我國熱區農產品品牌建設研究

李玉萍 葉露 秦小立 宋啟道 梁偉紅 劉燕群

摘 要 中國加入 WTO后以及中國-東盟自由貿易區的建成，熱帶農產品面臨著國內外市場激烈競爭的嚴峻形勢，培育名牌、創建品牌已成為提升熱帶農產品市場形象、增強農產品市場競爭能力的主要手段。本文立足熱區9省，從農業標準化實施、“三品一標”認證、農產品商標注冊、名牌農產品推薦認定、農業品牌經營主體培育、農產品品牌效益等方面對農產品品牌的發展現狀進行系統分析；探討了熱區農產品品牌建設中存在的主要問題及問題形成的原因，提出促進中國熱區農產品品牌發展的對策建議。

關鍵詞 農產品 ；品牌建設 ；熱區

分類號 S-01

隨著市場經濟的不斷發展，農產品商品化程度不斷提高，市場對農產品品牌化的要求愈加迫切。中國的熱帶農業具有鮮明的特色，天然橡膠、木薯、棕櫚等熱帶作物在國家經濟建設中占有特殊的地位，熱帶果蔬在保障全國“冬季菜籃子”、“特色果盤子”有效供給中具有特殊的作用和不可替代性。熱帶農產品已成為人們廣泛喜愛的產品，熱帶農產品品牌戰略的實施，熱帶農產品品牌戰略的實施，將有利于提高農產品在國內外市場的競爭力，對推動熱區農業增效和農民增收將具有重要意義。

1 熱帶農產品品牌發展現狀

近年來，熱區各省通過實施農業標準化，大力發展近年來，熱區各省通過實施農業標準化，大力發展“三品一標”農產品（三品為無公害農產品、綠色食品和有機農產品，一標為地理標志農產品），積極開展農產品品牌培育工作，著力提高農產品質量、檔次和規模，不斷擴大產品知名度，提升產品市場競爭力，熱區農產品品牌發展取得明顯成效。

1.1 熱帶農業標準化水平逐漸提高，夯實了熱帶農業品牌化基礎

中國熱帶作物標準化工作起步于20世紀80年代。現已制修訂熱帶作物國家和行業標準506項，地方標準500多項，建立了以國家標準和行業標準為主，地方標準和企業標準為輔的貫穿產前、產中、產后全過程的熱作標準體系[1]。近年來，不斷加強熱作標準的宣貫實施，創新標準宣貫實施方式，如2011年制作了海南、云南、廣東、福建和廣西5省區的香蕉標準的推廣模式圖，加強了標準的宣貫實施，促進了標準與產業的有機結合，熱作產品質量安全水平得到大幅提升。

2010年農業部全面啟動熱作標準化生產示范園創建工作，熱區各地結合實際，突出自身特色和亮點，大力加強熱作標準化生產示范園建設，至今我國熱帶作物標準化生產示范園已達162個。熱區各省充分發揮示范園輻射帶動作用，不斷推動本地熱作產業向優質、高產、高效發展，取得了顯著成效。

1.2 熱帶農業“三品一標”認證快速發展，提高了品牌農產品質量

“三品一標”認證的實行有利于提高農產品質量安全，為農產品品牌建設打好基礎，已成為中國熱區安全優質農產品的主導品牌，形成了各具特色、相互補充、協調發展的格局。

1.2.1 無公害農產品認證

截至2012年底，中國有效無公害農產品產地達到76 686個，有效無公害農產品達到74 529個，總量2.8億t。在中國熱區，無公害農產品認證量也在不斷增加。據初步統計，近三年熱區九省共認證無公害農產品共13 513個，占全國79 255個的17.05%，其中種植業產品8 074個，畜牧業產品3 241個、漁業產品2 198個[2]；認定無公害農產品產地6 551個，占全國39 070個的16.77%，其中種植業產地3 186個，面積達615.41萬hm2，畜牧業產地2 651個，養殖規模13.41億只，漁業產地714個，面積達13.90萬hm2[3]。近三年熱區9省認證產品和認定產地總量見圖1所示。

1.2.2 綠色食品認證

截至2012年底，中國有效使用綠色食品標志的企業總數已達6 862個，有效使用綠色食品標志的產品總數為17 125個。綠色食品品牌的認知度、影響力繼續穩步提高。據調查數據，綠色食品產品的市場價格比普通產品平均高出19.8%。2012年，綠色食品產品國內年銷售額達到3 178億元，出口額為28.4億美元[4]。中國熱區綠色食品發展與全國同步，也取得了一定的進展。熱區9省2010～2012年有效期內綠色食品認證企業、認證產品分別達1 473家和3 799個產品，占全國的 21.47% 和 22.18%，各省所占的份額見圖3、4所示。

1.2.3 有機食品認證

截至2012年11月底，農業系統有效使用有機食品標志的企業1 336家，有機產品認證證書1 916張。而在熱區9省，至2010年底，有機產品認證企業總數達到304家，產品總數1 519個，分別占全國總數的25.29%和27.13%；有機食品認證面積47.52萬hm2，比2009年增長了32.73%；產品國內銷售額達420 257萬元，出口額達16 532萬元[5]。

1.2.4 地理標志認證

迄今為止中國熱區地理標志農產品的發展已經具有了一定的規模，目前熱區9省獲得地理標志保護的產品有1 220件，占國內總數34.09%。各省（區）在農業部、國家質檢總局、國家工商總局注冊情況具體見圖5所示。從地理標志的產品結構看，在熱區1 220件地理標志產品中，涉及農產品1 167件，占總數的95.66%，其中種植業產品836件，占農產品地理標志的71.64%；畜牧業產品159件，占13.62%；漁業水產品62件，占5.31%。

1.3 熱區大力推動農產品商標注冊，促進農產品品牌上市

推進農產品商標注冊是農業品牌化工作的重要環節。據2013年《中國商標戰略年度發展報告》，2013年熱區9省商標申請為618 783件，注冊318 017件，截至2013年底熱區九省有效商標注冊量為1 983 256件[6]。

在農產品商標的注冊工作方面，近年熱區各省工商行政管理機關也積極按照中央關于“充分運用地理標志和農產品商標促進特色農業發展”的要求，不斷加強農產品商標的注冊和宣傳工作，農產品商標在促進農民增收、農業增效，帶動地方農業產業結構調整等方面的作用日益凸顯。如海南省自2007年開展以農產品商標和地理標志為核心的“商標富農”工作以來，海南共引導涉農商標3 695件，擁有涉農著名商標80件[7]，包括福山咖啡、文昌雞、瓊中綠橙、臨高乳豬、樂東香蕉等馳名島內外的著名品牌，占全省有效著名商標總數的36%。

1.4 積極開展名牌農產品推薦認定，樹立品牌信譽和形象

近年來，熱區各省積極開展省級名牌農產品評選認定工作，如云南省自2007年在全省范圍內開展名牌農產品評選認定以來，先后有256個農產品獲得云南名牌農產品認證，目前有效期內的云南名牌農產品154個。2008年福建省首次評選福建名牌農產品，先后有319個農產品獲得認證，目前有效期內的名牌農產品有220個。廣東省有效期內的名牌農產品共676個。我國熱區的名牌農產品知名度也在不斷提高。如在2011年首次舉辦的“消費者最喜愛的中國農產品區域公用品牌百強”評選中，熱區有23個品牌入選[8]。

1.5 著力推進農業產業化，培育農業品牌經營主體

近年來，熱區各省積極培育、扶持有較強開發加工能力和市場拓展能力的龍頭企業，圍繞優勢主導產業，建立農民專業合作經濟組織。初步統計，目前熱區九省農業龍頭企業已達20 793家，農民專業合社達120 383個，各省情況見表1所示。依托龍頭企業、農民專業合作社，提高了農民組織化程度，優化農業結構調整，提升了區域品牌知名度，促進了小生產與大市場的有效對接。

1.6 熱帶農產品品牌效益逐漸顯現

以地理標志農產品為例，目前通過申報和使用地理標志，熱區9省一批名特優產品知名度不斷提升，品牌更加響亮，在市場上更加走俏，銷售量明顯上升。如海南省第一個獲得地理標志保護的農產品“瓊中綠橙”，產品價格由注冊前的僅售 0.6元/kg提高至7元/kg，年銷售額從80多萬元增加到1.2億多元。廣西“橫縣茉莉花”獲得地理標志后，帶動該縣110萬人民走向富裕，不僅發展成為當地經濟的支柱產業，同時也帶動了當地交通、通訊、旅游、餐飲、服務等一大批相關產業的協調發展，體現出地理標志產品在經濟社會發展的積極作用。福建“蕉城晚熟龍眼”注冊地理標志商標后，銷售價從2.1元/kg提高到16元/kg，種植戶人均年收入從833元增加到3 135元。

2 熱帶農產品品牌構建過程中存在的問題及制約因素

2.1 熱帶農產品品牌構建過程存在的問題

2.1.1 熱區農產品品牌數量少且發展滯后

目前我國年注冊農產品商標量，約占中國商標注冊總數的20%，也就是說，每5件商標中，才有一件是農產品商標。當前，熱帶農產品品牌發展還比較滯后，由于熱帶農產品對生產要素具有高度的依賴性，如受自然環境和自身生理特性等的影響，農產品保鮮期短，極易腐爛變質，農產品的質量穩定性較差，難于保證其連續供應；農產品生產受地域的影響導致規模擴大的限制性；農產品的生產周期有很強的季節性。這此問題的存在，直接影響了熱帶農產品品牌的發展。

2.1.2 熱區農產品品牌發展不平衡

一方面，體現在區域發展不均衡，兩極分化明顯。以地理標志產品為例。目前熱區9省獲得地理標志保護的產品有1 220件，其分布非常不均勻。有些省份已獲得保護的地理標志產品較多，而有的省份則很少。比如，四川省擁有地理標志產品351項、福建省擁有241項，分別位于全國的第二、第三位。在而另外一些省份，如海南省僅16件，在全國倒數第四位。另一方面，品牌農產品質量參差不齊。在熱區的地理標志農產品中，既有五星級地理標志產品如五糧液酒、貴州茅臺酒、宣威火腿、安溪鐵觀音、文山三七、普洱茶、贛南臍橙[9]。這些品牌效益推動了地理標志產品產業的發展，促進了農民增收。如文山三七，在“十一五”期間種植平均每年解決長期用工2.57萬余人、短期用工711.41萬人次，三七種植戶每年平均獲得種植收入4.3億元。在海外市場方面，文山三七由原來的日本、新加坡、韓國等傳統消費國家擴展至美國、英國、澳大利亞等歐美國家[10]。同時也有一些熱帶農產品申請了地理標志卻未得到很好的保護。如海南省臨高乳豬地理標志歷經4年才獲得注冊，實屬不易，但至今地理標志從沒用過，臨高乳豬產業日漸衰落。其他地理標志也有類似情況。

2.1.3 熱區品牌農產品的科技含量低且附加值不高

中國熱區現有的農產品品牌大部分是初級產品領域，如在熱區1 220件地理標志產品中，涉及農產品就達1 167件，占總數的95%以上，而農業部注冊的幾乎全為初級農產品。由于在高端領域缺乏自己的品牌，品牌價值沒有得到深層次的挖掘，難以獲得最大的經濟效益。

2.1.4 熱區農產品品牌化經營中“檸檬市場”不同程度地存在

如海南的“瓊中綠橙”，自注冊成為海南省第一個地理標志證明商標處后，其名氣越來越大，深受省外的消費者歡迎。海南省工商人士透露，不僅是省內的水果市場上有假冒瓊中綠橙的違法行為，連在上海、南京等外省市，也有一些不良商販利用廣東、廣西等地的橙類產品，冒充瓊中綠橙來坑騙消費者，消費者難以分辨真偽，直接影響到原品牌的發展和影響，嚴重影響了瓊中綠橙的市場行情。

2.2 熱區農產品品牌建設的制約因素

2.2.1 農產品的生產規模小、經營方式單一

目前熱區農業產業化、農民專業合作組織總量少，服務單一。如海南省的國家級農業龍頭企業僅占全國的1.9%。在熱區農業品牌化運作的過程中，由于大多數農業企業與農業專業合作經濟經營能力薄弱，難以擔當農業品牌化戰略建設的重任。現有的農產品生產經營方式大多數仍處于以戶為單位、自產自銷的水平，無法適應競爭市場的要求，帶動農業產業的發展。

2.2.2 熱帶農產品的綜合質量水平不高

熱區農業區域布局目前還不夠合理，品種結構有待優化，專業化、商品化水平較低。許多種植戶為追求產量上升而不顧產品質量安全，在生產中不適當或過量使用農藥，農產品農殘超標現象時有發生，難以達到國內市場標準。目前熱帶農產品物流系統、質量可追溯體系不夠完善，不利于品牌農產品優勢的發揮。

2.2.3 熱帶農產品質量標準體系不完善

農產品品牌的建構需要有產品質量標準體系做支撐， 沒有一個統一的標準體系， 品牌的建構很難實現。目前，我國熱區農產品質量安全標準的數量較少、種類單一，修訂慢，標準的技術含量低，缺少農產品生產的產前、產中、產后全過程質量控制技術標準，未能與國際接軌。以農藥殘留標準為例，當前我國的水果農藥殘留限量標準比較籠統，“百果一標”的現象非常突出。而CAC、歐盟等著名國際組織和美國、日本等先進國家標準則具體得多，大多農產品都有各自的農藥殘留標準。

2.2.4 農產品品牌意識淡薄

受長期小農經濟思想的影響，目前仍有部分部門領導、企業、個體經營者沒有農產品品牌意識，生產和消費品牌觀念淡薄，致使農產品品牌被搶注或假冒的現象屢見不鮮，在經濟收益和農產品聲譽方面都給生產經營者帶來不可預料的損失。

3 中國熱區農產品品牌發展策略

3.1 加強宣傳力度，強化品牌意識

首先是主管部門領導要不斷提高對農產品品牌創建重要性的認識，促使制定一些促進農產品品牌發展的政策措施；其次是要不斷引導廣大生產經營者轉變觀念，樹立 “品牌經營、商標先行”的意識；三是增強廣大消費者對農產品品牌的認識，采取多種形式加強對商標、品牌相關知識及知名農產品品牌的公益性宣傳，培養消費者認識品牌、選擇品牌、消費品牌的習慣和理念，進一步促進名牌農產品的銷售和消費。

3.2 夯實農產品質量基礎，提高農產品質量安全水平

一是加大熱帶農業科技創新，因地制宜引進名、特、優、新品種，優化熱帶農產品品種結構和生產區域布局。二是完善標準體系，制訂和完善統一的規范化生產技術規程，對產品的產前、產中、產后全過程管理推行標準化。三是強化熱帶農產品質量安全管理，加強農資市場監管，嚴厲打擊假冒偽劣農資產品。四是健全和完善農產品質量安全追溯機制，確保農產品質量和人民群眾的生命安全。

3.3 創新品牌營銷方式，充分發揮龍頭企業帶動作用

不斷提升特色熱帶農產品品牌營銷層次，實現由目前大多數農戶自產自銷的營銷方式向主攻大超市、大賣場和在大城市設立專賣店的“陣地戰”方式轉變。通過采用“龍頭企業+基地+農戶”的農業產業化經營模式，建立起龍頭企業與農戶聯合運作機制，完善熱帶農產品產業鏈建設，在產業規模、產品品質上下功夫，不斷推動特色農產品品牌的發展。此外，加強農產品出口基地建設，加快實施特色農產品“走出去”戰略，加強特色農產品出口企業在國外市場注冊品牌的力度，擴大熱帶農產品的國際影響力。

3.4 加大對品牌農產品的政府支持和保護

在農產品品牌發展中，政府要給予創“品牌”農產品的企業或合作組織更多的政策支持，特別在在金融、稅收、出口補貼等方面給予扶持性政策支持；支持重點龍頭企業參加境外質量管理體系、環境管理體系和各類產品的認證，積極開拓國際市場，擴大我國品牌農產品的影響。此外，還要加大政府對農業的公共投入，大力推進農業科技創新和和科技推廣，為實施品牌戰略提供技術支持。

參考文獻

[1] 徐兵強，李 瓊，徐 志，等. 我國熱帶作物標準體系建設的主要措施及成效[J]. 農產品質量與安全，2012（4）：32-34.

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[9] 北京中郡世紀地理標志研究所課題組. 第二次全國地理標志調研報告[EB/OL]. http：//coun- ty.aweb.com.cn/2011/1/17/480201101170927300.html. 2011-10-01.

[10] 溫煒鑫. 云南52種產品獲地理標志證明商標 三七火腿打五星[OL]. http：//www.donews.com/dzh/201209/1555420.html， 2012-09-03.