傳播學(xué)視角下的高校研究生招生宣傳策略究析

劉玉芳++劉浩

摘 要：該文從分析高校研究生招生宣傳的傳播學(xué)可行性入手，旨在尋求傳播學(xué)和高校研究生招生宣兩大客體間的契合點。針對當前高校研究生招生宣傳工作的影效實際，介入傳播學(xué)相關(guān)理論加以究析，以期增強招生宣傳的實效性。

關(guān)鍵詞：傳播學(xué) 研究生招生 宣傳策略

中圖分類號：G647.3 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）07（b）-0244-02

基于《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2012年）》的頒布與實施，高校招生宣傳工作已經(jīng)成為高校工作的重要組成部分。隨著高等教育事業(yè)的迅速發(fā)展、學(xué)生招生規(guī)模的不斷擴大、高等職業(yè)教育和網(wǎng)絡(luò)遠程教育的快速崛起、國外及港澳地區(qū)高校教育市場的急遽滲透，作為高校生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，生源競爭與生源質(zhì)量的保證很大程度上取決于招生宣傳工作的實踐效果。

信息與科技的全球化對于高校研究生招生工作的加強和創(chuàng)新提出了新的要求；而交叉邊緣學(xué)科的興起，為高校研究生招生宣傳工作的深入研究提供了新的理論視野。研究生招生宣傳工作的科學(xué)發(fā)展問題不僅要從現(xiàn)實自身規(guī)律出發(fā)，還應(yīng)從相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域借鑒經(jīng)驗，已期達到提高宣傳效果、增強宣傳實效和實現(xiàn)宣傳價值的目的。

1 傳播學(xué)范疇下提高研究生招生宣傳效果的可行性分析

1.1 傳播學(xué)研究對象與高校研究生招生宣傳對象本質(zhì)相通

傳播學(xué)作為一門學(xué)科旨在探索人類傳播的本質(zhì)與規(guī)律。傳播是一種社會行為，所謂“行為”，即是將其看作以人為主體的雙向互動活動。格伯納的互動關(guān)系說、貝雷爾森和塞納的符號論，均表示傳播是運用符號傳遞訊息的過程。霍夫蘭也表示傳播就是傳播者利用訊息影響受眾行為的過程。由傳播學(xué)研究對象的學(xué)說分析中我們可以得知，傳播學(xué)的有效受眾群體更多的是擁有社會關(guān)系本質(zhì)屬性的人類。

研究生的招生宣傳是高校通過各種形式突出自身特點和優(yōu)勢，向考生介紹高校，從而吸引、動員和組織考生報考高校的一種活動；從傳播學(xué)的角度可以看做是傳播主體借助各種媒介，運用一定的傳播技巧，采取多種傳播手段和傳播渠道，向受眾（大眾媒介信息接收者和消費者）介紹信息產(chǎn)品的復(fù)雜運作過程。作為傳播符號的譯碼者、傳播活動的參與者和傳播效果的反饋者，受眾的行為指向是檢驗研究生招生宣傳效果的重要指標。由此看來，在研究對象的母題層面上，二者的落腳點契合一致，只是對象的部分特定屬性、維度和層面稍有不同。本文在二者的殊異處不做深入究析。

1.2 傳播學(xué)結(jié)構(gòu)與高校研究生招生宣傳系統(tǒng)模式統(tǒng)一

在眾多對傳播學(xué)模式的研究中，1948年哈羅德·拉斯韋爾提出了傳播“5w”模式，即：傳播者、訊息、媒介、受眾和效果，作為傳播學(xué)史第一個關(guān)于傳播過程的模式，該線性傳播模式認為傳播過程是傳播者有意圖地去影響受傳者的過程。

高校研究生招生宣傳工作的機制系統(tǒng)包括宣傳者、招生宣傳客體、招生宣傳內(nèi)容、招生宣傳介體。從傳播學(xué)角度來看，“傳播者”是高校研究生招生宣傳工作人員；“訊息”是研究生招生宣傳內(nèi)容，即高校規(guī)模與定位、專業(yè)設(shè)置與特色優(yōu)勢、導(dǎo)師平臺和獎評體系等；“媒介”是招生宣傳的手段和途徑，手段包括平媒、電媒和網(wǎng)媒等，途徑包括人際傳播（即招生宣傳工作人員與考生之間進行面對面、或其他直接的信息交流活動）、組織傳播（即高校招生單位與有效目標考生組織群體間的信息交流過程）和大眾傳播（即高校利用專業(yè)化的宣傳手段向所有考生發(fā)出大范圍的信息傳播）；“受眾”是潛在的報考高校考生；“效果”是招生宣傳工作的實際反饋，即生源質(zhì)量和生源數(shù)量的綜合評估。綜上所述，傳播的基本結(jié)構(gòu)和模式與高校研究生招生宣傳工作體系的基本要素吻合統(tǒng)一。

2 傳播學(xué)視野下增強研究生招生宣傳效果的策略分析

2.1 提高信源可信度，優(yōu)化傳播者綜合素質(zhì)

美國著名心理學(xué)和傳播學(xué)者卡爾·霍夫蘭的“可信性效果”概念表明信源可信度和說服效果間成正比例關(guān)系。招生宣傳過程中的傳播者處于主動信源地位，是決定研招實效的關(guān)鍵因子。所以，對于招生宣傳的傳播者來說，其自身素質(zhì)的提高和完善是改進高校研究生招生宣傳效果的前提。

研究生招生宣傳作為輿論性傳播工作，應(yīng)重點抓好隊伍建設(shè)。在優(yōu)化研究生招生宣傳傳播者綜合素質(zhì)的過程中，要努力提高招生工作人員的政策理論水平；要充分發(fā)揮在校教師的積極性，使其學(xué)術(shù)優(yōu)勢和社會關(guān)系因素能滿足招生宣傳全局的需要；要具備穩(wěn)定的學(xué)生招生宣傳骨干，利用“黃金時機”進行有效地特定宣傳；同時，要盡力挖掘有一定普遍性和平民性的學(xué)生家長、優(yōu)秀校友、推免生和固定聯(lián)絡(luò)員，完善招生脈絡(luò)，逐步實現(xiàn)與被宣傳受眾的零距離接觸。招生宣傳傳播者要認真負責(zé)、耐心細致、掌握政策、明晰業(yè)務(wù)流程，具備良好的語言表達和溝通理解水平，其政治、理論、人格、道德和能力等方面的素養(yǎng)越強，基于信譽和專業(yè)權(quán)威性的可信性越高。

2.2 嚴格信息把關(guān)，科學(xué)傳播訊息內(nèi)容

研究生招生宣傳內(nèi)容是招生宣傳過程中傳播者按照一定的規(guī)章制度輸送給受眾的訊息，是影響和制約高校研究生招生宣傳實效性的重要因素。盧因的“把關(guān)人”理論認為只有經(jīng)過把關(guān)人按照一定的標準篩選后的信息才能進行傳播。后來懷特、麥克內(nèi)利、巴斯、蓋爾頓、墨菲等人對該理論進行了進一步的完善和發(fā)展，媒介資源和受眾注意力決定傳播需要對內(nèi)容進行選擇。高校研究生招生宣傳訊息的收集、過濾、制作和傳播行為對增強招生宣傳效果至關(guān)重要。

研究生招生宣傳內(nèi)容應(yīng)本著為考生負責(zé)的原則，實事求是，突出特色。高校招生宣傳人員要客觀地介紹高校的辦學(xué)條件、教育特色、師資力量、專業(yè)設(shè)置、招生計劃、獎助體系、就業(yè)情況和社會評價等內(nèi)容，同時正視學(xué)校的不足及有待改進之處。夸大的承諾和虛假的掩蓋不僅損害考生利益和學(xué)校聲譽，更會給學(xué)校以后的發(fā)展帶來難以消除的負面影響。同時，高校招生宣傳工作人員需重視《招生章程》的制定和發(fā)布，力促招生宣傳內(nèi)容的客觀化、科學(xué)化和招生過程的公正化、透明化。endprint

2.3 把握受眾特點和心理需求，增強宣傳針對性

高校研究生招生宣傳的受眾指普遍意義上有意愿接受研究生階段教育的考生，是研究生招生宣傳內(nèi)容訊息的最終接收者和反饋者，對招生訊息進行有選擇性的接受、理解和記憶。招生宣傳隊伍正確明晰受眾特點和心理需求，明確把握訊息的受傳規(guī)律和傳播技巧，方能有的放矢地開展招生宣傳工作，增強招生宣傳的時效性。

傳播學(xué)中“預(yù)設(shè)立場”研究表明，如果傳播的訊息與受眾以往的認知概念相近，就往往能達到預(yù)期的宣傳目的，甚至受眾會協(xié)助傳播者進行訊息擴散。在高校的研究生招生宣傳過程中，傳播者要通過生源市場調(diào)查和心理數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，總結(jié)出科學(xué)的論證報告，明確生源受眾的動態(tài)，準確把握受眾的預(yù)設(shè)立場，尋求受眾預(yù)設(shè)立場與招生宣傳目標的契合點，才能有效地傳達招生宣傳內(nèi)容。同時，傳播學(xué)中的“意見領(lǐng)袖”理論在研究生招生宣傳工作中也不容小覷，合理地發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用往往能起到事半功倍的宣傳效果。意見領(lǐng)袖與被影響者處于平等關(guān)系，一般是生活中所熟悉的人，因為了解和信賴，所以他們的觀點更具有說服力。實際操作過程中，一般意義上本校學(xué)生及外校有意愿攻讀碩士的優(yōu)秀本科畢業(yè)生會自覺或不自覺的充當意見領(lǐng)袖的角色，他們既是高校研究生招生宣傳的接收者，又是活躍在對其他考生進行招生宣傳傳播過程中的傳播者。通過對生源市場的調(diào)查和分析后，多關(guān)注目標生源中這些意見領(lǐng)袖的存在，積極影響他們的觀點和意見，充分發(fā)揮他們在招生宣傳傳播中的積極作用，將有效地提高招生宣傳的針對性。

2.4 整合招生宣傳傳播媒介，發(fā)揮傳播渠道的合力優(yōu)勢

高校研究生招生宣傳媒介是傳播者（招生工作人員）與受眾（考生）信息交流的“橋梁”，招生傳播媒介的選擇和運用直接關(guān)系到招生宣傳傳播過程的順利進行以及傳播效果的實現(xiàn)程度，是增強招生宣傳針對性、科學(xué)性、實效性和吸引力、說服力、感召力的重要環(huán)節(jié)。

在研究生的招生宣傳過程中，普遍使用的宣傳媒介是高校校刊、主題紙質(zhì)宣傳冊、廣播光盤、網(wǎng)站推介等，傳播學(xué)領(lǐng)域中對大眾傳播媒介的特點、功用和運行機理都進行了專門詳盡的探究，這些探究對研究生招生宣傳過程中手段載體的運用很有借鑒價值。針對研究生招生宣傳傳播載體日趨多樣化的現(xiàn)狀，各種物質(zhì)技術(shù)手段、社會文化活動都可以被招生宣傳傳播活動利用，并成為有效的傳播載體。編印和郵寄招生宣傳資料、開通免費招生咨詢電話、實施網(wǎng)上網(wǎng)下交叉滲透的招生咨詢會、通過報刊雜志或者電視網(wǎng)頁等形式集中宣傳、合法設(shè)立招生代理機構(gòu)并聘用招生職業(yè)經(jīng)理人等具體招生宣傳舉措的運作過程，對增強招生宣傳實效大有裨益。但是在具體的研究生招生實踐過程中，整合各類傳播媒介，發(fā)揮傳播媒介的合力優(yōu)勢，實現(xiàn)一體化的傳播態(tài)勢，越來越顯示出其強大的宣傳效果，真正擴大了高校研究生招生宣傳傳播的覆蓋面和影響力。

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