房地產營銷風險防范

孫琛

一、房地產在國民經濟中的地位和作用

房地產業作為國民經濟的重要組成部分，在整個國民經濟體系中具有十分重要的地位和作用。

1、房地產業屬于基礎性產業。一方面房地產業開發的住宅，是人們滿足居住需要的最基本的生活資料；另一方面房地產業開發的廠房、商鋪、辦公用房等，又是滿足生產經營需要的重要生產資料，屬于社會生產基礎性的物質要素。

2、房地產業是先導性產業。房地產是社會生產和再生產，以及文化、教育、科學、衛生等各種社會經濟活動的物質載體和空間條件，房地產經濟運行與國民經濟中的所有產業和部門都密切相關。在各行各業的經濟活動中，都必須率先從房地產開發開始，以此為先導。

3、房地產業具有支柱產業的特征。由于房地產業的產業鏈長、產業關聯度大，它的發展可以帶動一系列相關產業的發展，在目前的中國又是主要經濟增長點，對于促進國民經濟增長發揮著舉足輕重的作用。

房地產業的上述地位，決定了它在國民經濟中發揮著重大的積極作用。主要體現在推動城市建設、促進經濟增長和提高居住生活水平等方面。

1、推動城市開發，促進現代化建設。現代城市是一國的經濟、政治、文化中心，加強城市建設始終是現代化建設中的關鍵。而房地產綜合開發既是城市開發的先導，又改變著城市面貌，完善城市功能。

2、帶動相關產業發展，促進經濟增長。如前所述，房地產業具有產業鏈長、產業關聯度大的特點，通過其產業關聯效應帶動和促進相關產業的發展和整個國民經濟的增長。在國民經濟的產業體系中，直接和間接與房地產相關的達50多個行業。據初步測算，房地產業的產值每增加一個百分點，就能使相關產業的產值增加1.5～2個百分點。

3、增加財政收入，為現代化建設積累資金。房地產業發展的另一個重要作用是，為國家和地區的財政收入開辟重要來源。房地產綜合開發，一方面可以提供大量稅金、土地使用權出讓費和利潤等，直接增加財政收入，為城市現代化建設積累資金；另一方面房地產業的發展又進一步帶動其他關聯產業的發展，間接地創造稅收和利潤，房地產業通過各種渠道提供的稅費，已成為國家和地區財政收入的重要組成部分。

二、房地產營銷風險類型分析

雖然房地產在國民經濟中占有極其重要的作用，但房地產投資及營銷過程中存在著復雜的不確定性因素。由于房地產投資數額巨大、投資回收周期較長、變現能力差，房地產開發商面臨的風險種類繁多。有些風險對地產市場的所有項目都會產生影響，如國家政治經濟政策的變化、銀行利率的調整等；有些風險則只對某個或某幾個項目產生影響，如企業經營管理狀況、房地產商品持有期的長短等；有些風險是房地產投資者可以控制的，而有些風險則是無法回避和消除的。

根據風險來源，將房地產營銷風險劃分為內部操控風險及外部環境風險兩大類。

內部操控風險主要包括以下幾個方面：從產品來上自身產品設計、質量是否能夠達到和滿足業主需求；品牌的認知程度及對客戶的吸引；售后服務鏈的完善。從企業來說包括內控的制度的健全及完善；企業的控制力強弱；預見性及決策性是否正確。

由于內部風險主要是由于企業自身的建設及發展尚不完善，管理水平不到位引起的，因此只要做好內控建設，提高全員素質，利用管理手段可以得到穩步提升。因此，不再詳加論述，下面主要探討對影響房地產企業最大的外部環境風險。

外部環境風險較多主要包括市場風險、政策風險、資金風險三大主要類型，結合筆者所在的房地產企業對這三種風險做簡要概述。

1、市場風險。市場風險是指市場中各類不確定因素所產生的風險，如建筑材料漲價、土地價格漲跌，例如我公司在東麗區華明鎮2007年購買兩塊地皮，其中一塊地建設時時逢奧運會年，國家特別強調節能減排、治理污染及交通，造成建筑材料及人工費大幅漲價，開發成本大幅增加，而原房屋定價已經虧損，如果仍按原定價格銷售，則將造成較大虧損，而土地出讓協議又規定房屋價格，造成銷售困難。另一塊地皮，購買時樓面地價5，500元/平方米，算上開發成本，銷售價格應在1萬元/平方米左右，但附近北京首創所開發的別墅項目，開盤價僅為9，600元/平方米，可想如果我公司繼續建設成為成片高層銷售將非常困難。

2、政策風險。房地產商品更多地受到國家或地方政府政策和法令的限制。房地產市場是一個不完全競爭市場，并非完全市場化。不同的國家和地區對房地產的發展存在程度不同的干涉和限制。2011年來，央行連續六次提升存款準備金率，并且緊縮銀根，嚴格控制房地產企業貸款，以到達調解房價的目的，對房地產企業造成了嚴重的影響。我公司從下半年開始，貸款進展極其緩慢，原定貸款計劃僅僅完成1/2，造成工程款都停止支付。

3、競爭對手風險。我公司在天津地區屬于較大企業，但是與萬科、恒大、富力，這些地產大鱷以及華潤、招商、遠洋這些企業地產相比，無論在企業能力還是品牌戰略上均有較大的差距。

例如，公司在南開區宜賓道開發一片商品房，不遠處萬科開發假日風情項目，雖萬科樓盤價格高于我公司開發樓盤，但萬科憑借其品牌優勢及口碑，銷售情況非常好，而我公司樓盤銷售情況較差。

三、風險防范措施

1、提高自身抗風險能力。中國有句古話，“修身養性平天下”，意思是一個人先把自己的身心鍛煉好，再談治理天下，首先經營好自己的企業是提高自身抗風險能力的重中之重，加強自身建設，完善各項制度，推行標準化、制度化、信息化，使得企業每一個決策，每一步前行，并不是憑空想象，而是經過一系列的調查、研究、分析后的結果。

2、調整產品結構，合理價格定位。面對日益嚴峻的融資形式及市場風險，我公司的做法是調整產品結構，轉移開發重點，合理定價，多種渠道保證現金流。

華明項目2塊地，第一塊地如果我公司直接開盤銷售，銷售情況將不容樂觀，我公司西側相同樓盤，早于我公司半年開始銷售，至今售房率不到50%。為此，我公司前期階段積極與各區房管局及企事業聯系，希望能夠整體買賣，結果27棟樓有8棟樓作為回遷房賣給河東建委，由于華明鎮毗鄰空港，因此公司聯系空港幾家單位，對剩余樓盤進行了整體銷售，雖然銷售價格較低，但由于整體銷售，資金回籠較快，節省了大量銀行貸款利息，解決了困擾公司2年的負擔；另一塊地由高層調整規劃設計，變更為別墅項目，使得銷售價格能夠得到一定的提升。

雖然目前國家調控房屋價格，但國家鼓勵限價房及保障房建設，因此我公司將開發重點向“兩限”房轉移，以規避政策風險，特別是今年下半年，在西青區開盤的限價房項目一開盤即售罄，緩解了我公司的整體資金壓力。

3、建立戰略伙伴關系。隨著經濟全球化的加快，市場競爭已不再是企業與企業間的競爭，而是利益群與利益群之間以及價值鏈與價值鏈之間的競爭。競爭優勢已不能在單個企業產生，戰略合作關系產生出的競爭能力比單獨運營的企業所能達到的努力更強大。資源是有限的，又是分散的。有限的分散的資源必須進行有效整合與充分利用，其產生的效益才會大于各自單獨使用時所獲得的效益總和。建立戰略合作伙伴關系，最重要的價值標準是，各伙伴方具有自己的優勢資源并能夠做出貢獻，即伙伴間將各自特有的資源帶入合作關系，與其他伙伴的資源組合起來，便會產生一種協同效應，組合起來的資源比組合之前更有價值、更加稀有和更難以仿效。因此，戰略伙伴在目前資金壓力大的情況下，如何保證開發建設，為此建立良好的戰略合作關系式解決此問題的途徑之一。

無論是材料供應、建設分包或是其他參建部門，都建立起長期合作的協作關系。一是在成本控制上能夠達到較好效果；二是在工作配合上養成一定的默契；三是在遇到相應風險的情況下，可共同承擔，適當轉移風險，共同擔當。