微信：移動即時通信與新傳播革命

摘要：以微信為代表的“即時移動通信”是網絡技術與移動終端革新的衍生物，其“內爆式”發展表征了新傳播革命的結構性變遷及功能性轉向，重構了以“融合”為特征的社交、信息和營銷平臺，彌合了虛擬空間與現實世界相區隔的傳播交往關系，整合了大眾媒體與自媒體分化的信息傳播結構，創造了廣告與商業入口一體化的營銷模式。在這個熟人與生人，公共與私人，交往、信息與商業深切勾連、快速融合與轉化的新型技術城邦中，自然與文化、人與機器、物質與精神的關系得到修正，它們成為融合的共生體，其影響輻射整個社會結構、生活秩序及價值體系。

關鍵詞：微信；移動即時通信；新傳播革命

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1003-0751（2014）10-0169-04

自從新媒體技術深刻而廣泛地介入人們的生活，傳播革命的步伐就從來沒有停止過。廣播、電視、電影等曾經名噪一時的“新媒體”很快進入“舊媒體”的行列，取而代之的是互聯網、手機、iPad（平板電腦）、Kindle（電子書閱讀器）以及與信息高速公路和先進數字化終端設備相伴生的博客、播客、微博、社交網站等等。“新”與“舊”的界定在高速發展和變遷的媒體信息技術面前變得困難重重，它們的相對意義取代了絕對意義。而“媒體”本身的含義也變得含混不清、難以辨識，人們越來越習慣用“新媒體”去標化所有以互聯網為基礎的媒介、媒體技術、媒介應用，甚至終端設備。事實上，厘清“媒體”或“新媒體”概念本身似乎已并不重要，重要的是如何認識這些基于媒體技術躍遷式發展的新生事物對于傳播形式、傳播途徑、傳播結構、傳播交往關系等的變革和影響和在此基礎上對社會關系、政治形態、經濟結構、文化觀念所產生的普泛化作用，即它們作為新傳播革命的價值和意義。

如果說博客、微博、社交網站等在這次基于“互聯網技術的推廣與使用”①的新傳播革命中彰顯出巨大的能量，正在重塑我們的生活和世界，“從全球游戲規則到各國治理、統治方式，從科技創新到知識經濟，從市場行為到每個人的生活方式”②，那么隨著中介電腦的傳播向中介移動終端的傳播之延展③，以國外的Line、WhatsApp、Kik，國內的微信（WeChat）、米聊、飛聊、陌陌等為代表的“移動即時通信”正在將這場革命推向新的高潮。④它重構了以“融合”為特征的社交、信息和商業平臺，打破了虛擬空間與現實世界相區隔的傳播交往關系，整合了大眾媒體與自媒體分化的信息傳播結構，創造了廣告與商業入口一體化的營銷模式，塑造了“信息機器”與人的新型結合體⑤。這場新傳播革命即將從更深廣的意義上重塑人們的社會生活甚至價值體系，將人們真正載入“第三媒介時代”⑥。筆者試圖以“微信”為例，對移動即時通信助推的新傳播革命實質進行解析。

從誕生伊始，微信用戶就一直呈現幾何量級增長的迅猛態勢。微信依托智能手機以及平板電腦設備對移動互聯技術的應用，將基于個人電腦的即時通信推送至移動即時通信的高新階段，并不斷改進和完善它的功能和用戶體驗。統計數據顯示，從2011年1月21日蘋果版微信首推，到2012年3月29日，短短433天，微信用戶實現了從零到一個億的增長；2012年9月17日，微信用戶突破2億，耗時不足6個月；截至2013年1月24日，微信用戶激增至3億，歷時不足5個月；這個數字還在不斷攀升的過程中。⑦微信用戶的龐大規模和驚人增速從一個側面反映了“移動即時通信”革命性的傳播力量及其文化、政治和商業影響力。

一、中介化：現實與虛擬融合的社交平臺以微信為代表的“移動即時通信”技術首先構造的是一個革命性的社交平臺，它既是對現實社交方式的改變，也是對虛擬社交方式的重構。它巧妙地將現實的傳播交往關系和

虛擬的傳播交往關系勾連在一起，消除了傳統社交與新媒體社交的壁壘，形構了“中介化”的融合性社交平臺。

首先，“移動即時通信”是一個融合現實朋友關系和虛擬朋友關系的綜合性社交平臺。微信可以通過多種途徑來獲取“好友”，從而構建自己的交往圈：導入電話號碼簿、導入QQ好友、導入Google好友、添加微信號、掃描二維碼以及其他輔助方式，包括基于LBS技術（Location Based Service，定位服務技術）的“搖一搖”“按一按”“附近的人”“漂流瓶”等方式。這些途徑決定了微信交往圈是由現實中的親朋好友與虛擬空間中的“朋友”共同構成的。多數微信用戶通過“通訊錄”中“新的朋友”選項來建立最初的朋友圈，并不斷擴充自己的朋友圈。在朋友添加向導中，用戶可以快捷地找到電話號碼簿、QQ聯系人、Google好友中正在使用微信的好友，并發出添加申請，等待對方回應。電話號碼簿中的部分親人、朋友、同事、熟人以及QQ聯系人中的部分好友往往構成了微信交往圈的主體部分。對于其他朋友，微信用戶也可以通過添加微信號、掃描二維碼（很多人甚至將二維碼置于名片或者個人主頁、微博、博客等之上）等方式進行添加。這些途徑基本是在既存的交往關系和熟悉程度基礎上來構建交往圈，尤其與現實生活中的人際交往密切相關，具有某種確定性和必然性。而“搖一搖”“按一按”“附近的人”“漂流瓶”等新途徑則為微信用戶開啟了更為有趣、刺激和偶然的朋友交往體驗，是對虛擬“朋友”的有效補充。“搖一搖”“按一按”可通過晃動手機或長按提示按鈕來查找和自己同一時刻晃動手機或按按鈕的微信使用者，“附近的人”可通過衛星定位搜索和用戶地理位置相近的微信使用者，“漂流瓶”可隨機打開某個陌生人傳遞的信息，而微信用戶則可以自由選擇這些“陌生的有緣人”進行通信聯系、好友添加。豐富、多元、立體的交往途徑使得微信用戶的交往圈呈現一種以現實關系為核心的多向拓展結構，它并非穩定不變，而是隨著用戶的偏好不斷調增和擴充，并將實現的交往關系和虛擬的交往關系進行整合。相比單純的現實生活交往關系，它具有更大的開放性、靈活性、趣味性甚至冒險性。相比博客、微博、社交網站等虛擬交往關系，它又顯得更加真實、安全、私密，更突顯主體性。在“朋友圈”里分享信息、關注好友、添加評論則類似于某種松散，但具有連續性的感情聯絡。盡管微信交往圈沒有博客、微博和社交網站那么廣泛，但是，正是這種選擇性形塑了更為真實和可靠的社交網絡和傳播交往關系。事實上，博客、微博、社交網站中的“極化”現象（由于某種共同偏好聚集在一起，并形成偏激意見，甚至群集行為）、“虛假交往”現象（與過多的人建立交往關系，實質上跟大多數人沒有真實、具體的聯系）等已經開始暴露出對真實傳播交往關系和社會文化的破壞力。

其次，微信朋友的交往方式融合了現實與虛擬的多元特征，超越了曼紐爾·卡斯特所說的“真實虛擬”⑧。在微信空間中，朋友之間的交往主要有四種類型：一是“一對一交往”形態，即兩個微信聯系人展開同步或者異步的信息交流。二是“群組交往”形態，自主創建的小群體之間展開同步或異步的信息交流，如家庭成員、興趣小組等。三是“朋友圈”形態，通過發布帶照片的消息、鏈接與指定聯系人分享信息、生活細節、情感體驗等，信息發布人、聯系人之間可以隨時互動。四是“公眾賬號”形態，可以選擇關注不同類型的媒體，接收來自它們的信息，并與之互動。這四種交往形態映射和整合了現實生活中的人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等多種傳播形態，同時融合了虛擬空間中一對一、一對多、多對一、多對多并置的傳播交往結構，并將同步交流與異步傳輸糅合在一起。微信最奇妙的交往體驗是既可以進行音頻、視頻的即時溝通，又可以在任意時間、任意地點接收朋友、公共賬號傳送的資料，并且可重復瀏覽、收聽、收看。這為用戶創造了一個更加順暢、自由、豐富和經濟的社交世界。一方面，用戶可以通過這個虛擬的社交平臺獲得類似現實生活中即時通話、手機短信、會議等的交往體驗，并將其簡單化、便捷化、經濟化。另一方面，用戶還可以借助這個虛擬平臺獲得不同于現實生活層面的交往體驗，如組建一個家庭群組，隨時獲取來自不同地點、不同時間家庭成員的點滴信息，與他們維持一種生活與情感聯系；在“朋友圈”通過隨手拍、隨手轉、隨手寫與更多朋友分享自己感興趣的信息、生活細節、生命與情感體驗等。這些在現實中無法找到對位模式的傳播與溝通途徑解決了用戶在生活世界遭遇的傳播障礙、表達不暢、溝通困難以及時空局限等問題，開啟了信息傳播、情感表達、溝通交流的新時空場域。

最后，微信的信息交流融合了多維樣態，打造了更為個性化和人性化的信息方式。無論是朋友之間的溝通，還是群組之間的交流，只要手持設備能夠連接互聯網，微信用戶就可以通過文本、表情、語音、影像，甚至實時對講和視頻通話等多維樣態來展開。可以說，微信打通了移動電話、手機短信、聊天工具、電子郵箱、微博等產品的界限，綜合了現實交流與網絡交流的所有信息方式，既彌補了單純語音交流的抽象性、單調性，又克服了單純文字溝通所存在的背景缺失、情感隱匿等問題。并且高品質的音頻、視頻交流極大地提高了互動的品質，甚至使“仿真交流情境”成為可能，遂將中介微信的傳播交往推向更為真切、深刻的層次，規避了間接互動、延時互動、屏障式互動可能造成的信息損耗、扭曲、變形等。⑨它使得個人與個人、個人與群體的交流變得靈活、多變、豐富、立體、有趣，更加個性化和人性化。

美國學者馬克·波斯特認為，電子媒介的互聯性加重了社會網絡的脆弱性，然而，以微信為代表的“移動即時通信”卻是這一觀點反向延伸的最佳代表。微信既不是“現實社交關系”向互聯網空間的簡單遷移，亦不是“虛擬交往關系”被生活世界的純粹收編，而是在二者融合的基礎上生產的新型社交“時空域”以及與之相契合的“即時深度交互式傳播交往”⑩關系。微信不僅解決了現實生活中社交范圍狹小、傳播交往方式有限、時空局限性強、溝通成本高昂等困境，而且克服了眾多虛擬社交方式過度龐雜、開放、自由所帶來的互動障礙、信息虛假、隱私外泄、自我喪失、網絡暴力等問題，塑造了更為真實、可靠、高效的社交平臺，自主的社交關系和人際溝通實體。

二、內驅傳播：大眾媒體與自媒體融合的信息平臺

對于廣大用戶而言，以微信為代表的“移動即時通信”工具的重要功能不僅在于維系“朋友”溝通，延伸交際圈，更在于獲取和使用各類資訊，滿足自身的信息訴求。微信等先進通信工具將大眾傳媒與自媒體的豐富資源融合于一體，并將選擇權和互動權移交“受眾”，將信息推送載入一個直接、高效的內驅傳播階段。所謂內驅傳播是指為用戶內在需求所驅動的傳播形態。

在微信平臺中，信息源主要有兩類：一類是微信朋友，一類是“公眾賬號”。微信朋友可以通過點對點方式，或者在“朋友圈”通過點對多方式將文本、圖片、音視頻等各類信息傳遞給自己的好友，甚至將意見、建議、感受、體驗、評論一并發送，這種基于“強關系網絡”的“直接現實信息”是關于周遭生活世界的意向性描抒，因其接近性和情感張力而為用戶所需要和依賴，并具有類人際傳播的強大效果。

然而，這部分信息畢竟是有限的、非專業的、個人化的，更多是生活體悟、個人絮語、情感宣泄，無法滿足用戶對多元、客觀、專業、有效資訊的需求。“公眾賬號”則彌補了這一不足，它是基于對“直接現實”的補充原則而鋪設的更為廣闊、有效和精準的媒體通道，大眾傳媒和自媒體在這里實現了真正匯流——用戶可以根據自身的需求和偏好任意搜索和關注不同類型的媒體資源，并與之互動。用戶仍可以看到“人民日報社民生周刊”“南方日報全媒體”“南方都市報”“時尚生活導報”“半島晨報”等大眾媒體的身影，接觸傳統意義上的新聞、資訊、娛樂和知識。只是，它們已更換了新的面孔——精準的內驅傳播將其裝扮一新。一方面，它們的信息推送形式更加精準地瞄準用戶的內在需求。雖然這些“大眾傳媒”的目標受眾群體仍然是廣博、綿延的“大眾”，然而就用戶體驗而言，更類似“一對一”的新型信息傳播和交往方式。它們通過點對點的傳播形態將即時更新的消息直接推送到用戶的移動終端設備上，用戶可以在任意時間、任意空間查看新消息、回顧歷史記錄、互動、轉發或取消關注。另一方面，信息“進入”形式更加精準地貼近受眾訴求。這些“大眾傳媒”并非它們“母體”的簡單翻版或壓縮版，它們中的一些成員甚至不存在所謂的“母體”。它們更多是按照新媒體技術特征、先進終端設備的傳播特性，轉換了新的信息制作方式和內容組構模式。因此，與其說它們推送到用戶終端設備的是一些“強迫性閱讀”的信息模塊，不如說它們僅為用戶準備了一些信息的“入口”和“版圖”，簡短的標題、微縮的圖片等成為下一級信息的鏈接“入口”。信息被分割為多個層級：標題、故事梗概、背景介紹、關聯信息、圖片、音頻、視頻等。是否打開下一級“入口”，深入關注？是否轉到相關鏈接，拓展瀏覽？是否閱讀文字，觀看視頻，收聽音頻？這一切都取決于用戶的自主選擇。內在訴求驅動的自主選擇成為移動即時通信信息服務的亮點。

在微信空間中，還活躍著一大批“自媒體”，如“新聞實驗室”“香港媒體記者”“自媒體段茗艦”“新媒體前沿”等。這個龐大的集群同樣具備信息推送形式和信息“進入”形式的針對性。或許它們在新聞制作與播報方面并不具備“媒體專業性”，缺乏科層制的組織機構、專門性的工作人員、統一的新聞價值標準及職業化的倫理尺度，但是它們可能在某些方面更加專門化，是基于特定主題、取向、趣味等自發組成的小眾傳播信息源。它們缺乏大眾媒體的權威性、可信度、影響力和相對穩定的受眾群體，因此，它們更著力于打造某種“特色”，特別是大眾媒體缺乏的“特色”來吸引特定微信用戶的持續關注，贏得信任和美譽度。如“新聞實驗室”的功能介紹是：“這里是方可成的新聞實驗室。實驗需要創新精神，我將跟蹤全球新聞業前沿動向；實驗同樣需要遵循自然規律，我的實驗室里最重要的定律是‘新聞是民主的另一個名字。”該媒體推送的消息包括《為什么我們需要網絡素養》《密蘇里新聞學院學生的數據新聞學習筆記》《雪崩：重新定義特稿》等。它的目標受眾群體鎖定在傳媒領域的學生、教師、研究者、從業者等。也就是說，微信自媒體可以為用戶的特定訴求和偏好提供更為“精準”的信息、資訊和服務。

大眾媒體與自媒體的關系曾經是新媒體技術腹地的一場邊界戰爭，其爭奪的目標一直是信息生產、受眾依賴、合法性的領域。但是，移動即時通信技術在一定程度上彌合了它們的分歧，并在維系它們之間張力的前提下開啟了它們的共生之路。在這里，用戶既可以了解大眾傳媒體傳遞的最新資訊，也可從不同形態的自媒體獲取個性化、專業化、獨具特色的信息、知識或者服務。用戶的自主選擇將媒體的使用與滿足功能推向一個新的高度，用戶實現了內驅選擇和獲取信息、資訊的新途徑，從這個意義上來說，以微信為代表的移動即時通信用戶的主體性得到了極大的肯定和重新賦權。

三、疊加效應：廣告與商業入口融合的商業平臺

新媒體技術無限延展著它在傳播交往方面的巨大能量，也不斷彰顯出它在商業領域的潛在價值。丹·席勒在《信息拜物教：批判與解構》中討論了“永久聯通”的移動產業，“因特網泡沫破碎之后，我們可以看到供應方壓力的新跡象。不斷尋找新的高利潤投資出口的巨大資本浪潮，牢牢抓住了移動通信行業……報紙、雜志、電視，當然還有因特網似乎毫不費力就達成了統一意見，一致認為無線是最有前途的新領域”。盡管丹·席勒這番話是站在傳播政治經濟學學者的批判立場來說，但也從一個層面彰顯了“移動通信行業”的廣闊商業前景。然而，如何真正地將傳播交往能力轉化為商業價值？這是困擾許多新媒體產品的重要問題。坐擁巨大用戶資源的微信，或許為新媒體傳播與商業的聯姻開敞了新的可能性。微信有五種營銷模式：一是依托“附近的人”的“草根廣告模式”——即通過簽名檔“廣告位”將廣告信息推送給正在查看“附近的人”的用戶。二是基于“漂流瓶”的“品牌活動模式”——即通過大量拋出“漂流瓶”，增加用戶“打撈”機會，幫助合作商家推動廣告信息。三是借助“二維碼掃描”的“O2O模式”（Online To Offline，線上線下融合模式）——即通過二維碼識別，使商家和用戶建立起聯系，形成“熟人”形式的SNS（Social Network Software，社會性網絡軟件），拓展會員制度、推廣商業宣傳和折扣信息。四是立足于開放平臺和朋友圈的“社交分享模式”——即通過開放鏈接接入第三方應用，或者將應用的LOGO放在微信附件欄，方便用戶在會話中進行調用、選擇并分享內容。五是運用公眾平臺的“互動營銷模式”——即通過公眾平臺向加關注的用戶點對點地推送資訊、產品及活動信息，并開展一對一的咨詢、互動等客戶服務。不僅如此，微信還與財付通聯合，開辟直接向好友轉賬、搖一搖轉賬、二維碼掃描支付的通道，接入移動游戲；搖一搖功能也可將用戶直接導入商家頁面，或者進行歌曲搜索等，進行有效的線下聚合。

可以說，微信打造的是一個超越單純廣告推廣模式、整合線上線下資源、規則簡單、網絡層次明晰的開放性商業平臺，其特點有三：第一，該平臺建立在強大的社交和信息平臺基礎上，豐富的用戶資源已經被悄然轉化為潛在的客戶資源，而用戶的使用習慣與依賴性則為商業宣傳提供了可能性通道和有效性保障，因為，微信已經覆蓋了龐大的用戶群體，且其具有明顯的高端化傾向（微信用戶中大多是持有先進移動終端設備、消費能力較強的青年群體）。第二，微信是以熟人關系為核心、耦合性選擇為補充的社交和信息平臺，是現實社交關系在虛擬時空中的完美拓展和延伸，用戶在這重時空中更傾向于追求一種類“真實”的存在——使用實名或為朋友辨識的化名；展示生活的細節、流露真情實感；關注最能滿足自身訴求的公眾賬號；等等。并且，他們之間的信息交往打破了中心與邊緣或科層制的結構方式，呈現出更為親密、民主、平等與自主的特征。這無疑為“大眾營銷”“病毒式營銷”的有效結合奠定了有利條件。因為，類“真實”的微信生活構造的是一個以人際傳播為基礎，群體傳播、組織傳播和大眾傳播為輔助的傳播交往結構，商業信息在其中的推廣可以借助大眾傳播的廣闊覆蓋性、人際傳播的強大影響力以及群體傳播、組織傳播的補充效益取得疊加效果最大化。第三，微信能夠助推的不僅僅是廣告和宣傳信息，它本身就是一個理想的商業入口。一旦微信用戶與商家建立某種聯系，商家就可以將入口鏈接置于推送信息或者附件欄等位置，讓用戶直接跳轉到自己的網站或主頁，進行更深入的瀏覽，甚至即時采取購買行動。而“掃描二維碼”更將線下與線上的商業互動融為一體。

正如丹·席勒所言：“多種形式的持續連接的需要，標志著進入‘移動私人化的新階段。”微信這種多面向、去中心的社交和信息平臺必將帶來一場新的商業革命。在不斷編碼、傳播、解碼、再傳播的過程中，每一個用戶都可以輕松體驗社交主體、信息接受者和傳播者的身份，同時也被運作為潛在消費者，為商業宣傳鋪排了新的關系網絡，也為消費行為敞開了新的路徑。

四、結語

以微信為代表的“即時移動通信”是網絡技術與移動終端革新相結合的衍生物，它“內爆式”的發展表征了新傳播革命的結構性變遷及功能性轉向。“即時+移動”的新特性全面改變了個人電腦時代的傳播交往結構與方式、彌合了真實與虛擬的割裂關系與體制，使得現實生活與賽博空間的相互移位、相互滲透隨時隨地可以發生，并且常態化、秩序化，甚至演變成一種新的“慣習”。社交生活、信息資訊、商業交往通過移動終端與互聯網的勾連變得唾手可得，這不僅僅是一種有趣的生活及交往體驗，更是一種嶄新的生活方式及社會模態。換句話說，“即時移動通信”正在逐漸消弭生活世界與賽博空間的疆界，并通過社會關系、傳播交往形態的革新重建社會結構、生活秩序及價值體系。在熟人與生人，公共與私人，交往、信息與商業的深切勾連、快速融合與轉化過程中，賽博成為有力的控制論有機體，在這個新型技術城邦中，不僅現實時空與虛擬時空的關系得到修正，自然與文化、人與機器、物質與精神的關系也同樣得到修正，它們不再相互挪用和侵占，而成為一個融合的共生體。

注釋

①李良榮、鄭雯：《論新傳播革命——“新傳播革命”研究之二》，《現代傳播》2012年第4期。②李良榮：《透視人類社會第四次傳播革命》，《新聞記者》2012年第11期。③Glen Creeber and Royston Martin. Digital Cultures： Understanding New Media. New York： Open University Press， 2008， p.107.④國外的即時通信工具，目前暫時沒有統一的中譯名。Line可翻譯為“線條”，WhatsApp可翻譯為“什么是應用程序”，Kik可翻譯為“可可”。⑤Mark Poster. Information Please： Culture and Politics in the Digital Age. Durham and London： Duke University Press， 2006， p.181.⑥⑨⑩劉丹凌：《第三媒介時代》，《現代傳播》2010年第3期。⑦肖華：《騰訊微信用戶量突破3億耗時不到兩年》，騰訊網，http：//tech.qq.com/a/20130115/000179.htm，2013年1月15日。⑧參見[美]曼紐爾·卡斯特：《網絡社會的崛起》，夏鑄九、王志弘等譯，社會科學文獻出版社，2006年，第350—351頁。[美]丹·席勒：《信息拜物教：批判與解構》，邢立軍、方軍祥、凌金良譯，社會科學文獻出版社，2008年，第253—253、261頁。參見《解析微信營銷的五種模式》，《互聯網周刊》2012年第17期。胡素青：《二維碼刷一刷微信帶你去商家》，《金融科技時代》2012年第10期。

責任編輯：沐紫中州學刊2014年第10期微信輿論場的生成、效能及引導2014年10月中 州 學 刊Oct.，2014

第10期（總第214期）Academic Journal of ZhongzhouNo.10