家電業：巨頭“逃離”背后

郝杰

微薄的業務盈利致使巨頭品牌紛紛逃離家電領域，對于中國家電企業來說，這或許是重新布局家電市場的最好時機。

家電市場又將面臨一重量級品牌的“出走”。

德國電氣化巨頭西門子股份公司（簡稱西門子）將手中持有的博世和西門子家用電器集團（簡稱博西家電）50%的股份售出，交易總價為30億歐元。交易完成后，博西家電將成為博世集團的全資子公司。未來博西家電將繼續長期使用“西門子”品牌生產和銷售家用電器。

至此，西門子宣告正式退出家電領域。

近年來，巨頭逃離家電市場的例子已有不少。西門子、通用、三洋、東芝、日立……這些曾經在家電領域無限風光的企業，無一例外地選擇了剝離或者淡化家電業務。

這是否意味著家電市場最好的時代已經過去？對于中國家電企業來說，巨頭的退出是否會成為搶占市場的最佳時機？

盈利微薄

早在今年5月，西門子對外發布的名為“2020公司愿景”的新戰略中，便將電氣化、數字化、自動化作為重點發展方向。在宣告退出家電領域的同一日，西門子宣布將以76億美元，合每股83美元的價格，以全現金方式收購美國油氣設備制造商公司德萊賽蘭（Dresser-Rand）。

近年，國際大牌告別家電制造業并不是個案。曾經的美國消費電子巨頭通用（GE）也將自己的家電業務，以33億美元的售價，賣給了瑞典白電巨頭伊萊克斯。同為歐洲老牌家電品牌的飛利浦也將在華市場的電視業務出售給了冠捷科技。而比通用更早決定淡化或退出家電領域的，是飽受家電業務虧損拖累的日企；2011年，一直虧損的三洋將白電資產打包轉讓給海爾。而以特麗瓏電視聞名的索尼，也剝離了自己的電視業務。

這些曾經風光無限的巨頭品牌，紛紛逃離家電領域，家電業務盈利微薄成為這些企業選擇轉身的主要原因。

以通用的家電業務為例，2013年，通用家電業務銷售收入為83億美元，占公司總銷售收入的6%，帶來的利潤為3.8億美元，僅為通用全部利潤的2%。而在2011年，日本消費電子三巨頭的集體巨虧更是凸顯了家電業務的拖累。對于西門子來說，博西家電在2012年全年的綜合收入達到98億歐元，但綜合凈利只有4.66億歐元。2014年第二季度（4-6月份），西門子冰箱國內零售額首次同比出現負增長（-2.2%）。

家電行業分析師認為，歐洲、美國、日本的家電制造業發展了近百年的歷史，已經度過了最賺錢的時代，新能源、醫療等行業代表未來趨勢，也能貢獻高利潤。

有機構統計，2011年上半年家電市場銷售規模達6123億元，同比增速下滑11.1%。2012年，利潤空間本就有限的家電行業價格戰愈演愈烈。京東商城CEO劉強東甚至宣稱要將國美、蘇寧大家電的毛利從20%打壓到10%。作為供應商的家電企業利潤被終端進一步打壓，整個行業隨即遁入“寒冬”。

機會與挑戰

隨著歐美及日本巨頭紛紛撤離家電領域，也給中國家電市場帶來了更多未知。

目前，在中國洗衣機市場，海爾、美的、小天鵝、松下品牌市場份額居前列。在冰箱領域，海爾、海信、容聲、美的、美菱幾大品牌瓜分市場。

從互聯網消費調研數據中心公布的8月洗衣機市場排名來看，海爾、西門子、三星品牌關注度位居前三，在冰箱市場排名中，海爾、三星、西門子仍然穩居前三。數據顯示，去年和今年，西門子在中國市場的明星產品——西門子冰箱是外資品牌市場份額第一的產品；西門子洗衣機在去年還是第二，今年1月-7月則升至第一位。

博西家用電器（中國）有限公司總裁兼首席執行官蓋爾克表示，在博西中國制定的2025年博西中國和全球市場業績目標中，西門子品牌仍將會是非常重要的貢獻者，博西也將一如既往地做好對西門子品牌研發和創新的投入。這意味著，至少在2025年前西門子家電還不會從公眾視野中消失。

但業內表示，西門子品牌的前景或在未來有一定的潛在危機。西門子宣布徹底退出家電行業，對西門子品牌家電在國內市場銷售將產生一定影響，而對于幾家國產冰箱品牌來說，這也是搶奪前三位置的絕佳機會。

在西門子宣布撤出家電業后，美的冰箱隨即宣布了一項產業計劃：今年銷售收入欲沖破100億元人民幣，4年內美的冰箱產能將達到2000萬臺。而不久前，中國家電產業國慶黃金周再度舉行大規模降價促銷活動。和以往“價格戰”不同的是，彌漫的商場硝煙背后，是近年來不斷依托技術創新拓展市場空間的中國家電企業謀求進一步提高產業集中度和加快產業升級步伐的勃勃雄心。

家電行業分析師表示，從全球市場來看，外資品牌還是占有很大份額。全球各地有自己傳統的勢力范圍，中國家電企業仍舊面臨著不小的挑戰，同時需要吸取以往的經驗教訓，例如日資家電企業有適應能力弱，決策機制僵化等大企業病，在這方面，以海爾為代表的中國家電企業已經意識到這個問題，因此海爾提出了“人單合一”，嘗試在管理模式上進行創新，適應全球家電技術發展的最新趨勢。

業內人士表示，長遠來看，西門子家電品牌徹底退出只是時間問題，而中國企業接盤的機會很大，但同時也將面臨正強勢崛起的韓系家電企業的競爭。以三星、LG為代表的韓企盡管在中國市場影響力不如海爾、美的，但其在歐美市場的影響力卻不可小覷。而背靠全球最大的家電消費市場，智能化則有可能是中國家電企業趕超韓國企業的機會。如今家電行業整體向智能化、互聯網化轉型，而在這方面中國企業已經走在了世界最前沿。

隨著中國家電企業的不斷發展，企業早已將目光轉向全球家電市場，尤其是難度較大的歐美區域。早在2011年、2012年，海爾集團便相繼收購了三洋電機東南亞、日本資產和新西蘭國寶級家電品牌斐雪派克。而格力則是直接將廣告打到美國紐約時代廣場。中國市場作為全球家電市場的重要組成部分，也將成為中國家電企業打入國際市場的重要基地。endprint