商業銀行個人金融產品精準營銷

王志遠

我國金融體制改革的不斷深化和國內居民財富的迅猛增長促進了國內個人金融產品快速發展的步伐。我國商業銀行根據市場需求，早已開始組織開展個人金融產品的市場營銷活動，但在傳統個人金融產品市場營銷的過程中存在產品與個體金融需求存在較大差距、產品同質化嚴重、促銷方式和銷售渠道老化等問題。本文通過參考精準營銷與個人金融產品傳統營銷的相關理論，認為我國商業銀行對于個人金融產品業務制定精準營銷策略勢在必行，并提出了從市場與顧客、需求與產品、促銷與渠道等維度進行精準化營銷的方法和相關建議。

近年來，我國經濟得到了快速發展，城鄉居民人民幣儲蓄存款年底余額與城鎮居民家庭人均可支配收入呈逐年上升態勢，城鎮居民家庭人均可支配收入由8，472.2元增加到26，955.1元[1]，個人金融產品的市場需求隨著人們收入的提高而不斷增加。相對于金融產品需求的多元化、個性化，目前我國商業銀行個人金融產品的市場營銷策略相對滯后，市場營銷命中率較低，導致個人金融產品的銷售業績以及市場表現較差，這成為我國商業銀行個人金融產品的一個突出問題。與此同時，移動互聯技術的快速發展降低了信息不對稱的可能性，使個人金融產品精準營銷更具“精準”成為可能。個人金融產品作為一類特殊商品，其精準營銷也要遵循這一規律。但由于它既具備一般產品消費的特點，又同時具備不同于一般產品消費的特征，因此，如何更加深入了解客戶的消費心理以及消費行為特征，如何更精準的定位目標客戶群體，這些問題則具有一定的特性。

本文從移動互聯時代的大背景下出發，根據個人金融產品的特點以及客戶的金融需求，利用精準營銷相關理論和技術，對問題進行詳細定性的分析，探索如何實現個人金融產品的精準營銷，旨在為商業銀行開展個人金融產品的精準營銷提供相關信息，同時，也為國內在這一領域的深入研究提供有益的探索。

一、 文獻綜述

個人金融產品營銷研究現狀。研究個人金融產品精準營銷的前提應首先了解個人金融產品的定義和個人金融產品傳統市場營銷過程和策略。國內學者殷孟波，賀向明（2002）認為所謂商業銀行個人金融產品是指銀行提供的以個人客戶為服務對象的金融產品及服務的統稱，其具有無形性、即時消費性、顧客參與性、同質性和風險性等特點[2]。與一般產品不同，商業銀行個人金融產品雖由貨幣或金融產品為載體，但貨幣在銀行服務中所有權并未轉移，只是使用權的暫時轉移，所以從本質上說銀行個人金融產品是一種服務產品。

亞瑟梅丹（2000）認為個人金融產品的市場營銷過程是從傳統產品的市場營銷理論演變而來，具體包括四部分：首先應該了解消費者的金融需求；利用問卷調查等調查方式取得調查結果設計產品和服務；對消費者進行定價、促銷等市場營銷活動；以此滿足消費者的金融服務需求。個人金融產品市場營銷的目的在于提供金融服務滿足消費者的金融需求從而獲益。

肖北溟曾對商業銀行的個人金融產品營銷策略提出過相關建議：以綜合賬戶為依托，以個人理財業務為核心，構建適應客戶多元化需求的金融產品結構；加強產品組合創新工作，實行差異化服務[5]。

精準營銷研究現狀。當代社會中，需求的多元化、個性化越來越突出，消費者的需求越來越分散，“分眾市場”越來越成為當代市場的主要特征，這要求企業的營銷策略對各細分市場更加具有針對性、更加“精準”。

Lamb Vicki（2006）認為最早提出所謂精細化營銷也就是精準營銷的是被稱為二十世紀最重要的三位營銷顧問之一的萊斯特·偉門，其定義包涵三個層面，即首先以客戶為中心，然后是采取多種手段獲取客戶資料，在此基礎上挖掘潛在購買者，從而指導營銷策略，此外其還精辟的剖析了精準營銷的理論基礎。

菲利普·科特勒（2005）在營銷界提出了精準營銷（Precision marketing）的具體概念。他認為精準營銷就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。同時他還認為精確營銷是當前營銷的一大趨勢，比如直復營銷，他有著較高的精確要求，要求建立客戶關系，并且能夠利用客戶數據庫。煩瑣也會帶來好處，這就是便于精確鎖定自己的客戶，使得成本更低并可以測試，廣告可以測量，利潤也可以預測。

國內還有很多學者對精準營銷都下過定義，但本文認為劉征宇給出的定義較為恰當，他認為：精準營銷是通過定量和定性相結合的方案對目標市場的不同消費者進行細致分析，根據他們不同的消費心里和行為特征，企業采用有針對性的現代化技術、方案和指向明確的策略，實現對目標市場不同消費者群體強有效、高投資回報的營銷溝通。

國內學者尹啟華、鄧然曾經提出現代企業實施精準營銷的具有以下幾個方面特征：目標對象的選擇性：精準營銷最基本的特征就是要盡可能精準地篩選好目標客戶，排除非目標受眾，以便開展具有針對性的溝通；溝通策略的有效性：精準營銷注重溝通策略的針對性和有效性，這樣可以更大程度上觸動目標客戶；溝通行為的經濟性：精準營銷強調與目標客戶溝通，建立高投資回報關系，減少浪費；溝通結果的可衡量性：精準營銷要求溝通的結果與成本盡可能具有可衡量性，可以進行定量分析，避免憑空的感覺；精準程度的動態性：精準營銷的“精準”程度是隨著社會的發展不斷變化的，是一個相對動態的過程，現在的精準營銷方法相對于以前更加“精準”了，但未來比現在要更加“精準”。

伍青生等人曾指出，精準營銷要想“精準”地實施起來，需要建立比較完善的精準營銷運營體系，其中至少包含六方面內容：明確的目標市場；清晰、獨特的市場定位；精準的客戶尋找工具；高效率的客戶溝通系統；實現小眾化分銷的渠道系統；顧客增值服務體系。

與精準營銷運營體系相對應的精準營銷常見方法、工具同樣有許多學者提出，伍青生等將方法大致歸為三類：基于數據庫營銷的方法；基于互聯網的方法；基于第三方渠道的方法。

綜上所述，本文認為個人金融產品傳統的市場營銷理論過于簡單化和形式化。為了提供個人金融產品的營銷業績，筆者分析我國商業銀行對于個人金融產品業務制定精準營銷策略有重要意義。endprint

二、 我國商業銀行個人金融產品營銷過程中存在的問題

個人金融產品越來越成為商業銀行的利潤增長點，個人金融業務也成為其發展方向。近幾年，相對于市場上個人金融產品需求的多元化、個性化，我國商業銀行個人金融產品的市場營銷策略相對滯后。滯后的市場營銷策略造成較低的市場營銷命中率，進一步導致個人金融產品的銷售業績以及市場表現較差，在傳統個人金融產品市場營銷的具體過程中存在產品與個體金融需求存在較大差距、產品同質化嚴重、促銷方式和銷售渠道老化等問題。

個人金融產品與當今客戶的金融需求之間存在較大差距。雖然說我國商業銀行推出的個人金融產品種類繁多，但是真正滿足消費者金融需求的卻寥寥無幾。移動互聯時代，消費者的金融需求越來越趨向多元化、個性化，每個人都希望得到“量體裁衣”的優質服務。例如從收入因素考慮個人金融需求分類，各個收入階層的人群對個人金融產品都有不同的需求，低收入階層人群為了滿足自身生活、消費選擇的個人金融產品較為單一，但是較高收入階層的人群則需要更加合適的配套金融服務，如信托、基金等。目前國內商業銀行還沒有進行系統的個人客戶市場細分，更沒有辦法實現對個人客戶的“量體裁衣”，缺少完整地對客戶金融需求調查，不能適應消費者金融需求多元化、個性化的變化趨勢。

產品同質化嚴重，缺乏明確的市場定位。目前，不同銀行提供的同一類型的產品在其功能上是基本相同的。我國商業銀行長期以來并沒有制定實施差異化戰略，在相同市場區域內幾乎是單一產品滿足該市場的所有需求，由于缺乏市場調研、市場細分，導致產品沒有明確的市場地位，同行之間競爭激烈。。

促銷方式、營銷渠道老化。移動互聯時代正在來臨，個人金融產品傳統的促銷方式、營銷渠道已經不能適應我國商業銀行個人金融產品實施精準營銷。移動互聯時代人與人之間信息更加透明，精準營銷則需要高效的溝通系統加以支持，而現在的營銷活動并沒有實現高效、雙向、互動等特點，還是以傳單、海報、做廣告等方式進行宣傳，方法單一且不注重促銷效果，對目標客戶的金融消費引導不夠。另外，與個人金融產品相關聯的部門設置和相對獨立的營銷渠道使得立體化、小眾化的精準營銷渠道很難建立，阻礙了營銷活動的順利開展。

顧客增值服務體系還不完善。我國商業銀行個人金融產品的市場營銷工作還沒有建立起一個完善的顧客增值服務體系。營銷人員在并沒有對售后回訪、顧客反饋等后續工作產生足夠的重視，忽略了顧客的認知價值和其終生價值，從而導致不能有效地鞏固目標客戶群體。

總之，在不久的將來個人金融產品將不僅僅是商業銀行利潤的重要構成，也將是商業銀行不斷開拓新市場、培育優質客戶群體、獲得更大的市場份額的重要途徑。我國商業銀行個人金融產品在市場營銷過程中的市場需求、市場細分和市場定位以及銷售渠道等方面都面臨著嚴重的挑戰。本文試圖從商業銀行個人金融產品的精準營銷策略出發，找出提高、改善的建議。

三、 我國商業銀行個人金融產品精準營銷策略

隨著國內商業銀行個人金融產品不斷增多，競爭隨之加劇，大型商業銀行面臨著盈利持續增長的壓力。我國商業銀行對個人金融產品制定精準營銷策略是個人金融產品在移動互聯時代實現出色營銷業績的根本保證。

（一）我國商業銀行個人金融產品精準營銷策略

市場與顧客的精準化。與傳統營銷相比，現代營銷伴隨著互聯網以及移動互聯網的飛速發展，借助SNS社交網站的誕生與發展，使網絡社區化營銷成為現實。在SNS社交網站中存在各類公共主頁或興趣小組，關注有關理財、教育、汽車、房產、保健、高爾夫等領域公共主頁的成員都可作為目標顧客。關注理財相關主頁或興趣小組的成員是直接相關目標顧客，可將其重點列為銀行理財產品的目標顧客；關注汽車類的人群可以將其列為與汽車按揭、汽車抵押等一切汽車金融服務的目標顧客；關注房產類的人群可以將其列為住房按揭、住房抵押貸款等房產金融服務的目標顧客。

表1 網絡社區化顧客分析

相關小組 理財相關 教育相關 汽車相關 房產相關 保健相關 高爾夫相關

相關領域與個人金融產品對應 銀行個人理財產品 教育儲蓄、教育貸款、留學金融服務等 汽車按揭業務、汽車貸款、汽車抵押等 住房按揭貸款、住房抵押貸款等 養老儲蓄、醫療保險等 投資理財、投資咨詢服務

需求與產品的精準化。在進行有效市場細分之前，要首先確定好市場細分變量。只有精準的市場細分才能更精準的發現客戶需求，實施有效的市場定位，使商業銀行的個人金融產品由統一化、大眾化向層次化、多元化轉變，以差異化服務為特色，以個人客戶的金融需求為出發點，對各種個人金融產品進行有效的業務組合和創新，對高端客戶可以實行“量體裁衣”個性化定制，滿足個人客戶資產保值、增值及投資安全、方便的需求。

每一個人的人生都是一個固定的過程，在這一個過程中每個人都會經歷青年、中年和老年的各個階段，每個階段都有其不同的特點，有其獨特的生活方式。從剛剛工作開始，到結婚購房，再到兒女的培養教育以及年老退休后的生活安排，其實都和銀行金融產品有著千絲萬縷的聯系。而作為商業銀行來說，如何針對客戶不同的年齡階層、不同的生活方式設計、開發出獨具特色的金融產品，通過提供各種金融服務使客戶切身體會到銀行是他們自己整個生命周期中一個不可缺少的支持力量，以此確保能夠爭取到長期穩定的客戶，這將成為其個人金融服務領域方面成敗的關鍵。

借鑒國外某商業銀行的經驗，結合我國商業銀行實際情況，采用家庭生命周期標準將市場分為如下7個階段：

表2按家庭生命周期細分

人生階段 學生階段 剛入職階段 剛成家階段 父母1階段 父母2階段 父母3階段 夕陽階段

描述 該階段成員經濟來源十分有限 該階段成員剛踏入社會，收入水平較低 該階段成員為年輕的已婚夫婦，可支配收入不多 該階段成員已有子女，子女未成年，收入不斷增高 該階段成員有大多事業有成有一定積蓄，其子女已上大學或準備結婚 該階段成員可支配收入較高其子女大多有自己的家庭 該階段成員大多為單身老人endprint

相對應產品 金融需求有限，主要是創業貸款、助學貸款等 儲蓄相關、信用卡結算、個人消費貸款、手機銀行、網上銀行等 住房按揭貸款、汽車按揭業務、旅游貸款、水電煤等中間結算業務 除大眾金融外，住房抵押貸款、醫療保險類產品、子女教育儲蓄等 養老儲蓄、債券基金等理財計劃、醫療保健家政旅游等個人居家金融 投資理財咨詢服務、住房汽車相關貸款、旅游支票 資產綜合管理、個人財務咨詢、個人遺產安排

第一階段，“學生階段”。該階段成員經濟來源主要來自于父母，經濟十分有限，也有一部分本科生或者大多數研究生已經有了一定的收入，但是數量非常有限，所以，該階段成員對個人金融產品的需求十分有限，一般是普通的儲蓄服務。此外，商業銀行可根據該階段成員的不同學歷以及是否有創業貸款需求開設大學生信用貸款及設定貸款額度。

第二階段，“剛入職階段”。該階段成員剛剛離開學校開始工作，收入水平還比較低，踏入社會不久，生活內容以教育、再創業、娛樂消費為主，需要一定數量的開銷，同時，該階段成員思想比較開放、活躍，敢于嘗試新鮮事物，具有超前消費的意識。該階段成員的個人金融需求表現為儲蓄相關服務；信用卡等結算工具；個人消費貸款和住房按揭貸款等貸款組合；手機銀行、網上銀行、電話銀行等新型產品組合。

第三階段，“剛成家階段”。該階段成員為年輕的已婚夫婦。銀行的作用在一個人的生命周期中從現在開始才慢慢體現，商業銀行可以為該階段成員提供住房貸款、汽車按揭業務、旅游貸款等貸款組合；水電煤、話費、工資等費用轉賬的中間業務綜合服務。該階段成員最為關注的應該是住房按揭貸款，商業銀行面對該階段辦理住房按揭貸款的目標客戶群體，應該延伸其業務鏈，提供一系列支持服務，例如根據客戶可支配收入能力，向客戶提供合適的住房選擇，幫助其選擇相應的按揭抵押貸款。

第四階段，“父母1階段”。該階段成員已經有了自己的子女，但其子女還未成年。這一階段的成員收入不斷提高，已經有一定的儲蓄，所以，該階段成員除了需要一般的大眾金融服務外，通常還需要醫療、保險類金融產品，部分家庭還需要個人理財的金融服務。面對該類目標客戶，銀行可以推出醫療保險類金融產品；汽車、住房抵押貸款，與子女相關的教育基金、教育儲蓄賬戶。

第五階段，“父母2階段”。該階段成員的子女已經上大學，或者其子女準備結婚。該階段成員大多事業有成，需要一定的投資計劃，但面臨子女成長、子女教育等問題，也需要一定的投入，更重要的是該階段成員開始考慮退休問題，為日后的養老計劃做鋪墊。他們的金融需求集中在教育儲蓄、教育貸款、養老儲蓄等產品組合；債券、基金、股票等投資理財計劃；醫療保健、家政服務、旅游等個人居家金融產品。

第六階段，“父母3階段”。該階段成員的子女大多都已建立自己的獨立的家庭，該階段成員的可支配收入較高，經濟上相比之前更加寬松，不必再為子女高昂的教育、生活費用擔憂。該階段成員的個人金融需求表現為投資理財、投資咨詢服務；因更換住房或改善居住條件而產生的新的貸款；旅行支票；醫療、人身保險等。

第七階段，“夕陽階段”。該階段成員有部分已經成為單身老人，其個人金融需求表現為資產綜合管理、個人財務咨詢服務以及遺產安排等。

促銷與渠道的精準化。我國商業銀行應建立高效的溝通系統，結合移動互聯時代的特點，借助互聯網、移動互聯網的相關工具，隨時隨地與目標客戶之間開展有效的雙向、互動溝通，讓目標客戶了解、喜歡個人金融產品，以致形成購買行為。

拋開傳統的互聯網與數據庫營銷，當今最引起人們關注的是社會化媒體營銷。在移動互聯時代，各種各樣的APP例如微信、微博越來越成為移動互聯網用戶必不可少的應用，在微博日益社會化的今天，微信朋友圈的營銷功能也越來越突出。微信與微博都是裂變式的病毒傳播模式，簡單來說，與傳統傳播模式中傳播數量N2相比，其傳播數量是2N，當N大于等于2時，其傳播效果是不同的。此外，其是分層傳播的，第一層首先是由意見領袖對商業銀行個人金融產品的營銷內容產生興趣，轉發并附著個性化的信息；第二層是當意見領袖的好友看到意見領袖對于商業銀行個人金融產品的反饋體驗、感受，產生興趣并參與到互動中，通過轉發、分享、回復等方式把商業銀行個人金融產品的信息傳播到下一層關系網中；從第三層開始，信息會被一層層的傳播下去，產生漣漪效應。除了消費者間互相轉發個人金融產品的信息，商業銀行也可主動利用微博、微信開設公共主頁對關注的網絡用戶推送其個人金融產品的促銷信息，可以增強雙方的互動性，宣傳個人金融產品的信息，收獲意見反饋，及時了解個人金融需求動態；再者，商業銀行借助移動平臺的傳播，可以利用碎片化時間全天候地進行傳播，接受分享信息更加便捷、及時有效；另外，人性化的社交平臺可以自主，用戶可以自主選擇感興趣的銀行主頁進行關注，這樣的主動關注著日后形成的顧客忠誠程度會更高，產品信息的傳遞更具精準性[14]。

與此同時，商業銀行個人金融產品的目標客戶群體與房產、汽車等行業的目標客戶群體在特征信息、行為數據等方面具有一定一致性，可以通過其他行業的第三方渠道挖掘商業銀行個人金融產品的潛在目標客戶。類似方法例如在大多數汽車4S店中都會有專職的銀行金融經理為有意愿通過汽車按揭業務購車的消費者提供現場服務。個人金融產品與房產、汽車雖然不同，但其目標客戶群體的消費行為特征卻具有相似性，借助第三方渠道能很好的進行精準營銷。

（二）關于我國商業銀行個人金融產品精準營銷的相關建議

我國商業銀行與國外商業銀行在個人金融產品精準營銷方面相比確實欠缺了許多，切實需要通過借鑒國外商業銀行個人金融產品精準營銷的管理經驗，結合我國特色社會主義市場經濟實際情況和我國商業銀行組織管理的特點切實實施個人金融產品精準營銷相關策略。在不斷落實個人金融產品市場營銷精準化具體內容的同時，還應做到以下相關建議。

我國商業銀行應該從戰略層面上重視對營銷管理人員進行個人金融產品精準營銷觀念的培訓，使員工形成與銀行目標一致的精準營銷理念和精準營銷意識，從而積極有效地開展個人金融產品精準營銷的相關工作。

銀行高層管理者需要帶頭努力和推動。銀行高層管理者要塑造“精準、快速、高效、穩定”的個人金融產品精準營銷文化氛圍，轉變一線營銷管理人員的營銷理念。

重視數據管理的質量。尤其在大數據技術盛行的今天，高質量的數據管理是個人金融產品精準營銷管理機制良好運行的保障，不能因為銀行不同業務間的管理要求差異而忽略從某些業務領域收集而來的客戶信息的數據質量，要注重數據完整性和準確性的全面掌控。

靈活的組織架構要作為組織保證。商業銀行基于個人金融產品精準營銷管理需要的組織架構應該在總行層面成立精準營銷管理部門，主要負責審訂該行個人金融產品精準營銷管理制度，確定具體的人員崗位、職責，建立精準營銷考核和評估辦法，協調產品開發與創新的相關工作，完善客戶投訴反饋機制等。分行成立精準營銷管理團隊，針對客戶需求并結合客戶購買意愿，組織、監督、評估具體的精準營銷活動。

另外，移動互聯時代，客戶越來越關注對自我隱私權的保護，對侵犯自身權益的商業行為日益抵觸，消費者維權意識不斷增強。由于在個人金融產品的精準營銷過程中要向更多渠道、更多營銷管理人員提供目標客戶群體的相關特征、資產、負債等信息，所以對客戶信息要嚴格保密，建立與之相對應的信息管理制度。[16]

本文分析了移動互聯時代我國商業銀行所處的外部環境，重點探究了我國商業銀行個人金融產品市場營銷過程中存在的問題。個人金融產品將成為我國商業銀行新的利潤增長點，本文提出了從市場需求、市場定位、顧客、產品、促銷、渠道等方面制定有效的個人金融產品精準營銷策略對解決個人金融產品傳統市場營銷過程中存在的問題以及提高個人金融產品的銷售業績、市場份額都有重要意義。此外，營銷人員的專業培訓、高層管理人員的帶頭推動、數據管理等相關技術的支持以及精準營銷管理機制的靈活性等都對實施精準營銷策略提供了保障。

（作者單位：同濟大學經濟與管理學院）endprint