深耕一線百貨，格蘭瑪弗蘭成行業新寵

楊曉峰

盡管在渠道拓展上極其謹慎和苛刻，格蘭瑪弗蘭網點的增長速度卻并不慢，近兩三個月，便先后有50家百貨專柜與其建立了合作，其中較高端的就有十多個，如山東銀座、武漢王府井、烏魯木齊世紀金花和北京君太百貨等，開柜之初都斬獲了不菲的業績。

事實上，在進入中國的8年間，格蘭瑪弗蘭已在中國開設了220多個柜臺，5000多個CS渠道網點，一個普通專柜一個月銷量可達到8～10萬元，好的一線城市有的可達40～60萬元。專營店網點中，A類店占到65%，成規模的連鎖超過100家，大型連鎖50家。

諸多優質網點選擇格蘭瑪弗蘭，究竟緣于什么？格蘭瑪弗蘭的網點拓展之路，應該可以給出答案。

初來乍到，給自己一個精準定位

與其他品牌一線到四線百貨、大店小店全面覆蓋的做法不同，剛進入中國，格蘭瑪弗蘭便只選擇相對匹配的渠道資源。

彼時，由于初來乍到，國人對格蘭瑪弗蘭并不熟悉。再加上正遇到國內化妝品行業競爭最為激烈的關頭，同時也有很多進口品牌涌入中國，盡管格蘭瑪弗蘭在澳洲積累了一定的市場基礎和名氣，壓力依然不容小覷。

如何與其他進口品牌區隔開來，并在這樣的競爭環境中站穩腳跟？成為格蘭瑪弗蘭不得不面對的問題。

考慮到自身屬于澳洲原裝進口品牌，格蘭瑪弗蘭制定了拓展網點的標準和依據：在百貨渠道上，首選當地一、二線百貨，當地龍頭百貨未被開發之前，不會進入三四線百貨；而專營店渠道方面，首選以經營進口化妝品為主的店面，那些主售國產護膚品，但想要提升檔次，重視進口品引進的店面，也會擇優考慮合作。

格蘭瑪弗蘭負責人深知精準定位的重要性，選擇與高端百貨合作，除了能提升“進口品牌”知名度外，更是品牌方在拓展網點工作中的“第二張名片”。雖然高端百貨，尤其是龍頭百貨對品牌進場的要求設置了很多門檻，但格蘭瑪弗蘭“富有特色的品類、高品質的產品、差異化的終端形象、深入的消費者互動及全方位的市場支持等”正彌補了商場其他品牌的欠缺，這一點，成為格蘭瑪弗蘭市場拓展最好的背書，使其最終在國內一線百貨穩住了陣腳，并贏得了行業內外人士的良好口碑。

而在CS渠道的拓展上，初入中國的格蘭瑪弗蘭由于SKU數較少，并不適宜將網點鋪開，因而只選擇了部分高端化妝品專營店，比如千色店、莎莎、妍麗等。在這幾個系統中的良好表現，吸引了一大批眼光超前的專營店店主，他們紛紛找上門來，使得格蘭瑪弗蘭的網點拓展工作迅速打開了局面。

以點帶面，產生環環相扣連帶效應

在進駐全國一二線城市的高端百貨后，格蘭瑪弗蘭與百貨的合作便突破傳統意義上甲、乙雙方的關系，生成新型的終端形象管理和消費者互動形式，這使得格蘭瑪弗蘭在專柜網點的拓展中擁有了更多的主動權。

據某些代理商反映，眾多商場高管對格蘭瑪弗蘭最初且最深的印象，即差異化的終端形象，他們都不約而同用“性感、時尚、玩趣”等詞來形容格蘭瑪弗蘭的柜臺。某個商場的高管還意味深長地說道：“像格蘭瑪弗蘭這樣如此注重終端形象及與消費者互動的品牌，目前市場上真的很少。如今消費者越來越理性，如果品牌無法捕捉和滿足到消費者的情感需求，即便商場處于再好的商圈，品牌本身也無法很好地提高坪效。”

借助良好的專柜形象和口碑，格蘭瑪弗蘭擁有了一定規模的網點數量，然而，經過八年的歷練與沉淀，格蘭瑪弗蘭深知，品牌網點經營不在于以量取勝，全面網點的覆蓋在短期內可能會實現現金的回流，但對于經銷商而言，倘若品牌方無法提供強有力的售后服務，終端往往容易胎死腹中或處于半死不活的狀態。因此，格蘭瑪弗蘭注重打造一二線城市中高端或龍頭百貨，在培養了一支強大的銷售服務隊伍、具有一定數量且能產生二次購買的顧客，及打造成熟的促銷氛圍后，才會在當地進行二次重點專柜的拓展。

因為重點專柜一般處在城市的主要商圈，品牌對單柜重點打造后產生的效果及影響力，更容易輻射到周邊專柜甚至是周邊地區專柜。 這種以點帶面的拓展模式，能產生環環相扣的連帶效應，例如：格蘭瑪弗蘭于2013年底進駐廣州正佳廣場，開柜首月業績達到60萬元，2014年初，廣州其他高端百貨和大型連鎖網點便爭相與格蘭瑪弗蘭洽談合作，其他柜臺在開柜之初，也紛紛以開門紅的業績告捷。

支持終端，促成品牌快速落地

目前，格蘭瑪弗蘭幾個主要專柜的月銷量可達40至60萬元，遇上大型節假日，一般還會上漲20%到30%。這樣的成績，離不開品牌方的支持。

在開柜之初，格蘭瑪弗蘭會委派大量的人力物力下市場做活動推廣，為柜臺培養一支成熟且專業的銷售服務隊伍，并營造一個符合品牌調性的時尚、復古、玩趣的銷售氛圍，例如：會根據公司總部的終端形象擺設標準布置一些促銷物料，如富有特色且精美的促銷花車，旅行箱，古老音樂機，用鋁罐、紙盒、馬口鐵等產品包裝材料轉化成的環保首飾盒等，保證讓每位顧客在進店時都能發現驚喜。

除了推廣上的投入，格蘭瑪弗蘭對終端的支持還體現在贈品方面。其贈品不僅遵循環保、玩趣的原則，還頗具時尚性和實用性，如太陽傘、太陽鏡、化妝包、零錢包、茶杯等，既彰顯了品牌性感復古的形象，又帶給消費者更時尚、更高雅的尊貴感。對此，專營店網點的BA們也給予了中肯的評價：“專營店自主購物的消費者比較多，除了那些極度忠誠的顧客，品牌贈品的吸引程度往往與其產品的成交率成正比，格蘭瑪弗蘭就像一個活廣告一樣，即使我們不主推，也會有大量顧客主動試用購買，這樣銷售起來自然就事半功倍了。”

今后，為增強終端的銷售力，使品牌與消費者更接近，格蘭瑪弗蘭還會進一步提升終端形象，優化消費者體驗區和游戲互動區等體驗空間，體驗項目也會在原來面部手部體驗基礎上，增加些身體及基礎彩妝等方面的體驗。此外，格蘭瑪弗蘭還會利用APP、微信等新型玩趣的溝通工具，與消費者進行更多線上線下的推廣互動，通過全面、新奇的新媒體推廣方式，達到引流、吸客并提升品牌在消費者心目中的地位的目的。

擇優而駐的渠道拓展戰略，令格蘭瑪弗蘭提前完成了計劃于2015年完成的拓展5000個專營店網點的目標，同時帶動了整體業績30%的提升，其中百貨及專營店網點貢獻業績占比各為50%。

下一步的渠道拓展工作，格蘭瑪弗蘭依然以打造重點專柜和店鋪為主，預計到2015年，將在全國搭建500家A類購物廣場專賣店、300家百貨專柜，專營店網點也將達到6000家左右。