣告收入，玩兒游戲可能會付費(fèi)。所以，小米手機(jī)一出來，我就認(rèn)為會對中華酷聯(lián)靠賣硬件賺利潤的模式產(chǎn)生很大的沖擊。

當(dāng)時(shí)我給這些手機(jī)廠商講了互聯(lián)網(wǎng)的很多道理，現(xiàn)在來看其實(shí)就是什么是互聯(lián)網(wǎng)思維。但很可惜，沒有人能理解，覺得這是危言聳聽。所有的人都看不起小米，都覺得老周在開玩笑。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度比他們想象的要快得多。今天，幾乎所有的手機(jī)廠商都建立了獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，也試圖模仿小米玩兒饑餓營銷、粉絲文化。但我可以說，這些都是皮毛，是表象。

從小米對手機(jī)的沖擊，樂視對電視的沖擊，再聯(lián)想到之前互聯(lián)網(wǎng)對音樂、媒體、影視、電商的沖擊，我們可以看到一個(gè)公司規(guī)模越大，業(yè)務(wù)越成功，它在面臨互聯(lián)網(wǎng)沖擊的時(shí)候可能就越危險(xiǎn)。360算是試水互聯(lián)網(wǎng)思維最早的企業(yè)之一。2006年，360開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)安全領(lǐng)域，到2010年初成為中國第一大互聯(lián)網(wǎng)安全公司，打敗了瑞星、金山以及國外的傳統(tǒng)安全廠商。其實(shí)，大公司失敗不是因?yàn)橛薮溃瑢?shí)際上它們有很多聰明的人才，而往往是因?yàn)樽源?。大公司看不懂新的模式，所以憑借老經(jīng)驗(yàn)，對新生的事物報(bào)以嘲笑；但即使看懂了新的模式，它們又因?yàn)椴辉敢夥艞壖扔械臉I(yè)務(wù)收入而錯(cuò)失轉(zhuǎn)型的良機(jī)，而這給了小公司足夠的發(fā)展時(shí)間和空間。以360為例，剛進(jìn)入安全領(lǐng)域的時(shí)候，360不像大企業(yè)那樣有實(shí)力，更不是安全專家。但360沒有任何歷史包袱，它從出生開始，全部基因都是新的，它的產(chǎn)品一開始就是面向云的，是互聯(lián)網(wǎng)化的。它的營銷是互聯(lián)網(wǎng)化的，創(chuàng)造出了“督導(dǎo)委員”這樣的粉絲文化，讓用戶參與到產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)中來，讓用戶幫助360持續(xù)完善產(chǎn)品。360那時(shí)候沒有錢做廣告投放，但能成功利用社會熱點(diǎn)進(jìn)行營銷，用很低的成本把信息傳遞到用戶那里。

今天，你必須得承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，傳統(tǒng)的PC（個(gè)人電腦）互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為過去完成時(shí)，甚至今天以手機(jī)為核心的移動互聯(lián)網(wǎng)也未必代表了未來。在這樣的新互聯(lián)時(shí)代，怎樣才能把新來的用戶群成功地轉(zhuǎn)移到新的競爭戰(zhàn)場？更重要的是，怎樣才能在新的戰(zhàn)場上理解新的游戲規(guī)則，甚至建立游戲規(guī)則？

具體而言，你是不是還像以前那樣，認(rèn)為搞互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)就是瘋子，是傻子？你是不是還像以前那樣，搞出八大亮點(diǎn)、十大功能，然后重金投入軟文、廣告進(jìn)行地毯式轟炸？你是不是還像以前一樣，跟顧客一手交錢一手交貨，就再也不想與顧客打交道了？你是不是還像以前一樣，做出來一款產(chǎn)品說不上哪兒好，也說不上哪兒不好，然后差不多就供貨了？

如此等等，還有很多，問題是，你是不是感覺哪兒出了問題，但是好像又看不出來哪里有問題？是啊，按照傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)來判斷，哪里都沒有錯(cuò)，但是你可能沒感覺到，這個(gè)時(shí)代在發(fā)生變化。

這個(gè)時(shí)代是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，你需要互聯(lián)網(wǎng)思維，當(dāng)然不是那種越來越成為玄學(xué)的互聯(lián)網(wǎng)思維，而是一種回歸常識的互聯(lián)網(wǎng)思維。

沒有人能打敗趨勢

20世紀(jì)90年代，我在中關(guān)村工作、創(chuàng)業(yè)，對這個(gè)地方非常熟悉。那個(gè)時(shí)候中關(guān)村還沒有改造，也沒什么規(guī)劃，到處都是小店鋪，店里店外，人頭攢動。雖然從那個(gè)時(shí)候開始，中關(guān)村就有了“騙子一條街”的稱號，但人流從來沒有斷過，因?yàn)樗侵袊畲蟮碾娮悠鞑募⒌?。雖然你在這里可能會上當(dāng)受騙，但是你能買到東西。

后來，經(jīng)過規(guī)劃，大街拓寬了，高樓大廈出現(xiàn)了。北京的中關(guān)村e(cuò)世界、海龍大廈、鼎好電子商城被業(yè)內(nèi)人士稱作電子商貿(mào)“金三角”。在2008年的時(shí)候，這里還是一片生意興隆的景象。你到中關(guān)村買電腦、買相機(jī)、買配件，任何大廈門口都有熱情的經(jīng)理迎接你，你的手里也被塞進(jìn)各種五顏六色的小廣告。但是，一進(jìn)門，除非你是專家，你的大腦即被這些人控制，你的購買決策也將受到他們的影響。往往你買了之后才發(fā)現(xiàn)，花了不少冤枉錢。而且，買之前他們笑臉相迎，買之后他們屁股相對。如果你購買的貨出了質(zhì)量問題，如果你運(yùn)氣不好，不是叫天天不應(yīng)，叫地地不靈，就是被無限期地拖延，或者是踢皮球。而且，你沒有地方去給他們打差評。

如今，中關(guān)村的幾座電子大廈陷入了銷售額、客流量大幅下降的窘境。站在中關(guān)村e(cuò)世界電子賣場的一樓大廳，偌大的商場只有稀稀拉拉的幾個(gè)消費(fèi)者，空空的過道與商鋪里緊密擺放的電子產(chǎn)品形成了鮮明對比。

中關(guān)村電子大廈的沒落，源自電商沖擊波。而電商之所以能沖擊中關(guān)村，根子在于一些商鋪不講誠信。俗話說，一粒老鼠屎壞了一鍋湯。確實(shí)如此，一些商鋪不講誠信，蒙騙顧客，導(dǎo)致顧客對中關(guān)村產(chǎn)生了壞口碑，一傳十，十傳百，這頂帽子一旦戴上，就再也摘不下來了。endprint

電商里面沒有騙子嗎？當(dāng)然有。但是，在電商里面，信息是透明的，是快速流動的。出現(xiàn)了一個(gè)騙子，一個(gè)顧客給他差評，成千上萬的顧客看到，那么他的銷售量就會受影響。連續(xù)有幾個(gè)差評，他就可能賣不出貨了。但是，在中關(guān)村，不講誠信的商鋪今天騙了明天可以接著騙，因?yàn)楹茈y建立一種信用機(jī)制去懲戒不誠信的商鋪。

當(dāng)然，電商對傳統(tǒng)百貨的沖擊不僅是誠信方面，而且還在于價(jià)格和便利。360公司的總部臨近望京地區(qū)，望京那里有一個(gè)華堂商場，是著名的品牌商場，2006年開業(yè)，在望京經(jīng)營了8年之久。但是，這個(gè)商場在2014年4月28日正式停止?fàn)I業(yè)，5月中旬全部撤離，隨后改建成寫字樓。當(dāng)然，傳統(tǒng)百貨的衰落原因復(fù)雜，比如不合理的建筑布局、老化的硬件、缺乏創(chuàng)新的經(jīng)營模式，但電商的沖擊無疑是加速其衰落的最大的力量。

回想一下，還在幾年前，電商會不會沖擊實(shí)體店這個(gè)問題大家還在爭論不休。有的人說，實(shí)體店有自己的優(yōu)勢，顧客可以現(xiàn)場對物品進(jìn)行感知，在這點(diǎn)上電商比不了。結(jié)果，最終大家發(fā)現(xiàn)，實(shí)體店變成了體驗(yàn)店，顧客進(jìn)來進(jìn)行感知，沒錯(cuò)。他覺得貨不錯(cuò)，記下來型號，轉(zhuǎn)頭就在電商上下訂單了。前一段時(shí)間，滴滴打車和快的打車兩個(gè)軟件打起來了，不僅免費(fèi)，而且還倒貼錢。這個(gè)現(xiàn)象對一些傳統(tǒng)的腦子來說，實(shí)在是無法理解、不可理喻，但它就是這么現(xiàn)實(shí)地發(fā)生了。等到你回過味兒來，再說“不行，我們要轉(zhuǎn)型了”，這時(shí)候，你會發(fā)現(xiàn)人家已經(jīng)遙遙領(lǐng)先了。

看趨勢，你得在它還沒起來的時(shí)候就能看到。比如，通過電商渠道銷售的手機(jī)到底占整個(gè)手機(jī)銷售量多大比例？我不是做手機(jī)的，但我猜測可能應(yīng)該不到20%，不是最大的銷售渠道，還是實(shí)體店賣得最多。那你覺得20%是一個(gè)危險(xiǎn)的信號嗎？有人覺得是，有人覺得不是。有人說：他不是還得到我店里來買嗎？但是，這種趨勢一旦形成，它的發(fā)展就會加速?？傆幸惶?，廠商會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上賣手機(jī)是能在短時(shí)間內(nèi)上規(guī)模的。在實(shí)體店買手機(jī)的顧客，可能會被現(xiàn)場美女銷售員的一番說辭所打動，腦子一熱就花了不少冤枉錢。但他一到網(wǎng)上買手機(jī)，立馬就變成了性價(jià)比顧客，因?yàn)榇罅康脑u論在那里擺著，他能最大限度地獲取信息，做出性價(jià)比最高的購買決策。所以手機(jī)廠商一旦選擇網(wǎng)上開賣手機(jī)，網(wǎng)上的性價(jià)比消費(fèi)文化就會逼著它必須注重性價(jià)比，就會迫使它不斷犧牲在硬件上的利潤，以形成更高的性價(jià)比來換取規(guī)模。最后你會發(fā)現(xiàn)，有一天廠商的有些手機(jī)是在網(wǎng)上專賣的，你在線下實(shí)體店里根本見不到。

任何企業(yè)都可以找最強(qiáng)的競爭對手打，但有一個(gè)對手你是打不過的，這就是趨勢。趨勢一旦爆發(fā)，就不會是一種線性的發(fā)展。它會積蓄力量于無形，最后突然爆發(fā)出雪崩效應(yīng)，任何不愿意改變的力量都會在雪崩面前被毀滅，被市場邊緣化。

節(jié)選自《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》一書endprint