農業科教片對受眾的涵化效應

董成雙+孔令智

摘 要 農業科教片作為一種電視影視藝術形式，對農業受眾起著潛移默化的涵化作用，在接受其推廣的農業技術和知識之際，人們對農業和科教片本身的觀點、態度、情緒等方面也在發生著微妙的變化。農業科教片要在整合這些涵化效果的基礎上，不斷完善自己的直接的和間接的作用，更好的引導廣大農業受眾從事農業生產。

關鍵詞 農業科教片；農業受眾；涵化效應

中圖分類號：G725 文獻標志碼：C 文章編號：1673-890X（2014）27--04

隨著電視紀錄片《舌尖上的中國》的熱播，掀起了一股紀錄片熱潮，也引起了大批的人追求飲食文化的狂潮。但是最值得注意的是，電視影視藝術對受眾的涵化效應。在大力發展農業現代化、信息化，大力解決“三農”問題的背景下，農業科教片對廣大的農業受眾也起著潛移默化的涵化作用，主要表現是廣大農業從業人員開始重視科教片的科教作用，由靠天吃飯、靠經驗從事農業生產的傳統觀念逐漸向靠科學、信科學、用科學轉變。

1 農業科教片和涵化理論

1.1 農業科教片

農業科教片是運用電視電影精彩的畫面藝術表現手段，以宣傳、普及農業科學知識為主表現內容，以解決現實農業生產中需要的技術問題為目的，指向性和意識形態明確的，旨在提高人們的科學文化素養，促進農業生產力發展的影片。農業科教片是宣傳農業科學技術的有力工具，具有科學性；農業科教片以其獨有的科學嚴密的審美特性，并給人以審美享受；農業科教片最大的特點就是真實性、教育性和應用性。農業科教片既然以農業科學技術和知識作為其主要表現對象和內容，那么其科學性必然要求科教片是真實的，不虛構的。

1.2 涵化理論

該理論起源于20世紀60年代末期，以美國學者格伯納為代表。當時，電視媒介所發揮的社會影響力尤其是負作用越來越大，美國暴力和犯罪問題十分嚴重，美國政府成立了“暴力起因與防范委員會”，格伯納主持的“培養分析”就是在該委員會的支持和贊助下開始的。格伯納把這種由暴力電視所產生的效果成為“涵化”，即潛移默化的影響效果。

涵化理論（Cultivation Theory），又稱培養理論、教養理論，涵化假設、涵化分析。格伯納認為，在現代社會傳播媒介提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發揮著巨大的影響。由于傳播媒介的某些傾向性、人們在心目中描繪的“主觀現實”與實際存在的客觀現實之間發生著很大的偏離；同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、培養的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現實觀。在這個意義上，格伯納等人將這一研究稱為“培養分析”。

隨著網絡媒介和現代化傳播平臺的發展，涵化理論收到了挑戰，出現了新的理論研究點，即電視對人的涵化作用由單向線性變為雙向互動性，電視對受眾的涵化效應不斷削弱，這主要是因為受眾受到其他影響因素的作用增大，使得現代的電視涵化研究逐漸向影響涵化效果的信息系統分析（即同傳媒產品有關的因素）和涵化分析（即媒介對受眾的影響分析）兩個方面。

2 農業科教片對受眾的涵化效應表現

2.1 促使農業生產有靠天種地逐漸變為科學種地

中國作為有著五千年農業文明的農業大國，耕作的經驗靠的是祖輩的口耳相傳。自建國以來，國家在政策和財力上一直向工業傾斜，雖然農業科學技術不斷發展，但是到現在為止，中國依然沒有做到真正科學種田。伴隨著中國農業科教片的發展，這種局面正在變化，當今農民種植什么植物先要詢問一下下一年的氣候狀況，用什么肥料也要根據自家的土地肥力情況，農業機械也節省農業投入資本。這些變化非一日之功，而是靠日積月累努力，可以說在向廣大農業從業者推廣新的農業技術過程中，農業科教片功不可沒。

2.2 促使農業從業者形成信科學、靠科學、用科學的價值觀念

當今中國進入了農業現代化的時代，廣大農業從業者，特別是廣大農民的思想觀念發生了明顯的變化。最主要的就是對待科學技術上的態度上，以前的農業科學似乎只是扮演農業生產中調味劑的角色，有它沒它，農民一樣耕作。隨著農業科教片的推廣，廣大農業科教工作者也把科學技術能提高農業生產效率這種觀念通過影視藝術傳遞給了廣大農業工作者和生產者，經過這種觀念的不斷積累，使得現代的農業生產者形成了講科學、信科學、用科學的科學價值觀。這是一種由被動的接受農業科學技術和信息到主動地要求尋求農業科學技術和信息的轉變。

2.3 增加政府的公信力，增加農業受眾對政府的信任度

我國曾在一定特殊時期各級政府設立了專門的農業推廣機構，來指導我國農業生產。且我國的農業技術推廣都是自上而下的進行，廣大農業工作者只是被動的接受。農業科教片又是根據政府的政策法規下的一種農業推廣形式，受到政府的支持和鼓勵，所以在廣大農業生產者心中，農業科教片以及制作人員在一定程度上代表著政府的形象。從近幾年的農業科教片取得的優異成果和發揮的巨大作用來看，農業科教片不斷關注和支持農業的生產，促進了生產力的提高，越來越受到農業生產者的信任和喜愛，也從側面增加了政府的公信力，美化了政府形象，提高了農業受眾對政府的信任。

2.4 增加農業受眾對農業生產的信心和積極性

科技的發展使得農業的生產效率不斷增加，農業產量也不斷地被刷新，農業生產者，特別是農民，在農業生產中獲得的利潤越來越大。作為農業技術推廣的主要形式和手段，大部分農業生產者是通過農業科教片來獲得新的農業技術，可以說，農業科教片是農業科技與農業生產之間一座溝通的橋梁。隨著農業科教片不斷地將具有使用價值和能夠轉化為現實生產力的好技術交給農民，廣大農業生產者看到了未來農業發展的希望，也激發了他們積極投身農業生產的熱情。

2.4.1 增加農業受眾的生活幸福指數

增加農業受眾的幸福指數主要表現在兩各個方面：一方面，農業科教片推廣的新農業技術使得農業生產不斷提高，廣大農業工作者的能得到越來越多的利潤，生活的舒適度和幸福指數不斷提高；另一方面，農業科教片作為來百姓最喜聞樂見的學習科學技術的形式，廣大的農業工作者可以在其中發現自己的影子。農業科教片中也有農民的喜與悲，樂與憂，在一定程度上農業科教片正是按照廣大農業生產者的觀念來介紹新事物，這既能教給農民以新知識，又能排遣農民的情緒，經過長期的積累就可以影響廣大農業工作者樂觀豁達的生活態度，提高農業受眾的幸福指數。endprint

2.4.2 拉近農業受眾與現實社會的距離，增加其對現實生活的認同感

農業有一個相對封閉的生產環境，農村也是一個較為封閉的生活環境，因此，以農民為主體的農業生產者就不大善于與外界溝通。農業科教片在推廣農業科學技術的同時，也將現實世界中的一些變化編制為一種媒介真實的現實世界，這種媒介最大程度的接近現實世界，廣大農業受眾可以通過這種媒介現實來獲知最新的農業發展現狀，感知時代潮流，從而不至于被時代所淘汰。

3 農業科教片產生涵化效應的原因分析

3.1 農業科教片是一種影視視聽語言，有形象生動的特點，是農業大眾喜聞樂見的一種信息傳播形式

農業科教片作為一種影視藝術形式，主要運用畫面配以解說詞來表現事物，其傳遞的信息形象生動，簡單易懂。廣大農業生產者的文化素養不高，其接受和理解能力也有限，而科教片也正好規避了這種弊端，就算不識字，沒上過學的人依然能夠可看懂、聽懂科教片的內容。在廣大的農村，電視是農民最主要的獲取信息和娛樂生活的工具和形式，農業科教片也成為了廣大農業受眾最喜聞樂見的獲取農業新技術的途徑。在這種情況下，農業科教片的受眾多，效果最好，這也是農業科教片涵化效應的前提。

3.2 農業科教片的內容最貼近農業大眾的生產生活

農業科教片的主要表現對象是新的農業技術和信息，它以提高農業生產效率和產量為目的，改變農業現狀為出發點，這些都關系著農業受眾最本質的問題，即經濟基礎問題，也是最貼近農業受眾生產生活的內容。當農業工作者的經濟收入增加后，會越來越重視農業科教片。

3.3 農業科教片以其真實性、應用性等對提高了農業生產效率，樹立了自身的威信

農業科教片是一種嚴肅的農業技術推廣工作，與其他形式相比，又具有趣味性，較為輕快。但是總的來說，農業科教片的推廣對象必須是有高宣傳推廣價值和極強的實用性的農業技術，以促進其最快的轉化為現實生產力。科教工作者通過多年的努力，運用科教片的形式來推廣新技術，使得農業生產取大了長足的發展，樹立了科教片自身的威信，這種威信促進了農業科教片的涵化效應。

3.4 農業科教片最大化的貼近廣大農業受眾的價值觀念

貼近農業受眾的價值觀念是指從廣大農業受眾的立場考慮問題，解決問題。農業科教片無論是推廣的新技術還是增加了經濟收入，這都是廣大農業受眾所想要的。另外，在一定程度上要按照農業工作者的價值觀念來判斷評價事物，科教片的內容既不能太過于理論化，也不能只重科研價值而忽視現實使用價值。

4 農業科教片產生涵化效應的影響因素

4.1 農業科教片題材選擇的影響

農業科教片的題材是其涵化效應的主要影響因素，農業科學技術和信息作為農業科教片主要表現對象，其選擇必須本著科學性、創新性、使用性的原則。如果農業科教片的所介紹推廣的技術或者信息是一項普通的事物，又或者根本沒有使用價值，不能提高農業生產效率，就會失去推廣價值，失去對農業生產的指導意義，導致農業受眾不買賬。不被受眾認可的農業科教片就不會有涵化效應。

4.2 農業科教片解說形式的影響

如果說農業科教片的題材選擇是關乎其內容質量問題，那么農業科教片的解說形式就是手段問題了。一種好的農業技術通過一部廣大農業受眾看不懂、聽不懂的科教片來推廣，那注定是失敗的。農業科教片的解說形式十分重要，所以一定要使得農業科教片的畫面能使受眾看明白，解說詞能使受眾聽明白，否則其涵化作用會被削弱。

4.3 農業科教片作用的影響

農業科教片對農業生產所起的作用是農業科教片涵化作用的基礎。人們對農業科教片的認可和評價基本上是以其現實的作用為標準，這就決定了農業受眾是否會主動的接受農業科教片的涵化影響。如果其對農業的促進作用明顯，對受眾的說服力強，那么對受眾的涵化影響幅度也就大。

4.3.1 農業科教片價值觀念的影響

農業科教片的價值觀念對其涵化效應的影響主要是指科教片在制作策劃過程中所秉承的價值觀念以及由此產生的出發點對涵化效應的影響。如有的農業科教片的影響范圍是局部，而有點影響范圍確定為在整體上；有的農業科教片是為了推廣技術，而有的則是為了宣傳某一種文化；有的農業科教片將立足點定位在農業種植生產，而有的內容卻定位于農業的延伸產業。

4.3.2 農業科教片制作人員的影響

農業科教片的制作人員對科教片的涵化效應也有很大的影響，主要表現在以下三個方面：第一，制作人員的工作態度，認真謹慎的工作態度會使農業科教片的內容和質量經得起考驗，從而使其涵化效果不斷積累，產生長遠效應；第二，制作人員對生活的態度和內涵修養，對生活充滿信心，樂觀大方，文化內涵修養豐富的創作人員會把本身這種觀念間接地通過科教片傳遞給受眾；第三，創作人員對科教片內容的定位選擇和敘述方式的策劃，側重文化宣傳和充滿趣味敘述的農業科教片對受眾的感性思維方面的涵化影響較大，而側重科教性和平鋪直敘的科教片則對受眾的理性思維方面涵化影響較大。

5 當今網絡媒體下農業科教片涵化作用的現狀

5.1 農業科教片的涵化作用在加強

雖然電視節目的涵化作用在減弱，但是農業科教片的涵化效應卻在加強，這是由于農業科教片自身的作用在農業現代化中的作用越來越明顯。目前，農業推廣系統還不完善，科教片成為有效的農有推廣工作的主要方式，其對農業的推進作用被凸顯出來。一是農業科教片的受眾越來越多；二是受眾對農業科教片的認可接受程度和訴求程度不斷增加；三是農業科教片對農業的發展承擔起來的責任越來越重，科教效果也越來越明顯。這些都注定了科教片的涵化效應在不斷加強。

5.2 農業科教片的涵化作用受到社會因素等多方面的影響

在網絡傳播媒介下的農業科教片的涵化效應已經不單純是由科教片本身的內容和作用來決定，而是融入了傳播媒介、渠道、政府、創作人員等多方面的因素的影響。農業科教片的涵化效應逐漸成為一個復雜的社會性結果，這就使得現階段對涵化理論不可能從一個或者幾個方面簡單的進行研究分析。endprint

5.3 農業科教片與農業受眾之間的影響是雙向互動的

涵化理論作為一種媒介強效理論的典型代表，其產生是在電視成為主要的傳播媒介的輿論環境下。而現階段在網絡傳播媒介的環境中，涵化理論已經不簡單的只是媒介對手中產生涵化影響，受眾的選擇性等也對媒介產生了涵化影響。由此可以看出，農業科教片與農業受眾之間的涵化效應是雙向的，主要表現就是農業科教片的制作在一定程度上也要看農業受眾的反響和需求。

6 基于涵化效應下制作農業科教片的建議策略

6.1 繼續不斷加強科教片的優勢特色

農業科教片具有影視藝術的獨特優勢，既可以推廣科學技術，具有科教性，又可以以精美的畫面給受眾以精彩的享受。農業科教片形象生動，簡單易懂，對受眾沒有具體要求，也不需要大的經濟投入。基于以上的優勢，農業科教片應該不斷加強其獨特的優勢，積極正確的引導農業受眾從事農業生產。

6.2 農業科教片要采用廣大農業受眾喜聞樂見的形式

由于大部分農業受眾的科學文化素養不高，理解能力不強，所以科教片必須不斷探索新的藝術表現形式，成為廣大農業工作者喜聞樂見的接受形式。這有利于農業科教片的涵化效應，更好的整合媒介現實，使受眾拉近與現實世界的距離。

6.3 農業科教片要致力于促進農業生產，不斷樹立自身威信

農業科教片的涵化效應主要是由于其樹立的威信，這種威信一方面來自于政府對農業的支持；另一方面，來自于農業科教片的實際效用。所以說，今后在制作農業科教片時，一定要注意農業科教片的科教性，要使推廣的技術和信息在最短的時間內最大程度上轉化為現實生產力。

6.4 農業科教片要貼近現實，站在廣大農業受眾的立場上

農業科教片貼近現實主要是指兩個方面：一方面，是指農業科教片的內容一定要注意時效性和地域性，要具體問題具體分析；另一方面，是農業科教片要解決廣大農業受眾的需求，站在農業工作者的立場上分析問題。

7 結語

現階段農業科教片要在媒介與受眾雙向影響的基礎上不斷分析涵化效應，以不斷的改進農業科教片的制作策劃，更好地為農業的發展起促進作用。一方面，農業科教片的創作人員要不斷分析其對農業受眾的涵化效果，使農業科教片更好的引導農業生產者；另一方面，也要不斷分析受眾對農業科教片的涵化效應，以期待農業科教片改善不足，有的放矢地為農業受眾提供服務。

參考文獻

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國傳媒出版社，2011： 204-205.

（責任編輯：趙中正）endprint