順豐優(yōu)選：王衛(wèi)的又一棋子

錢玉娟

順豐優(yōu)選，看似是王衛(wèi)借助已有的物流優(yōu)勢(shì)“逆襲”電商，實(shí)則充分盤活了順豐固有的資源優(yōu)勢(shì)與基因潛力。

眼下正是大閘蟹肥美的時(shí)節(jié)，而對(duì)于習(xí)慣了親自去海鮮市場(chǎng)采購(gòu)的陳先生而言，今年他選擇網(wǎng)購(gòu)嘗鮮。由于怕大閘蟹在快遞過程中變質(zhì)，他幾經(jīng)了解之后發(fā)現(xiàn)，針對(duì)這種情況，今年有幾家電商企業(yè)推出了一站式生鮮食品供應(yīng)鏈解決方案，并提供大閘蟹“專遞”。

其中，順豐優(yōu)選作為順豐旗下的電商網(wǎng)站，不僅站內(nèi)的全線配送均由順豐速運(yùn)來完成，順豐速運(yùn)更于今年9月末應(yīng)時(shí)推出了“順豐冷運(yùn)”，主推的大閘蟹“專遞”便是面向寄遞大閘蟹、海蟹等蟹類快件的客戶推出的專屬快遞服務(wù)，實(shí)行優(yōu)先配載、優(yōu)先中轉(zhuǎn)、優(yōu)先派送、快速理賠，能充分保障蟹類快件的配送時(shí)效和商品品質(zhì)。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者通過致電順豐優(yōu)選方面，得知這個(gè)過程大致如下：以優(yōu)選官網(wǎng)銷售的消汀漁夫牌陽澄湖大閘蟹為例，下午于江蘇原產(chǎn)地捕捉、包裝之后直接運(yùn)到當(dāng)?shù)貦C(jī)場(chǎng)。在運(yùn)輸途中，這些大閘蟹存放在冷藏車中，保證品質(zhì)。當(dāng)天夜晚或第二天凌晨，就會(huì)登上從江蘇飛往北京的順豐速運(yùn)飛機(jī)。第二天早上4點(diǎn)前便可運(yùn)抵北京的倉(cāng)儲(chǔ)中心。緊接著，早上7點(diǎn)半，大閘蟹出倉(cāng)。一般情況下，上午10點(diǎn)半，便可順利無憂地送到用戶手中。

“從江蘇的大閘蟹養(yǎng)殖園直接打撈包裝到配送至北京用戶的手中，順豐優(yōu)選只需要24小時(shí)。”陳先生告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者，對(duì)于新鮮食品，順豐可以使用二維碼來跟蹤從準(zhǔn)備到航空配送至用戶的全過程，“相較而言，這樣及時(shí)并透明的速遞方式讓我尤為青睞順豐。”

快遞基因

兩年前，正當(dāng)王衛(wèi)管理經(jīng)營(yíng)下的順豐在物流行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起之時(shí)，他卻跨界搞起了電商——順豐優(yōu)選。以致不少行業(yè)人士認(rèn)為，這是順豐欲借“電商”衍生的“冷鏈配送”來豐富其物流產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)然，更有輿論稱“順豐優(yōu)選會(huì)成為王衛(wèi)在電商群起之列的又一豪賭”。

其實(shí)，王衛(wèi)決定做生鮮食品電商，全因受到“粽子”的啟發(fā)。2009年端午節(jié)，順豐的一個(gè)分公司為搞創(chuàng)收突發(fā)奇想，巧借送快遞之便給客戶推銷粽子，豈料效果出奇的好：僅一個(gè)端午節(jié)就賣了100多萬元，第二年更是如法炮制，取得了500多萬元的營(yíng)銷佳績(jī)。

鑒于當(dāng)時(shí)諸多電商大佬紛紛展開動(dòng)作，打造“物流、信息流、資金流‘三流合一的閉環(huán)控制商業(yè)模式”，精明的王衛(wèi)更是意識(shí)到其中潛藏的商機(jī)，于是決定借助順豐已有的物流優(yōu)勢(shì)，“逆襲”電商。

起初創(chuàng)立“順豐E商圈”項(xiàng)目，對(duì)于不熟悉電商卻又謹(jǐn)言慎行的王衛(wèi)而言，小心試錯(cuò)及不斷調(diào)整成為他大膽跨界的心態(tài)支撐。從起初的月餅業(yè)務(wù)，后擴(kuò)展到禮品、母嬰用品、茶葉、地方特產(chǎn)等數(shù)十種品類，再到嘗試與便利店合作展開O2O模式，經(jīng)過近一年的電商試水之后，才讓王衛(wèi)逐漸看到的未來占據(jù)“冷鏈物流市場(chǎng)”的電商雛形。

2011年12月底，在旗下的“順豐寶”正式獲得第三方支付牌照后，王衛(wèi)在北京注冊(cè)1000萬元成立新公司，并在6個(gè)月后將定位“全球美食優(yōu)選網(wǎng)購(gòu)商城”的“順豐優(yōu)選”正式上線。而就在優(yōu)選上線之前，王衛(wèi)曾再三對(duì)內(nèi)強(qiáng)調(diào)“順豐優(yōu)選是不能失敗的項(xiàng)目”，可見彼時(shí)的王衛(wèi)對(duì)手中握著的這顆棋子，并非舉重若輕，壓力還是有的。

作為一個(gè)全面經(jīng)歷順豐優(yōu)選發(fā)展歷程的見證者，中國(guó)供應(yīng)鏈聯(lián)盟理事、中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)物流信息化專家黃剛曾多次實(shí)地參觀考察順豐優(yōu)選并與其高層進(jìn)行過深度交流，他告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者，“從順豐優(yōu)選的產(chǎn)生過程不難看出，王衛(wèi)在下一盤很大的棋，而順豐優(yōu)選成為他布局發(fā)展的一枚關(guān)鍵棋子。”

單從王衛(wèi)的商業(yè)邏輯而言，順豐切入電商領(lǐng)域的定位十分清晰，“對(duì)于已然是物流業(yè)霸主的王衛(wèi)而言，他不太看重順豐優(yōu)選要賣什么，關(guān)鍵是怎樣才能充分盤活順豐固有的資源優(yōu)勢(shì)和基因潛力。”黃剛認(rèn)為，只要充分了解了這一點(diǎn)，我們才會(huì)明白順豐優(yōu)選的定位和發(fā)展，必須為順豐的物流大戰(zhàn)略服務(wù)。

在黃剛看來，順豐優(yōu)選開啟生鮮業(yè)務(wù)，最終是為開展冷鏈物流新業(yè)務(wù)儲(chǔ)備經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而放大進(jìn)口食品業(yè)務(wù)，充分激活順豐航運(yùn)這一優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

尋找定位

其實(shí)，在創(chuàng)立的頭一年，順豐優(yōu)選每個(gè)月的銷售額只達(dá)到了1000萬元。這樣“入不敷出”的業(yè)績(jī)，也讓更多的人篤定了當(dāng)初的判斷——王衛(wèi)進(jìn)行的這場(chǎng)賭局，勝算極其渺茫。然而在黃剛看來，這歸咎于順豐優(yōu)選龐大的冷鏈物流，“動(dòng)輒上億元的物流配送鏈條，對(duì)任何一家電商企業(yè)而言，都是極其可怕的投入。”起初的運(yùn)營(yíng)不暢是可以理解的。

何況，去年正值行業(yè)內(nèi)都在為進(jìn)入電商元年而爭(zhēng)搶機(jī)遇之時(shí)，諸多的生鮮電商也都希望在起跑線上就占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，卻不知彼時(shí)這一行業(yè)的規(guī)模還相當(dāng)小。

據(jù)行業(yè)分析報(bào)告透露，順豐優(yōu)選的客單價(jià)是200元左右，每天的訂單數(shù)量也僅有2000個(gè)，這意味著，每天的銷售額為40萬元。另外，各家在發(fā)展過程中也有彼此不同的優(yōu)勢(shì)：沱沱工社在北京有自己的生產(chǎn)基地，本來生活也在積極推動(dòng)全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，我買網(wǎng)依托中糧集團(tuán)，有足夠的貨源優(yōu)勢(shì)，“對(duì)于順豐優(yōu)選來說，則需要在冷鏈物流之外，展開更多的工作。”黃剛指出。

不過，值得一提的是，順豐的“嘿客”便利店于2014年5月在全國(guó)啟動(dòng)，當(dāng)時(shí)還發(fā)布計(jì)劃稱全年要向全國(guó)鋪開3000多家便利店。在黃剛看來，“順豐的這一筆重要布局將實(shí)現(xiàn)順豐速運(yùn)、順豐優(yōu)選、順豐移動(dòng)端、金融、社區(qū)O2O服務(wù)平臺(tái)、農(nóng)村物流等全線整合，這無疑加速了順豐速運(yùn)及其電商平臺(tái)順豐優(yōu)選的發(fā)展。”

無疑，順豐優(yōu)選這樣的倉(cāng)儲(chǔ)與配送，給自身帶來了重點(diǎn)類目的快速增長(zhǎng)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)可見，目前，包括水果、肉、水產(chǎn)、奶在內(nèi)的生鮮頻道占整個(gè)順豐優(yōu)選銷售額的50%，而以上這些品類對(duì)生鮮電商來說甚是關(guān)鍵。

在運(yùn)營(yíng)過程中逐步摸索定位的順豐優(yōu)選，發(fā)現(xiàn)城市白領(lǐng)更傾向于購(gòu)買一些休閑的進(jìn)口零食，也正是如此，順豐優(yōu)選捕捉到了“進(jìn)出口食品”能夠給食品類別帶來一個(gè)新的電商增長(zhǎng)點(diǎn)，從而便利順豐優(yōu)選在食品的中高端位置切入，再與順豐速運(yùn)共同協(xié)調(diào)發(fā)揮順豐的專長(zhǎng)。黃剛還分析到，順豐優(yōu)選的大部分顧客是以家庭為單位的中高端消費(fèi)群體，這部分人群相對(duì)穩(wěn)定，有利于形成更為穩(wěn)定的品牌認(rèn)知。據(jù)悉，目前順豐優(yōu)選站內(nèi)的重復(fù)購(gòu)買率達(dá)到40%。

布局未來

“其實(shí)，順豐的未來既會(huì)做冷鏈物流，也會(huì)做電商。”在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)，黃剛談道，“借電商來做冷鏈物流”是對(duì)王衛(wèi)創(chuàng)辦順豐優(yōu)選的誤讀。

作為順豐集團(tuán)的種子業(yè)務(wù)，順豐優(yōu)選經(jīng)過試錯(cuò)與創(chuàng)新嘗試，如今已經(jīng)探索出了一條自己的路——集中精力做中高端進(jìn)口食品電商。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)基因的電商講求又快又好，而順豐則在王衛(wèi)的領(lǐng)導(dǎo)下形成了“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的風(fēng)格，但在黃剛看來，這并非壞事。“未來足可見順豐優(yōu)選將會(huì)在其穩(wěn)扎穩(wěn)打的物流運(yùn)輸基礎(chǔ)上更快發(fā)展其電子商務(wù)。”

在采訪的最后，黃剛強(qiáng)調(diào)，未來，王衛(wèi)執(zhí)掌的順豐將不僅僅是物流，而擲出的順豐優(yōu)選這枚棋子，也絕不僅僅是生鮮電商這樣簡(jiǎn)單，“伴隨平臺(tái)化的發(fā)展，順豐及順豐優(yōu)選將在未來為用戶提供更加一體化的生活服務(wù)。”endprint