消費券背后的最大化戰爭，誰能勝出？

消費總動員

微信、支付寶作為擁有最大用戶流量池的兩家平臺，已經在多地開展“在線發錢”業務。比如4月19日至5月31日，武漢聯合微信、支付寶等發起5億元消費券活動，當地人員可以在“武漢消費券”小程序上領取電子券，諸如必勝客、周黑鴨等當地商戶都有參與。

美團擁有更加高頻的外賣場景，也沖在發放消費券的第一線，與各地政策結合，以佛山市禪城區為例，美團在首頁放置了消費券活動入口。用戶像日常領取優惠活動一樣，領取本地消費券購買生活服務。

從微信和美團的發放消費券的活動來看，二者主要是以流量思維做消費券發放。也即通過自身的流量觸達C端用戶能力，完成發放任務。相比之下，支付寶擁有超10億用戶的觸達能力，也是巨大的商業流量入口，但打法卻有所不同。除了流量，支付寶還試圖把后端數字化運營能力給到商家，讓其具備沉淀流量的能力。在支付寶3月宣布升級為數字生活服務平臺以來，消費券可謂是其面臨的第一場大考，數字商業運營能力的一次實戰檢驗。

支付寶的數字化商業設想，是憑借“中心化+去中心化”的流量分發模式，基于吃、住、玩、購等商業場景精準地派發消費券。這樣的消費券覆蓋的商業場景廣、轉化率高，對商戶來說也是重大利好。

流量生意與數字商業的分割線

“消費券”這場追求最大乘數效應之戰，戰場選手在表現亮眼之余，也劃下了流量生意與數字商業的分割線。

過去，在微信生態內誕生的商業體系，依靠“薅社交流量羊毛”模式的微商體系，始終無法轉正。微信主動升級商業底層，以小程序提升自己觸達商業場景的能力。

這場發放消費券活動，微信選擇小程序作為主力。來自武漢的李鳳領取了50元消費券，他告訴筆者，以前不知道有“武漢消費券”這一小程序，而且微信小程序的入口有點深，很多附近的商家并沒在平臺上。相較之下，4月30日武漢市相關部門第一期第二批消費券發放速度更能說明問題。僅花了38秒的時間，支付寶3 200萬元的消費券就被武漢消費者搶空。在武漢消費券全網投放的20分鐘內，支付寶平臺就核銷了4 000多張消費券。同樣的時長里，美團和微信平臺則分別核銷約2 000張。

當然，微信也有直達用戶的中心化商業平臺，那就是生態伙伴入住的微信“九格宮”。雖然有近10億流量入口的微信“經濟開發區”，但問題是，很多商家并不具備進入這一寶地的資格。

美團發放消費券的思路是在深化流量生意的基礎上，探索自身的數字商業模式。除在首頁發放優惠券活動之外，還發起“安心消費節”，號召商戶一起搞促銷，進一步為消費者提供優惠。美團更多還是在“搭臺唱戲”，在大促橫行的互聯網生活及購物平臺上，不算新鮮。

相比于微信和支付寶，美團的流量一直不占優勢，實名制覆蓋率和風控能力就更加處于弱勢。而對于相關部門來說，財政資金的安全性是擺在首位的。另外，由于美團平臺是以外賣及到店為主的本地生活服務入口，對商戶來說缺乏私域運營陣地。商家無法在通過消費券引流后，以小程序等手段自主深入運營這些流量，也無法通過卡券疊加優惠服務，從而激發更多的復購。

在這場消費券乘數效應最大化的商戰中，支付寶無疑值得關注的樣板。

“目前支付寶是唯一兼顧中心化運營、以私領域陣地結合的大平臺”，行業人士對筆者分析。支付寶從底層提供云、支付、信用分等基礎支持，中間層提供地域營銷、安全保障、商家供應鏈等服務支持，以及最后到電商、本地生活服務等交易支持，搭建了完整的數字商業平臺。

同時，支付寶小程序能沉淀更多私域流量，以及平臺疊加的優惠服務，對于促進消費者二次消費和消費券的核銷率都很有幫助。數據統計，支付寶已經協助南京市、杭州市、嘉興市和鄭州市等30多地進行消費券的發放，累計發放消費券超50億元，背后激發的數字商業至少已達數百億元。

數字商業正在各地落地生根，以熱門旅游地杭州千島湖為例，從早期購票開始，當地景區后臺打通了支付寶、OTA、線下購票處等多個購票渠道，這些消費券可直接在線上預約購買園區以及周邊住宿的票務。

在確保這些游客的健康方面，景區通過支付寶實現了“綠碼購票”和“綠碼通行”。而且通過控制電子消費券的發放時間以及LBS定位，也能幫助景區分散客流，緩解各處擁擠。為避免過多接觸購物，消費還可以在支付寶中的千島湖小程序中購買紀念品。支付寶“消費券+數字化工具”結合的一攬子數字商業能力，從流量和運營兩個方面解決了景區復工的痛點，讓景區生意欣欣向榮。

2019年12月，阿里巴巴董事局主席張勇預言：未來5年，數字經濟時代將被開啟。從當下消費券激發的數字經濟發展情況來看，這一判斷正在加速而來。

消費券推動商業數字化

在疫情近乎按下商業活動的暫停鍵后，消費券成了重啟經濟的密鑰。

這次全國范圍內的發放消費券活動，規模和力度都遠超前幾次。可以說，這次史上最大的“薅羊毛”活動，其意義也并非一次打折促銷活動。在支付寶等平臺的全力推動下，一波更大的消費熱潮被激活。

今年的“五一黃金周”期間，阿里巴巴等科技互聯網企業打造數字化商業，也在各地漸成生態。事實上，支付寶消費券已經不局限于相關部門發券，商業體消費券、行業補貼等優惠齊上陣，電商平臺、商家、品牌企業都通過支付寶平臺串聯起來，聯手發券來打造新消費增長點。

“五一黃金周”之時，紅紅火火的上海“55購物節”就是一次典型的嘗試。上海依托豐富的商家資源和支付寶等數字化平臺資源，鼓勵商家自行發券、主動讓利，探索消費券發放新模式。這同樣也是支付寶首次將“發券”能力向商業場景開放。

4月30日，百聯上支付寶發放400萬元企業消費券。正在浦東世博源逛街的張小姐打開《支付寶》付款時，收到了一張百聯世博源店“500-50元”支付寶電子消費券。這就是百聯通過支付寶發放的企業消費券，共計8萬張。

“過去通過門店公眾號發，局限在了既有客戶中。此次通過支付寶實現了對周邊潛在客戶的輻射和帶動。”百聯全渠道電子商務有限公司總經理、首席執行官張申羽說。這是百聯首次嘗試“線上精準發券+線下消費”的新模式。

消費券活動仍在向社會商業蔓延。據中泰證券研究所的測算，按照10倍～15倍杠桿區間進行估算，會對社會零售總額的同比增速產生抬升作用；消費券或可讓消費增速超過8%。小小的消費券，助力各地相關部門起到了“四兩撥千斤”的作用。

另外，數字經濟也在借助這波電子消費券活動深入各行各業。很多商戶認為，疫情終會過去，但“數字生活”會一直延續，演變為未來人們主流的生活方式。這次，消費券促使更多商戶加入了數字商業平臺，利用平臺的流量、場景、數字化工具提升精細化運營能力。可以說，這些商家拿到了未來競爭的入場券。

對消費者來說，數字生活已經來臨，對商業社會就意味著數字經濟來臨。有研究預測，2020年中國數字經濟規模將增至32萬億元。疫情雖然暫時影響了經濟發展，但是卻會在未來加快數字經濟的發展速度。

寫在最后

這次消費券發放活動，更多商家會將生意轉移到線上，在嘗試數字化帶來的運營效率提升后，數字消費生態的浪潮不會再倒退，只會奔涌向前。