細談汽車零部件產品營銷

路英竹

汽車零部件行業技術開發和生產制造的關系是頂層設計和嚴格 執行的關系。

汽車零部件行業產品的生命歷程包 含四個階段：導入期、項目管理期、客戶 訂單期和售后服務期。導入期是指定義產 品、市場，通過營銷活動向客戶推介、報 價并取得開發意向的過程。項目管理期從 客戶下達開發任務開始到所開發產品經過 客戶PPAP批準的過程；客戶訂單期也就是 產品市場生命周期，這個周期的長短取決 于產品應用車型從首臺車下線到車型退出 市場的時間，一般平均為5年時間，具體

情況根據主機廠給出的具體預測確定；售 后期是車型退出市場后，產品進入售后銷 售的階段。

汽車零部件行業產品生命歷程不同階 段的營銷手段剖析：

導入期

汽車行業最明顯的特色之一：主機 廠講體系，論血緣。有血緣關系的或者已

經進入主機廠體系的零部件公司則像主機 廠的共生體一樣隨著主機廠在全球市場上 蔓延。代表型零部件公司：延鋒公司（延 鋒偉世通）、江森公司、李爾公司等。這 些零部件公司因為具備血緣優勢、早進入 者優勢、品牌優勢，往往是主機廠的一級 供應商（TIER 1）和A點供應商，在主機 廠新車型推出時，承擔同步設計的職責， 產品導入期往往非常短。然而，對于零部 件市場的新進入者，由于缺失體系和血緣關系，往往需要尋找通過一級供應商進入 主機廠的機會或者通過成本優勢、地域優 勢或者國產化機會，抓市場的空隙進入主 機廠。但是，對于新進入者，成功案例往 往來自于通過一級供應商進入主機廠的機 會。上面提到的安維思、歐拓以及行業中 有名的麥格納、天納克等零部件公司也都 屬于主機廠的一級供應商，他們追求優質 份額、利潤最大化，往往會因為此而開發 和自己有競爭關系的二級供應商。新進入 者因為產品到達主機廠的通道長，產品的 導入期也相應較長，特別是由于利潤被層 層盤剝，所以盈利能力改善方法較單一， 往往靠低成本制造來保證。

導入期的營銷重點：市場調研、目標 客戶調研、競爭對手調研、銷售策劃和實 施。這個階段要求營銷和銷售并舉，技術 做堅強的后盾。

項目管理期

汽車零部件行業技術開發和生產制 造的關系是頂層設計和嚴格執行的關系。 項目管理是實現這種關系的保障。也就是 說項目經理通過橫向拉動技術、生產、采 購、物流等職能部門的多功能小組成員， 落實和履行前期質量策劃APQP、生產件 批準PPAP的各個流程，通過搭建工藝過程 流程圖、失效模式分析、制定控制計劃、 落實設備能力分析等，確保產品經過開發 后，在后續生產過程能夠既保證過程能力 ，又保證質量達到客戶要求。新產品的制 造從而通過項目結題評審，轉移給制造中 心，由制造中心嚴格按照項目確定的過程 流程圖、工藝參數和過程控制方法進行制 造。只不過，為了便于操作工準確操作和

保密，控制計劃一般不會直接懸掛在操作 工位，而是以作業指導書的形式用于指導 操作工的作業。

很多公司往往在項目轉入生產制造 后，出現產品交付困難，質量判定模糊， 合格率不高，機臺由于用于其他產品制造 而無法順利排產等等原因，導致產品剛剛 轉批后，制造部門和質量部、物流部門、 銷售部門等沖突不斷，這些問題的根源就 出在項目管理。項目管理是汽車產業非常 重要的話題之一。項目管理必須保證產品 關鍵特性過程能力達到1.33， 產品的合格 率滿足客戶要求，設備能力經過了測算并 滿足要求，產品的各項缺陷事先都進行了 定義、產品測試用量檢具都可靠并有效， 項目需要的物料都有可靠的來源，且價格 滿足項目成本要求，這樣的結果才是制造 部門能夠順利承接項目產品的保障。否 則，頂層設計不善，直接導致制造部門想 方設法改變頂層設計，導致部門之間扯皮 推諉。

項目管理期的營銷重點：項目管理、 及時和客戶溝通。

客戶訂單期

這個階段的工作，通常理解為客戶 下達訂單，供應商接受訂單并按照訂單要 求完成交付工作，同時向客戶開票、收 款。但是，汽車行業有一個通用慣例就是 從供貨滿一年開始，主機廠向供應商要 Productivity， 這個英文單 詞 ， 從 字 面 意 思講是生產率、生產力，實際上是年度 降價。一級供應商的年度降價如果不能 滿足主機廠的要求，則其在主機廠的銷 售份額，就必須部分拱手讓給主機廠

產業 Industry

的一級B點供應商了，為了既能保住利 潤水平，又能保住份額，一級供應商一 方面全力以赴通過自動化提升、材料更 換、設計變更等持續改善手段降低制造 成本，另外一方面則要求二級供應商降 價。二級供應商同樣會采取類似手法， 一方面自行持續改善，另外一方壓低三 級供應商的價格，以此類推。

客戶訂單期的營銷重點：持續改善、大 力降本。通過對市場和競爭對手進行分析， 打造差異化競爭優勢，避免惡性競爭。

綜合上述三個關鍵階段的營銷重點， 得出以下啟示：

銷售工作絕不是一個營銷部門或者市 場部門的事情，是全員營銷。導入期、項 目管理期、客戶訂單期各個階段需要花費 的費用都非常高，特別，年度降價，降價 幅度要求在1-5%不等，這種情況來看，銷 售部門、開發部門、物流部門、制造部門 等等職能部門的工作銜接必須在產品生命 周期的每一個階段都要環環相扣，各個環 節都要確保客戶滿意。

產品要形成產品梯隊，在每一個生命 階段都必須有產品，確保通過持續推出新 產品，以不同品種產品對接不同需求，增 強產品線乃至市場的整體競爭力。如果在 某客戶處只有老產品，沒有一定數量的新 品對接，那么這個客戶市場難以持久。

財務預算不僅要關注在交付產品的 銷售和在交付產品的市場周期，同時更 要關注在項目管理階段的產品梯隊，關 注一旦開發成功肯定能夠到手的在手訂 單。這樣的預算才能更準確。沒有導入 期產品和項目管理期產品的支撐，整條 產品線或者整個公司的后續發展會缺少 支撐。