高盛的品牌營銷：低調行事，高調彰顯

劉玥

眾所周知，品牌的力量是強大的，對于任何企業而言，品牌資產都是十分重要的無形資產，并極大地影響到企業的多個方面。需求不斷變化的競爭環境下，所有的企業都在致力于通過建立和運用品牌資產而獲得持續競爭優勢，讓自己在眾多競爭對手中脫穎而出，持續擁有忠實客戶群。為了更好的打造自身品牌，很多企業都匠心獨運，積極的進行品牌營銷。高盛集團也不例外，并始終保持低調的處事態度，于不動聲色之中高調進行品牌打造。

高盛集團（Goldman Sachs）成立于一次世界大戰期間，經過漫長時期的發展，逐漸成為今日在全世界范圍內都處于領先地位的投資銀行和證券公司。現如今，高盛已有全球范圍內的不同客戶各種金融和咨詢服務，辦事處遍布全球多個國家。而高盛之所以能取得今日的成就，與其成功的品牌營銷是分不開的。

一、低調的高盛“家風”

作為一部龐大的實力驚人的“賺錢機器”，高盛一直保持著最低調的處事態度和“家風”。高盛全球總部位于紐約韋斯特街200號（200 West Street）。高盛大廈高228米，共44層，臨近世界金融中心（World Trade Center）。整座大廈并沒有招搖過市的企業標識，撲面而來的藝術與活力的氣息。在長期的經營過程中，高盛保持著神秘的處事風格，很少向外界談及自身的生財之道，對其所掌握的諸多行業秘密等守口如瓶.從不張揚。即便是高盛上市成為公眾公司后，也始終保持內斂樸實的風格。且在保持低調“家風”的同時，高盛也始終堅守自身的經營信條，永遠把客戶利益放在第一位。高盛堅定的認為，只有保證客戶的利益，才能實現企業自身的盈利。再者，商譽和人力資本都是企業資產的重要組成部分，尤其是的商譽部分。一旦失去這一項，便很難在短時間內恢復至原來的水平。因此，高盛始終堅持通過團隊合作等方式，將利潤作為自身的成功之本，維持良好的商譽，積極的為客戶提供最好的服務。而想要長期維持良好的企業商譽，做好相應的品牌營銷顯然是至關重要的。在這一方面，一向低調的的高盛不再低調，而是積極的采取高調的方式對自身品牌予以經營。

二、高調的品牌營銷

雖然在公眾面前一直處于內斂和低調的經營狀態，但在品牌營銷方面，高盛卻絲毫不含糊，甚至采用各種高調的方式來打造自身品牌。

劍走偏鋒，尋找品牌發展方向。長期活躍于國際金融大舞臺上，高盛形成了自己風格獨特的舞步，劍走偏鋒，尋找自身品牌的獨特發展方向，從而使高盛逐步走上財富的巔峰。2007年，在第三財季中，通過對市場的全面了解和準確把握，高盛做出了一個十分敏銳且獨特的決定：將各類抵押貸款相關投資工具統統做空。并在同一時期，將自身持有的債務抵押債券（CDO）頭寸水平控制在相對較小的位置上。債務抵押債券（CDO） 是一種特殊的抵押貸款相關證券產品，具有極強的復雜性。一旦債務抵押債券（CDO）出現快速貶值，極易對其他銀行造成較大規模的沖銷。于是，在巨大的動蕩之中，高盛巋然不同的高舉自身品牌的旗幟，傲視群雄。高盛之所以能夠做出如此敏銳的決策，與其長期構建的品牌風險合伙機制是分不開的。上市之前，高盛采取的一直是合伙制模式，從而很好的對企業自身的各種風險進行了控制，保證了品牌營銷的順利開展。在合伙制模式，不同利益主體可以更好的進行合作和互相監督等，從而保證共同的利益不受到損害。

高調創新，提供差異化服務。經濟飛速發展的時代，對企業的要求也越來越高，在創新的同時，又要兼顧自身的特色，而品牌營銷，成為企業打開市場，籠絡消費者的必須方法和手段。企業如何抓取市場走向，做出差異化的營銷策略是長遠發展之路上的重點。企業勇于創新，觸類旁通，才能在趨同的泥淖中，發現別樣的風。在這方面，高盛同樣彰顯出十分高調的姿態，積極的進行創新，立足客戶的實際需求，提供各種差異化的服務。在進行品牌營銷的時候，高盛將創新以及產品差異化作為其競爭戰略的重要組成部分。力爭滿足客戶的各種個性化需求，竭盡所能的為客戶提供各種針對性的服務。例如，高盛于2008年3月啟動了“巾幗圓夢”萬名女性創業助學計劃。這項價值1億美元、為期五年的計劃旨在為世界各地的1萬名有發展潛質但資源匱乏的女性提供商業和管理教育，以促進更大范圍的共同經濟增長。“巾幗圓夢”計劃在本地市場與超過90家學術機構和非政府組織開展合作。在2008至2013年間，已有來自43個國家的一萬名名創業女性接受“巾幗圓夢”計劃的培訓，并已經完成所有培訓課程，順利畢業。“巾幗圓夢”通過前所未有的模式，貫徹了創業是最大的社會公益的理念，為傳統意義上資源匱乏的群體提供世界一流的商業培訓，促進性別平等和經濟發展，促進建立一個具備地域和文化多元性的全球網絡，創造廣泛的微小經濟發展機會，實現切實的宏觀經濟增長。

制定發展戰略，提高品牌知名度。品牌代表企業的實力和文化，有品牌的知名度和美譽度的企業贏得市場份額的幾率會更高。品牌的形成需要時間來沉淀，但不同的企業在打造品牌的過程中所用的時間不同，這主要取決于企業的定位和戰術。高盛十分積極的制定發展戰略，開拓新市場，為不同國家和地區提供個性化服務，以更好的提高平品牌的知名度。進入21世紀，高盛成為中國公司在國際市場上首屈一指的承銷商，參與了如今耳熟能詳的許多項目。例如2001年，高盛擔任中華人民共和國主權債券發行的主承銷商，再次融資10億美元。2002年，高盛擔任中國銀行（香港）26.7億美元首次公開上市的主承銷商，這是中國金融服務行業的第一個民營化項目。2003年，高盛擔任中華人民共和國第三次主權債券發行美元部分的主承銷商，成為自1998年以來唯一一家三次均擔任中國政府主權債券發行主承銷商的國際銀行。高盛通過各種形式的創新活動，為廣大客戶提供了各種更貼合需求的服務。于是，在眾所周知的高調姿態下，企業的客戶網絡得到有力的鞏固，品牌知名度也進一步得到提高。

經濟快速發展的今天，商譽離不開產品與服務，更離不開品牌與營銷。高盛始終以低調的姿態，高調的彰顯著自身品牌的巨大影響力。在打造高品質產品的同時，創新品牌營銷模式，全方位、多角度地打響品牌營銷之戰，加強了品牌傳播力度，樹立了行業新模式營銷的標桿。這也成為其品牌營銷戰出奇制勝的寶典，提升了品牌的無形價值、推動了業務增長，培養了顧客忠誠度，同時，高筑競爭壁壘。

（作者單位：西南財經大學）endprint