大數據背景下關于市場營銷教學的思考

王玉蓮

摘 要：隨著互聯網技術的革新，大數據開始蔓延至各個行業和領域，影響著人們的知識體系和生活方式，也引起了各行業的廣泛關注和研究。大數據對市場營銷教學的影響，主要體現在教學內容的巨大變化和對教學方式的沖擊。文章從大數據的內涵與特征出發，指出了大數據背景下市場營銷教學面臨的沖擊與挑戰，并提出與之相應的應對策略。

關鍵詞：大數據；市場營銷；教學；改革

中圖分類號：G642.0 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2014）11-0003-02

隨著互聯網的飛速發展，特別是隨著社交網絡、云計算以及多種傳感器的廣泛應用，以數量龐大，種類眾多，時效性強為特征的非結構化數據不斷涌現，數據的重要性愈發凸顯， 2011 年，麥肯錫在題為《海量數據，創新、競爭和提高生成率的下一個新領域》的研究報告中指出，數據已經滲透到每一個行業和業務職能領域，逐漸成為重要的生產因素；而人們對于海量數據的運用將預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。據IDC 預測，至2020 年全球將擁有35ZB 的數據量，大量數據實時地影響我們的工作、學習和生活，乃至國家經濟、社會發展，毫無疑問，大數據對教育領域也帶來巨大的影響和沖擊。作為一線教師，結合自己的工作崗位，探討一下大數據背景下市場營銷教學受到的影響和沖擊，以便及時做好調整與應對，保證和提高教學質量。

一、大數據的內涵與特征

大數據是一個較為抽象的概念，至今尚無確切、統一的定義。維基百科對于“數據”一詞的定義是：“數據（Data）是載荷或記錄信息的按一定規則排列組合的物理符號，可以是數字、文字、圖像，也可以是計算機代碼。對信息的接收始于對數據的接收，對信息的獲取只能通過對數據背景的解讀。”維基百科對于大數據的定義：“大數據指的是所涉及的資料量規模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業經營決策目的的資訊。”麥肯錫的定義：大數據是指無法在一定時間內用傳統數據庫軟件工具對其內容進行采集、存儲、管理和分析的數據集合。

“大數據”本身并不是一種新的技術，也不是一種新的產品，而是我們這個時代出現的一種現象。美國IBM認為大數據具有“3V”特點，即種類（Variety）多、速度（Velocity）快、容量（Volume）大；國際數據咨詢公司IDC則認為滿足“4V”即：Variety（種類多）、Velocity（流量快）、Volume（容量大）、Value（價值高）指標的數據才可稱為大數據。這些特性使得大數據區別于傳統的數據概念。大數據的概念與“海量數據”不同，它不僅僅是用來描述大量的數據，還更進一步指出數據的復雜形式、數據的快速時間特性以及對數據的分析、處理等專業化處理，最終獲得有價值信息的能力。

涂子沛先生在《大數據》一書中指出：“‘大數據之大，不僅僅意味著數據之多，還意味著每個數據都能在互聯網上獲得生命，產生智能，散發活力和光彩。”社會學教授加里·金稱“這是一場革命，龐大的數據資源使各個領域開始了量化進程，無論學界、商界還是政府，所有領域都將開始這種進程”。

二、大數據背景下市場營銷學教學面臨的挑戰

（一）市場營銷學的教學內容發生巨大變化

市場營銷學研究的是企業的營銷行為，而當前市場環境瞬息萬變，云計算、大數據、社會化媒體、移動互聯網等新趨勢不斷涌現、層出不窮，也使得傳統企業面臨大轉型，不管在哪個行業，傳統營銷的優勢沒有了。如果企業的商業模式還是老一套，生產、加工、產品、招商、廣告，這一套路早晚會使企業走進窮途末路。因為商業模式變了，有很多營銷思想、策略和手段就不奏效了，有的甚至發生了顛覆性的革命，所以相應的教學內容也必須做出調整。

1.企業的戰略規劃時間將縮短

市場營銷學認為，企業要制定一個戰略規劃，它是一個社會管理過程，是具有長期性、全局性、根本性和方向性的謀劃。大數據時代企業做3-5年戰略規劃是沒有任何實際意義的，我們看到，今天的阿里巴巴很火，明年后年就不一定，說不準就被微信替代了。企業在互聯網大數據日新月異的變化下，只能制定有效的一年戰略，策略戰術變化以周為單位，這樣才能保證企業的與時俱進。

2.傳統的促銷策略將被改寫

促銷的實質即溝通，而溝通的方式之一——廣告的力量將被大大削弱。新社交網絡下的廣告技術亟待革新。現在沒有多少企業還會把大把的錢投向電視廣告，還在以為分眾的電梯廣告占據了終端？那就錯了，要知道，未來誰的WIFI覆蓋率越高，誰就越可以占據終端用戶的心。租個足夠的數據流量，使人們習慣從你這里進入免費的WIFI，其廣告價值將無可限量。現在的企業也越來越多地使用二維碼營銷的溝通手段。二維碼的使用也使廣告變得親切宜人。

3.品類競爭將凸顯

任何行業的發展，都是不斷發展出新品類；而任何一個新品牌的崛起，也正是因為代表了一個品類。以互聯網為例，QQ代表了即時通信，微博代表了簡短共享自媒體，微信代表了免費移動社交，這些新品牌的崛起，正因為開創了主導新品類。事實上，戰略上主導品類，戰術上根據品類發展階段來配置運營企業的資源（互聯網是配置資源之一），才是可持續增長的根本性、系統性思維，被稱之為“品類增長戰略”。今天微信已經主導了移動社交這個品類，相比之下，來往因為沒有分化出新品類，無法改變顧客的選擇路徑，導致其所謂的創新不足，從而缺乏競爭力。

4.市場調查與分析的內容將重整

大數據的出現，使營銷決策的過程更多地從“經驗”轉變為“科學”。傳統營銷體系的市場調查基于抽樣，并以抽樣數據進行分析和推斷，然而，當社會環境處在急劇變動，出現了前所未有的傳播平臺之后，既往的抽樣方法面對復雜的環境往往顯得力不從心，不能進行精準的推斷和預測。于是，在大數據背景下的整個營銷流程中，各種相關的數據調查和數據庫紛紛出現。例如索福瑞的電視收視率和廣播收聽率，CTR 的廣告投放監測數據、消費行為調研，AC 尼爾森零售研究、新生代消費行為研究，電通和奧美的消費者深度洞察等等。這些數據庫的建立以及數據分析的工作幫助傳統的廣告與營銷體系實現了最高程度的科學化。

（二）市場營銷傳統教學方式面臨的挑戰

1.大數據提供新的教育平臺。2012年5月，哈佛大學與麻省理工學院就宣布，將投入6000萬美元開發一個類似的平臺，并向全世界免費開放。同年，我國教育部向全國高校征集了系列視頻公開課程，面向全社會開放和共享。可以預見，這種智能學習平臺將會給高等教育帶來深刻的影響。學生可以通過線上學習，在網上免費獲取國際、國內最好的課程資源，那么市場營銷專業教師的課堂教學將面臨極大的挑戰。

2.傳統的教學方式缺乏吸引力。目前的課堂教學，即在固定的場所，利用簡單的工具對學生進行單向灌輸式教學，師生之間的交流，受到空間、時間及心理因素的限制。處于大數據時代，大學生獲取信息的渠道和范圍已經大大增加。學生獲取知識的途徑不再僅是課堂，他們已不滿足于聽任教師傳統的灌輸，而是追求更加個性化的教學內容和新穎的教學方式，他們會隨時利用手中的筆記本電腦、平板電腦和智能手機收集相關信息，并根據自己搜集來的信息做出判斷，隨時分享，并將個人體驗的影響擴大到更大范圍的群體之中。因此，市場營銷專業的教師也往往面臨更大的教學壓力。

三、大數據背景下市場營銷學的教學改進策略

（一）及時更新市場營銷教學內容

大數據背景下，企業的商業模式不斷變化，營銷策略、營銷手段推陳出新，瞬息萬變，而國內通用的市場營銷內容體系基本上是采用美國西北大學教授菲利普·科特勒的市場營銷學課程體系，具有相對固化性，而市面現有的各種市場營銷學教材，即使是最新版的，在內容設置上也相對滯后，難以跟上實踐發展的需要。因此，作為市場營銷專業的一線教師，尤其不能墨守成規。大數據提供了擴展思維的空間，從多角度、多層面思考問題，也要求教師不能把原有的知識絕對化、凝固化，而是應保持大數據時代的敏銳性，敞開頭腦，不斷吸收新的信息。一方面，時刻跟蹤國際國內市場營銷理論的最新發展趨勢，積極關注市場營銷理論研究的前沿；另一方面，了解國外近期成功的營銷案例，關注國外市場營銷的最新動態，多關注實踐中企業商業模式變化和市場發展動態，多參與教學研討會，多與同行交流，與時俱進，不斷創新，結合不斷變化的營銷環境，及時梳理與總結現有教學內容體系中不和諧的部分，保證將最新的教學內容提供給學生。

（二）積極改進市場營銷教學方式

大數據背景下，要充分利用現代教育技術，改變傳統教育理念，打破以教師為中心的“填鴨式”、“灌輸式”傳統教學方法。想方設法讓學生參與進來，充分調動學生的積極性，發揮學生的主體地位，提高教學質量。在傳統市場營銷專業教學過程中，教學資源大多來源于教材、教輔書籍、教師收集的各種案例資料，來源面窄，同時受到客觀條件的限制，課堂教學所能提供的各種資料容量有限。但是在網絡環境中，信息資源非常豐富。教學資源可以是網絡書籍、網站信息和資源、教學課件、經濟信息和論文資料，等等。教師在市場營銷專業課程中可以采用網絡互動教學法。網絡互動教學模式通過聲音、圖像、文字、圖形等立體生動地展現教學內容，將傳統單調的講授式學習變為富有趣味性和刺激性的學習，減少學生視、聽覺疲勞，提高學生聽課學習效果的一種新型的網絡互動課堂教學模式。大數據時代，教師應充分利用這一條件，積極探索能激發學生興趣的教學方式，以學生為本，將教學活動數字化、趣味化、生動化，真正實現因材施教和個性化教學。

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