IKEA全球化制勝因素的分析

張悅

【摘 要】本文旨在探究IKEA全球化戰略成功背后的因素，通過搜集資料、論述的方法，找到包括經營理念、逆向定價、全球化外包、體驗式營銷四個關鍵因素，并最終成章，大致得出完整的論述結果。

【關鍵詞】全球化致勝；逆向定價；全球化外包；體驗式營銷

IKEA于1943 年又英格瓦·坎普拉德創立于瑞典，經過近100年的發展，目前，IKEA的產品面向世界100多個國家銷售，在40個國家建立了243家IKEA超市，每年營業額已達到數百億美元之巨。同時，全球53個國家有大約1300家供應商與IKEA保持著長期的合作關系。

為什么IKEA能夠發展成為一家沖破國界限制，將他的家居賣場進駐歐洲、北美洲、亞洲、澳洲，并在全球掀起了一股IKEA文化？即便是現在線上銷售如火如荼的時候，它的銷售額依然能夠牢牢地抓在自己手中而不被電商搶走？思索過后，我個人認為IKEA全球化的成功要從經營理念、逆向定價、全球化外包生產、體驗式營銷搭建的基本框架進行分析。這四部分如同基本骨架，隨著IKEA的全球化進程不斷豐富，并逐漸鮮活起來。

一、經營理念

“為大多數人創造更加美好的日常生活”是IKEA公司自創立以來一直努力的方向。IKEA品牌始終和提高人們的生活質量聯系在一起，秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔得起、設計精良、功能齊全、價格低廉的家具用品”的經營宗旨。

談到IKEA理念，不得不談到IKEA創始人——英格瓦·坎普拉德。英格瓦從小在家族經營的農場艾爾姆塔里德長大，天生就是個做商人的料。5歲時，他就懂得在小伙伴中間推銷火柴。稍大點，他開始騎著自行車在周圍地區繼續兜售火柴。坎普拉德發現，從首都斯德哥爾摩可以以很便宜的價格把一些貨品批發來，雖然在當地以較低的價格賣出去，也還是有利可圖。年幼的從商經歷以及貧苦家庭長大的背景，使得他更為關注大眾的需求。

理念的真實性和公司一貫符合理念的程度要比理念的內容更加重要，IKEA在經營過程中，其品牌延伸與最初的品牌定位始終保持著方向上的一致性。不論經營環境發生怎樣的變化，IKEA的品牌定位始終作為IKEA文化的核心，而品牌延伸則始終沒有偏離核心的理念。這可以說是IKEA成功的重要原因之一。

二、逆向定價

傳統的定價模式，雖然會因為側重因素的不同而采用不同的定價方式，但成本加成得到的價格卻會作為價格的底線，提前被確定下來。而IKEA的定價模式卻是反其道而行之：IKEA產品的價格在設計之前就已經被告知，并且這一價格往往是低于競爭對手的。設計師在設計相關產品時則是基于這一上限、不能逾越。為此，設計師會與相關供應商緊密合作，來尋找更為適用、價格更為低廉的原材料。”Price tag is first designed.”為了將IKEA的定價方式與傳統的定價方式進行區分，我將這一新穎的方式稱為“逆向定價”。

古老的IKEA文化認為，“浪費是罪惡的根源”。這樣的IKEA理念足可以看出IKEA文化對于節儉、實用性的推崇。除了在原材料成本方面的低價戰略，IKEA的節儉策略也細致地運用到了包裝模塊——扁平包裝（flatter package）。

扁平式的包裝，不僅可以減去不必要的包裝材料帶來的成本支出；而且在裝箱、物流方面，扁平式的包裝也可以節省空間，實現空間利用率的最大化。減少貨物堆放間的空隙，同時降低貨物在運輸過程中因為碰撞帶來的磨損和毀壞的機率。

三、全球化外包運作

IKEA普遍采用“外包”的生產制造模式，將非核心業務（配件生產、組裝、物流運輸等）下放給專門從事該項運作的外部第三方，最大化節省成本、集中精力于核心業務、優化資源配置。

據中國駐瑞典大使館經商參處提供的一份調研報告顯示，除了服裝、家具等傳統產業外，瑞典的汽車、IT、生命科學等資本密集型和高新技術型產業都越來越傾向于外包。瑞典業內普遍認為，快速變化的市場和迅猛發展的全球經濟給企業帶來日漸沉重的競爭壓力，消費者對企業產品和服務的需求也更加專業化，這迫使企業必須把資源和精力專注于核心業務上，通過外包達成戰略目標。

1.采購

IKEA在全球的16個采購貿易區設立了46個貿易代表處分布于32個國家。貿易代表處的工作人員根據IKEA的最佳采購理念評估供應商，在總部及供應商之間進行協調，實施產品采購計劃，監控產品質量，關注供應商的環境保護，社會保障體系和安全工作條件。如今，IKEA在全球53個國家有大約1300個供應商，供應商分布面積之廣，也從側面反映出了IKEA全球化發展的成功。

2.制造

IKEA非常聰明地懂得在經濟全球化的背景下，將全球化的生產資源為自己所用：將利潤較高的研發、設計、采購以及營銷抓在自己手中，而將利潤水平較低的制造板塊外包給其他生產制造企業，這一做法將企業有限的資源集中到了最具競爭力的板塊。

把生產或研發任務外包給他人，如何保證產品的質量？為保證生產質量，IKEA把核心的產品設計部門放在瑞典，每年設計1000種不同類別的家居用品。家具制造都采用外包，供應商必須按照圖紙來生產，無論是在中國、波蘭還是瑞典，制造商都必須保證是遵循IKEA的設計和IKEA的質量標準。為了協調外包地和銷售市場在空間上的矛盾，保證IKEA全球業務的正常運作和發展，IKEA通過分布在32個國家的44家貿易公司，以及分布在全球55個不同國家的1300個供應商，實現了高效、敏捷、低成本的供應鏈管理。而供應鏈管理與降低成本的外包業務正是IKEA邁向成功的兩個車輪。

IKEA的外包合作廠商分布在歐洲、遠東、北美洲，但近年來隨著勞動力成本的增高，外包合作廠商的分布范圍逐漸向第三世界國家轉移，像中國中西部、東南亞國家等。但這一模式日前也被爆出了許多詬病：“IKEA廠商單飛，260元成本的床單采購價僅為50元”，這也讓我們不得不思考，IKEA低價的背后，究竟還存在多少被惡意壓低的采購價格。

3.物流

除卻扁平包裝在物流方面帶來的有利因素，IKEA在物流方面有自己獨特的一套：

（1）減少倉儲設備；

（2）采用密集運輸來降低成本；

（3）降低運作成本，針對特殊訂單，建立地方性的服務中心。

這些并非普遍性的物流措施，在IKEA的運輸過程中確是發揮了極大的便利作用。

四、體驗式營銷

營銷專家 Bernd H. Schmitt認為“體驗式營銷（Experiential Marketing）是站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義并設計營銷的思考方式。這種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者是理性與感性兼具的，在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌。

作為家居賣場，單純的銷售人員的解說降低了顧客參與度，限制消費者與家具的接觸則更是讓消費者在對產品質量懷有疑惑的同時心神不滿。針對傳統模式，IKEA樣板間式的設計，鼓勵消費者進行體驗的標語，彌漫在賣場中的瑞典特色美食的香味……這些舉措無不讓消費者不自覺的放慢腳步，提高了顧客在購買過程中的知覺體驗與行為體驗。由最初主要調動視覺、聽覺、感知的被動接受轉變為調動五種知覺，主動體驗來獲得感知，并產生購買或拒絕購買的行為，提高了消費過程中的消費者參與度，最終提高了消費者的購買機率。

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