基于全員營銷在銷售企業中的運用研究

左雪 姚燦斌

摘 要：為了適應全球化競爭的沖擊，愈來愈多的企業為了在市場上贏得更多的顧客價值，全員營銷模式日益受到企業界的重視。全員營銷是一種以市場為中心，整合企業資源手段的科學管理理念，很多大型工業企業采用后取得了不凡的成效。文章通過對全員營銷的內涵，重要性及實施全員營銷前必須先對營銷手段進行整合等方面做了詳細的闡述。最后提出企業必須以市場為龍頭，由產品為中心向以市場為中心轉化，讓企業整體組織實現市場化，激發企業的整體潛能，帶動企業內部快速向現代企業制度靠近，實現企業更好的發展。

關鍵詞：全員營銷模式 營銷整合 實施全員營銷要求

中圖分類號：G71 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）05（c）-0164-02

1 全員營銷的內涵

為了適應全球化競爭的沖擊，愈來愈多的企業為了在市場上贏得更多的顧客價值，全員營銷模式日益受到企業界的重視。全員營銷是一種以市場為中心，整合企業資源和手段的科學管理理念，很多大型工業企業采用后取得了不凡的成效。即指企業對企業的產品、價格、渠道、促銷（4P）和需求、成本、便利、服務（4C）等營銷手段和因素進行有機組合，達到營銷手段的整合性，實行整合營銷。同時全體員工以市場和營銷部門為核心，研發、生產、財務、行政、物流等各部門統一以市場為中心，以顧客為導向開展工作，實現營銷主體的整合性。整合營銷的系統性、整體性和動態性只有在確定公司營銷導向的前提下才能達到整合營銷的預期目標。它要求企業的生產、技術、銷售、開發等部門共同服務于同一的營銷目標，要求企業各部門、企業全體人員依據對顧客的認識與滿足，達到分與合的統一。[1]

2 傳統營銷弊端

傳統營銷模式是以市場為導向，通過市場調查和市場分析，以此確定目標群體并建立營銷策略組合，然后憑借公司可利用資源，盡量滿足顧客需求，讓顧客滿意。

2.1 傳統營銷模式滿足市場個性化需求的成本過高

傳統的營銷模式注重的是選準目標市場，試圖靠企業有限的資源占據更多市場來增加銷售收入，但是企業資源畢竟是很有限的，而目標市場分部受地理位置和基礎設施落后等因素的影響，大多比較散亂，因此在產品營銷過程中，往往會產生高昂的成本，這讓很多企業，特別是中小企業很難實現預期目標。而在現代市場中，產品多樣化、需求個性化趨勢不斷加強，傳統的生產制造模式為每一個顧客提供個性化產品的成本又比較高，最后很多企業迫于無奈地只好選擇拒絕許多需求產品差異化的客戶。

2.2 傳統營銷模式滿足市場需求的時間長、速度慢

在今天這樣一個經濟和科技突飛猛進的時代，搶抓時間和速度對于現在企業來說是至關重要的。傳統的營銷理念認為企業的發展和盈利受市場開發和企業制造能力的影響。但是，在如今的信息化時代，企業的發展和盈利能力已經變成了受滿足市場需求的時間和速度的制約。時間和速度對于現代企業就是機遇，如果把握不住這兩個因素，必將會給企業帶來災難性影響，諸如以前的手機行業巨頭諾基亞就是一個很好的例證。傳統的營銷過程是，先開發概念產品，然后制造樣品，再試制產品，最后才是產品營銷。因此，滿足市場需求的時間長、速度慢。[2]

3 全員營銷的重要性

隨著經濟全球化的的形成，企業間的競爭顯得愈來愈激烈，同時隨著世界經濟不斷的發展，顧客時代已經逐漸取代了企業時代。企業的存亡與興衰根本在于是自己的提供的產品或服務能否被顧客認可和接受。縱觀全球頂級的企業，凡是能在競爭激烈的市場中生存并不斷發展的企業，沒有一家不把顧客的地位放在首位。目前全球市值最大的蘋果公司，即手機行業的世界領頭羊，他們之所以能夠取得今天的輝煌的成就，不僅僅在于他在科技創新上優勢，更多的還是依賴于非常忠實的顧客資源，海爾集團在其產品的研發、銷售模式和售后服務上都是處處為客戶著想，他們竭心盡力為客戶提供所需的各種服務，并且一直把為顧客提供最好的產品體驗和最好的服務作為宗旨，也就是營銷服務，這種營銷服務是從產品的研發到最終的售后服務，每一個環節都與銷售息息相關，即現在我們所說的全員營銷。

4 營銷企業實施全員營銷前必須先對已有的營銷手段進行整合

著名營銷專家菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為：企業所有部門為服務于顧客利益而共同工作時，其結果就是整合營銷。在全員營銷模式下，每位員工都是企業品牌的載體，都是企業與顧客之間進行溝通的傳媒，因此每一位員工的一舉一動都會或大或小地影響到企業的形象與發展。[3]對銷售手段的整合主要集中在以下幾個方面。

第一，傳統的市場營銷策略以企業為中心，從對企業發展最大利處出發，以此來決定企業生產什么，生產多少的問題；而現代的市場營銷策略導向必須以顧客為中心，以顧客需求來制定企業發展策略。在實施全員營銷前，必須先對企業營銷手段進行整合，讓企業的一切活動都去適應顧客，并且這種適應必須是積極、主動地，最終順利地實現企業與消費者溝通和交換。要把企業所有活動都整合和協調起來，努力為顧客的利益服務，企業各部門放下各自利益、協調統一，以營銷部門為主導，結成統一作戰聯盟。具體做到：一是主體部門必須以營銷部門為核心開展工作。二是非營銷部門工作必須建立在企業營銷理念上，充分發揮部門資源對營銷部門的服務作用，以此來助推公司營銷手段的整合。三是，非營銷部門和營銷部門要積極主動地相互配合與協調，共同為公司的發展助推活力。

第二，要保障整合營銷的執行，必須建立全公司營銷導向。整合營銷強調統一口徑、統一行動，強調各營銷工具的協調配合運用，還強調企業各部門放下各自利益、協調統一，以營銷部門為主導結成統一作戰聯盟。因此，企業的全公司的營銷導向和營銷執行要有機的統一起來。要求企業產品的研發、生產、銷售、售后服務等部門共同服務于同一營銷目標，要求企業上上下下所有的成員依據對顧客需求的認識和滿足，達到分與合的統一。建立全公司營銷導向，必須要做到全員導向、全部門導向和全過程導向。

第三，在公司頂層設計營銷導向戰略時，要讓每一位員工認識到，營銷不僅僅是銷售部門和企業高層的工作，而是公司所有員工的工作，它事關公司的成敗與新衰。所有員工必須認識到營銷對于企業的重要性，因此，每一位員工必須把涉及營銷的職責當做自己的分內工作去完成，積極主動地為企業營銷出謀劃策，貢獻自己的力量。但是，我們必須認清，全員營銷不是企業的每一位員工都去從事營銷工作，全員營銷實質在于，要讓全體員工從思想上、觀念上樹立為消費者服務意識，自己的工作不僅要做到讓自己的領導滿意，還要做到讓顧客滿意，要把讓顧客滿意作為自己工作考核、評價的尺度，以此達到員工努力滿足顧客需求的完美統一。全員營銷理念要像血液一樣注入到企業的各個角落，可以先從企業高層開始推廣，自上而下逐層展開，也可以培訓一批深刻領會全員營銷內涵的骨干人員，深入企業各個部門進行推廣，保障全員營銷理念深入全體員工的心中，形成共識，這事關全員營銷導向在企業能否實現的關鍵。

第四，建立各部門營銷導向要求各個職能部門在企業高級管理層的統籌和領導下，相互協調統計，為了企業全局利益，共同作戰，各個部門都要從營銷的角度出發，結合自身的實際，充分調動部門資源為營銷出力。但是，必須認清，全部門營銷導向不是讓各個部門丟掉本部門職責都去做營銷，全員營銷旨在把營銷理念的重要性融入各個部門工作中，而這種部門間的協作和相互幫助在各自利益上并不沖突，反而是是實現各部門利益重要的有效途徑。而且通過營銷整合后，各部門職責并非千篇一律，毫無差別。實際上，要想充分發揮營銷整合的積極作用，各部門的營銷取向還應有區別，區別并且是十分清晰的，可以加以控制和考核的。如：研發部門要研發出更貼近顧客需求的產品、維護好售后維護工作；財務部門要提供更多的資金給銷售部門，以便銷售部門能開展多種促銷活動，并對營銷效果加以及時評估，反饋意見，為下一次營銷活動方案改進提供可靠信息，同時財務部門也要對銷售部門用去的資金進行財務評估，監控營銷執行，做到資金使用安全、可靠等。而諸如：行政、后勤等非營銷部門員工還可以開展營銷實習，幫助員工理解營銷的工作實際，進行換位思考，提高整體協調性。

5 全員營銷在企業實施中的要求

5.1 由以產品為中心向以市場為中心轉化

面對日益競爭激烈的市場，企業產品服務化是一個不可逆轉的趨勢，產品提供商到產品服務商角色的轉變最重要的是企業經營理念的轉變。首先，企業要從以產品為中心向以客戶為中心轉變，從關注如何能夠為企業帶來更多價值轉變如何能為顧客帶去更有效的服務，從關注產品的市場占有率向關注核心客戶的服務質量轉變。其次，完善企業售后服務工作，不能僅再停留在以把產品銷售出去獲得利益為最后結果，要想在現在市場上長時間站立，必須建立一支專業的產品售后咨詢和服務保障團隊。

5.2 實施企業整體組織實現市場化，激發企業的整體潛能

（1）高級管理層。

高級管理層要加強企業的頂層設計，制定出符合企業自身發展的戰略計劃，戰略計劃要把企業的各個部門有機地統一起來，加強統籌規劃與協調、控制，充分發揮企業各部門間的協作力度，凸顯全體員工以市場和營銷部門為核心，研發、生產、財務、行政、物流等各部門統一以市場為中心，以顧客為導向開展工作，實現營銷主體的整合性效度，最終使企業效益實現最大化。

（2）營銷部門。

企業的研發部門要杜絕閉門造車，產品的開發人員要走出設計室，要深入社會進行市場調研，并且要積極主動與營銷人員咨詢在產品銷售過程中消費者反映的情況，了解顧客需要的產品體驗項目或類型，只有這樣，研發部門才能設計出更深受消費者喜愛的產品，企業產品受消費者喜愛，銷售人員工作積極性也隨之上去，銷售量自然容易上去，這樣企業利益就會得到保障。同時研發人員也要向售后服務部門了解產品在使用過程中出現的問題，便于在設計過程中對技術進行改進，技術得到了改進，企業的產品質量就會上去，這樣也減輕了售后部門的工作負擔，同時也利于企業售后成本的降低。因此從宏觀層面上看，企業各個部門的工作是息息相關的，各個部門的利益也是密切聯系在一起的。

（3）非營銷部門。

行政、財務等部門作為非營銷部門，由于其不直接參與營銷工作，這樣非營銷部門對營銷部門的外部支持顯得極其重要和關鍵，也只有這樣才能充分發揮“營銷主體”的整合性帶來的作用，便于營銷部門更好的開展工作。從全員營銷模式上來講，企業推行的是以“市場為中心”，則非營銷部門就從屬于營銷部門的服務機構，雖然現在很多企業還沒有明確提出這樣的要求，但是隨著企業未來的發展，這將會顯得愈來愈明晰。因此，對于非營銷部門來講，很好的配合和服務營銷部門這是其最大的營銷行為表現。非營銷部門在處理好自己的本職工作外還應該開展一些以營銷為主題的實踐工作或接受一些營銷課程培訓學習，要真正讓他們了解營銷對于企業的重要性，也只有這樣才能全方位推動公司營銷工作的開展，促使企業不斷向前發展，在激烈的市場經濟中占有一席之地。

5.3 以市場為龍頭，帶動企業內部快速向現代企業制度靠近

對于任何一家企業來說，以市場為龍頭，帶動企業內部快速向現代企業理念制度靠近是有益的，而且也是十分有必要的。企業要牢牢抓住以市場為龍頭這根主線，將整個企業如何從產品研發到顧客服務的全部經營管理鏈條連接起來，并且這種連接必須統一和協調，其目的是為企業的產品銷售和品牌塑造、信譽提升服務。其次要不斷探索和吸收先進的現代企業管理制度，要用戰略眼觀的視角分析、預測行業經濟、國家經濟和全球經濟的變化趨勢，未雨綢繆，腳踏實地，不斷增強自身內力且借外界之力助推企業發展。

5.4 更新和優化企業內部組織升級，讓全員營銷理念上升為企業的一種文化

俗話說，小企業是靠能人來管理的，但當企業發展壯大到一定程度的時候，僅僅靠人力資源管理和制度約束是遠遠不夠的，完成的效率很低甚至很難完成。企業界和學術界都普遍認同，此時企業需要一種內在文化來管理員工，企業文化是從企業自身發展過程中逐漸慢慢形成的，被企業絕大多數所認可的一種價值觀，她是企業的一種軟實力。因此企業要不斷更新和優化企業內部的組織結構，把全員營銷這種理念融入企業全體員工的血液中，將全員營銷理念上升為企業的一種文化高度。

6 建立全員營銷需要注意的問題

全員營銷作為一種科學的管理方法，它既包含了內部管理，也包含了外部營銷，對其正確的應用無疑會給企業帶來理想的回報。但是企業決策層和管理層必須認清，全員營銷是一個系統的工程，需要內部力量和外部力量共同作用，經過長時間的努力才能逐漸形成，而且在形成之后還需要不斷加以控制和協調，及時解決出現的問題，不斷修正和完善，最終才能形成科學的、系統的、有效的、可行可控的體制機制和應用方法。這是一個艱難和漫長的過程，千萬不能急于求成，否則將會事倍功敗。

7 結語

隨著我國市場經濟體制改革的不斷深入和完善，銷售企業的決策層、管理層和員工都要樹立危機意識，要不斷學習新知識，接觸新事物，來適應社會經濟和科學技術的變化，員工要徹底改變長期固化和習慣性的思想僵局，企業要徹底變革舊體制下形成的管理模式和管理思維，以此為出發點，首先，從企業招聘入手，從招聘需求分析、制定招聘計劃、實施招聘，對員工的崗前培訓，崗后培訓等手段出發，招聘配置一批上得來，下得去，呆得住的員工，給企業變革前注入新活力。其次制定全員營銷培訓方案，對企業員工進行分批次培訓，提高企業員工整體素質。再次，建立相應機制和渠道，逐漸擺脫舊體制下形成的組織結構和企業氛圍，讓企業適應市場經濟的變化和日益競爭激烈的市場環境。最后，完善相應的考評機制，定期或不定期對企業各個部門進行跟蹤調查，及時發現問題，解決問題，在解決問題的過程中不斷完善企業的管理制度。

參考文獻

[1] 項潤，高嬡.全員營銷：非營銷部門的營銷管理[M].企業管理出版社，1999，1.

[2] 張洪增，高荔.市場營銷理論的起源、發展與展望[J].企業改革與管理2006（5）.