微信輿論場的生成、效能及引導(dǎo)

王玉珠

摘要：微信輿論場客觀存在，議題經(jīng)由個人價值判斷后進入公共場域“朋友圈”引發(fā)意見論爭，表面不相聯(lián)系的朋友圈通過社會網(wǎng)絡(luò)的相互關(guān)系形成勾連，間接并隱含式推動輿論的產(chǎn)生與發(fā)展。基于強關(guān)系的圈群具有多人參與、時效議題、引發(fā)爭議等特點，封閉場域內(nèi)個人傾向深遠影響群體，意見復(fù)雜化、極端化推動輿情走向雙向極端。微信輿論是現(xiàn)實輿論在網(wǎng)絡(luò)場域的延伸，個人朋友圈公共議題的有效置入是良性引導(dǎo)的關(guān)鍵，信息時代政府部門、主流媒體應(yīng)主動擔(dān)當(dāng)眾聲喧嘩中傳播“正能量”、闡明價值意義的社會責(zé)任，進駐微信公眾平臺，實現(xiàn)微信輿論場和官方輿論場的良性互動。

關(guān)鍵詞：微信輿論場；傳播特征；輿情演進；群體極化；輿論引導(dǎo)

中圖分類號：G206.2文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1003-0751（2014）10-0173-04

根據(jù)騰訊官方統(tǒng)計數(shù)字，截至2013年11月，微信注冊用戶量突破6億，其中海外注冊用戶超過1億，是當(dāng)前傳播對象最廣、范圍最大的社交媒體。公共事件中微信場域的眾聲鼎沸，在“雷政富案”“三中全會解讀”“昆明301恐怖事件”中表現(xiàn)出強大能量。借助各種段子、帖子在朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)和熱議，高活躍度、高黏合度的微信用戶，成為轉(zhuǎn)型期中國社會輿情特別是網(wǎng)絡(luò)輿情重要的參與者和推動者。

相對封閉的微信朋友圈是否存在輿論場，學(xué)者看法不一。人民網(wǎng)輿情分析師認為：“互聯(lián)網(wǎng)輿論場正從傳統(tǒng)的有線互聯(lián)網(wǎng)場域向‘掌上輿論場發(fā)展”，但“微信公眾平臺用戶參與度較低——在現(xiàn)階段，微信輿論場還未成型。”①基于微信的傳播特征，匡文波②認為，“微信傳播對輿論產(chǎn)生明顯的杠桿作用”，且“容易導(dǎo)致社會輿論”。劉永丹③考察了微信群輿情演化的特點，驗證了輿情學(xué)動力模型的有效性（但該驗證忽略了現(xiàn)實中微信群之間的復(fù)雜關(guān)系和無尺度網(wǎng)絡(luò)的多樣性變化）。

微信輿論場客觀存在，議題經(jīng)由個人價值判斷后進入公共場域“朋友圈”（微信軟件中個人在群體中的公共區(qū)域被稱為“朋友圈”，后簡稱“圈子”），引發(fā)意見論爭，數(shù)個表面看似不相聯(lián)系的朋友圈實際上通過社會網(wǎng)絡(luò)中的相互關(guān)系形成勾連，間接并隱含式推動輿論的產(chǎn)生與發(fā)展。

一、微信輿論場的生成

微信輿論場的議程設(shè)置來自于圈子議題，輿論導(dǎo)向傳遞出強烈的個人傾向，具有多人參與、時效議題、引發(fā)爭議的特點，能產(chǎn)生深遠的群體說服作用。

1.議題產(chǎn)生：私屬場域里異向價值的包容與沖突

微信圈子規(guī)則有趣，若以A、B、C三位個人用戶為例，若A與C是好友，B與C也是好友，A與B不是好友，A對C圈子里的信息發(fā)布、評論及“贊”，B看不到。此外，A圈子里的信息源除了A的原創(chuàng)外，還有經(jīng)過B、C、D、F……數(shù)個不同個體價值判斷后的異構(gòu)信息，A在此基礎(chǔ)上進行自我價值判斷，刪選并發(fā)布，又形成B、C、D、F……圈子的異構(gòu)信息源。這種既“私密”又“公開”的交互方式，決定了微信圈子是以個人為中心、一對多的交互空間。議題

2.傳播擴散：個體取向決定傳播行為

微信圈子的信息源從發(fā)布目的和動機上區(qū)分為三類：一是以營銷為目的、轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)鏈接為主要手段的營銷驅(qū)動。這類信息占到圈子信息源的極大份額。發(fā)布者希望借由圈群間的相互轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)產(chǎn)品宣傳、服務(wù)推廣、品牌關(guān)注等營銷目的，間接或直接獲得利益回報。二是以服務(wù)為目的，主題信息發(fā)布為主要手段的公眾微信。這類信息往往代表發(fā)布者的公眾形象，表達發(fā)布者的立場和觀點，以資訊提供、答疑解惑等手段實現(xiàn)輿論引導(dǎo)、信息供給的群體傳播。公共媒體官方微信，各級政府部門、企事業(yè)單位官方微信正是此類。三是自我表露式的“網(wǎng)絡(luò)曬”。這類信息的發(fā)布者可能是個體，也可能是小眾群體，內(nèi)容涉及社會生活方方面面。值得注意的是，個人用戶在圈子里發(fā)布的信息無論是三類中的哪一類，仍能劃分成自我原創(chuàng)以及轉(zhuǎn)發(fā)他人兩類。轉(zhuǎn)發(fā)過程中個人用戶充當(dāng)了信息傳播的“守門人”和“過濾器”，經(jīng)過自我價值判斷后的認同信息被繼續(xù)傳播，刪減信息自動消失。數(shù)個異體價值判斷后的信源集中在一起，形成了圈子里既異化又親近的議題。

3.意見形成：單線式傳播鏈的交叉勾連

不同于微博傳播點對多、多對多的“蒲公英”結(jié)構(gòu)，微信傳播主要是點對點的精準(zhǔn)投放和單向傳遞。圈子里任何一條消息的傳播都由自上而下的傳播行為構(gòu)成，傳者比受者享有更廣泛的能動權(quán)利，形成數(shù)條單線式的傳播鏈。數(shù)個單線傳播鏈借助共同議題和疏密關(guān)系實現(xiàn)橫向連接。比如A圈子里的“社會熱議”借由“好友”C帶入C的圈子，再進入B的圈子——A與B并非好友，卻在同一時間討論了相同議題。1967年哈佛大學(xué)心理學(xué)教授斯坦利·米爾格拉姆通過連鎖信件實驗，證明了平均只需要五個中間人就可以聯(lián)系任何兩個互不相識的美國人，并提出六度分隔理論（或稱六度空間理論、小世界理論）?？此苹ゲ幌嚓P(guān)的微信圈群實際上存在深度交叉和勾連，并借此實現(xiàn)議題以及輿論場的流動。

二、微信輿論場的特點

微信輿論場的特點根植于微信與眾不同的傳播特性。微信是當(dāng)下社交媒體中唯一全面覆蓋個人真實社交以及虛擬網(wǎng)絡(luò)社交，同步滿足“真實自我”和“虛擬構(gòu)建”多重訴求，將現(xiàn)實生活中的手機聯(lián)系人、網(wǎng)絡(luò)虛擬多點定位查找的“陌生人”共同組建到一個圈子的社交媒體。微信支持手機、平板、網(wǎng)頁三個版本發(fā)送語音、視頻、圖片和文字，是當(dāng)前信息傳播形式最“寬容”的社交媒體。微信還依靠移動支付、游戲業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了社交工具向應(yīng)用工具的延展。微信獨特的圈子構(gòu)成，既不同于微博類社交媒體虛擬性較強、陌生人居多的情形，又不同于多個國家地區(qū)已經(jīng)普及并流行、基于即時通話功能的通訊類應(yīng)用“l(fā)ine”，并且跳脫了“中國式”社交媒體如同新浪微博之于“Twitter”、人人網(wǎng)之于“Facebook”的“模仿”傳統(tǒng)，實現(xiàn)了首創(chuàng)。

1.間接推動輿論，形成“輿論暗潮”

對于輿論是“意見”或“態(tài)度”，屬“主觀”或“客觀”的看法多元多樣，但“公眾”“多數(shù)”和“共同”等特征得到認可。首先，個人微信圈有特殊的私密性和不公開性，無法上升到“公眾”級別，即使到達“公眾”級別，也不像微博或BBS轉(zhuǎn)帖一樣公開轉(zhuǎn)載數(shù)量。其次，從輿論場形成的角度看，若干相互刺激的因素形成共同意見的時空環(huán)境，眾多表面看似不相聯(lián)系的個人場域，通過n個異構(gòu)圈子的時刻生成和交叉勾連形成“多數(shù)力量”。個人對自己在“多數(shù)力量”中的地位和角色并不自知，卻深受影響。公共事件中微信輿論場的意見熱議，實際上是現(xiàn)實輿論在社交媒體的延伸。無論頻頻熱議的“莞式服務(wù)”，或是“習(xí)大大吃包子”“春晚吐槽”等，微信圈子都沒有微博輿情“井噴”式的強烈外化，更趨向于“竊竊私語”式的暗潮涌動。

2.議程置入：借由個人進入圈子

因此，外部議題向個人圈子的擴散和置入成為關(guān)鍵。外部議題一旦借由“分享到朋友圈”首入圈子，就獲得再次傳播的機會，否則，永遠無法置入公共議題。此外，進入圈子的外部議題要接受圈子成員的過濾刪選，符合個體取向的經(jīng)由“轉(zhuǎn)發(fā)”繼續(xù)傳播，異向信息被刪減并逐漸消失。

3.精準(zhǔn)傳播：降低信息損耗，避免信息過載

微博“蒲公英”式點對多、多對多的傳播方式，增加了信息損耗和變異的風(fēng)險，源信息傳播次數(shù)越多、范圍越廣，信息損耗越嚴(yán)重、失真越多。微信點對點的鏈?zhǔn)絺鞑ヒ?guī)避了這一風(fēng)險，源信息無論傳播多少次，都以“源—受者”的等量信息出現(xiàn)。此外，單線式傳播鏈中傳播節(jié)點軌跡清晰，避免信息誤傳。傳者一旦進行信息修正，則以自動推送方式到達傳播鏈上每一個體，最大限度保持信息本源的“全面客觀”。

4.“浸入”式引導(dǎo)：深遠影響用戶行為

微信“去匿名化”和“私屬”的傳播環(huán)境，帶來的“浸入”式引導(dǎo)對參與個體的能動行為產(chǎn)生深遠影響。首先，“去匿名”的強關(guān)系平臺促使傳者在信息傳遞中回歸理性，對每條信息的真實性、價值和后果進行多重考量，不悖于“真我”場域里個人品位、教養(yǎng)和身份。其次，點對點的傳播機制滿足受眾心理的“個性化”“私屬化”，逐級過濾了冗余信息，提高了信息接受的主動性，獲得廣泛的受眾認同。

三、輿論效能：變異度大，推動輿情雙向演進

微信輿論場是基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的無尺度網(wǎng)絡(luò)，存在大量節(jié)點和節(jié)點間錯綜復(fù)雜的相互聯(lián)系，每個微信群信息轉(zhuǎn)化的變異度極大，成為推動輿情發(fā)展演變的雙刃劍。相對隱蔽的空間一旦出現(xiàn)惡性議題、極端意見，往往引發(fā)群體極化現(xiàn)象，反之，群內(nèi)理性討論的程度越高，良性引導(dǎo)作用越強。

1.對接多個場域，輿論互動的新生力量

新傳播環(huán)境下創(chuàng)新輿論引導(dǎo)格局適應(yīng)了傳播生態(tài)的劇烈變遷，微信輿論場既是網(wǎng)絡(luò)輿論場和社會輿論場互通有無的“萬花筒”，又是官方輿論場和民間輿論場良性互動的“敲門磚”。微信輿論場提供了受眾與傳者之間縱橫分明、有跡可循的“小紙條”，傳者比受者享有更大的反饋知悉權(quán)利，這為政府機構(gòu)、主流媒體了解社會動態(tài)和公民反饋提供了窗口。借由微信公眾平臺推送信息的“關(guān)注、點擊和轉(zhuǎn)發(fā)”，官方議程進入民間輿論場，實現(xiàn)兩個輿論場的融合對接。

2.圈群效應(yīng)暗藏風(fēng)險，誘發(fā)“群體極化”現(xiàn)象

美國社會學(xué)者詹姆斯·R·斯托納1961年提出“群體極化”社會現(xiàn)象，認為個人決策受到組織群體的影響，往往比獨自決策時做出更極端的決定，互聯(lián)網(wǎng)時代的“網(wǎng)絡(luò)群體極化”現(xiàn)象更為突出。微信場域的議題流動呈現(xiàn)出兩種現(xiàn)象。一是圈群間議題互異。圈群形成的共性基礎(chǔ)和個體取向在議題篩選中的重要作用，導(dǎo)致整個群集議題帶有圈群特性。二是圈群間傾向互異。強關(guān)系鏈接導(dǎo)致圈群內(nèi)部的信源接受程度提高，個體傾向嚴(yán)重影響整個圈群。突發(fā)事件中，圈群內(nèi)部如有個體保持信息傳播、事實判斷的理性沉靜，則良性引導(dǎo)圈群行為；反之，如存在個體極端偏見，則導(dǎo)致整個圈群謠言滋生、情緒不穩(wěn)，甚至出現(xiàn)群體過激行為。因此，微信輿論場也可能成為輿論引導(dǎo)中的“高危因素”，一旦微信輿論場的議程設(shè)置懷有敵意，可能引發(fā)整個輿論場的失衡無序，后果也相當(dāng)嚴(yán)重。

3.閉合場域難介入，信息監(jiān)管存隱患

信息發(fā)布形式的多元化、信息發(fā)布范圍的私屬化是微信傳播備受青睞的原因之一。但是，公眾微信接受關(guān)鍵字屏蔽和“舉報”監(jiān)管，個人朋友圈的半封閉場域卻介于公開和隱秘之間，成為信息管控的“灰色地帶”，極端言論、謊言、謠言往往蔓延其中。盡管微信沒有多民族語言輸入法，但以英文字母為中介的“新民族語言”輸入法在少數(shù)民族地區(qū)實際應(yīng)用。即使沒有文字，微信也可以借助語音、圖片實現(xiàn)傳播，廣泛的傳播形式給信息監(jiān)管增加了難度。密閉圈群導(dǎo)致了微信輿論多樣化、復(fù)雜化。公共事件發(fā)生時，不同微信圈的關(guān)注點和傾向性差異很大，外部議題難以置入。意見領(lǐng)袖識別同樣困難。私密空間中個體無法感知在群體中的傳播效果，意見領(lǐng)袖往往并不自知。

四、微信輿論的良性引導(dǎo)

2013年4月，人民日報、中央電視臺、光明日報等十多家主流媒體集體入駐微信。2013年10月11日，由國務(wù)院辦公廳主辦的中華人民共和國中央人民政府門戶網(wǎng)站（簡稱中國政府網(wǎng)）官方微信開通，作為國務(wù)院政府信息公開的又一重要平臺，第一時間將重要政務(wù)信息通過微信的新媒體形式，向社會公眾公開。④這都反映出政府在微信輿論引導(dǎo)上的態(tài)度和高度重視。但是，一面是暗潮涌動、熱議頻頻的圈子輿論，一面是主流媒體自說自話、少有回應(yīng)的官方意見，兩個輿論場相互重疊的部分很小，官方輿論引導(dǎo)的針對性和有效性有待提高。

1.強化主動意識，積極進駐公眾平臺

囿于微信傳播的私密性，微信圈群意見領(lǐng)袖的識別與管理尚未形成系統(tǒng)成果，但作為外部議題進入圈子的必然渠道，公眾微信平臺的傳播力也不容小覷。微信給意識形態(tài)引領(lǐng)中官方意見的傳播擴散帶來挑戰(zhàn)，政府部門、主流媒體主動進駐微信公眾平臺，積極延伸信息發(fā)布的渠道和手段是信息時代全傳播體系構(gòu)建的內(nèi)在需求。此外，保障官方微信的信息安全，有必要提高其權(quán)威性和辨識度，避免出現(xiàn)公共微博中魚目混珠的信息混亂，從信源上確保其公信力。官方微信、官方微博以及官方網(wǎng)站間的議題互動、功能差異、戰(zhàn)略布局亦值得探索。

2.關(guān)注議程設(shè)置，闡明價值意義

西方流行的“社會責(zé)任論”認為媒體應(yīng)對社會承擔(dān)責(zé)任，在不悖于社會發(fā)展前提下傳播信息?！叭ブ行幕笔巧缃幻襟w的一大特征，信息時代主流媒體更應(yīng)擔(dān)當(dāng)起眾聲喧嘩中傳播“正能量”、闡明價值意義的社會責(zé)任。公眾微信推送中的“議程設(shè)置”在引導(dǎo)受眾客觀理解、理性應(yīng)對傳播內(nèi)容，形成意見引導(dǎo)行為中有重要作用。激發(fā)公民普遍情感，倡導(dǎo)主流價值，用平等性、民主性的交流互動來保障引導(dǎo)結(jié)果的合法性與有效性，避免盲從、偏從是媒體公眾微信傳播的重要前提。

3.提升傳播技巧，增強傳播效果

議題在微信輿論場的有效傳播表現(xiàn)為信息的“高到達率、打開率和轉(zhuǎn)化率”，媒介議程影響個人議程、形成公眾議程最終改變受眾行為的關(guān)鍵，在于如何將媒介議程或者政策議程引入個人微信圈子獲得再次傳播。因此，公眾微信平臺對受眾的行為分析至關(guān)重要，一旦媒介議程偏離受眾取向，則面臨孤掌難鳴、墻外開花的尷尬。

（1）傳播模式：大眾傳播+人際傳播。微信點對點的推送方式具有人際傳播特征，結(jié)合大眾傳播與人際傳播的優(yōu)勢與不足，采用圖片、聲音、視頻、文字多種交流形式提升引導(dǎo)效果。自媒體“羅輯思維”公眾微信的溝通技巧或可借鑒。對首次加入的用戶，“羅輯思維”推送文字“來了？坐。”，并堅持每天推送60秒語音——透過冰冷的儀器端口傳遞了可親、可近、可碰觸的“真人”形象，獲得受眾認同。

（2）傳播內(nèi)容：短平快。微信的移動特質(zhì)，決定了信息內(nèi)容短小精悍、平易近人、快速高效。第一，篇幅短小，段落簡單。手機或平板等移動設(shè)備一屏能容納的內(nèi)容并不多，很難實現(xiàn)書籍閱讀般的邏輯清晰和主線明確。篇幅過長的內(nèi)容、段落、句子在頻繁“指點”中容易產(chǎn)生解讀障礙。第二，平等溝通，平實內(nèi)容。微信圈子的私密性和雙向選擇呈現(xiàn)出天然親近，交流態(tài)度的平等尊重至為重要，互動性強的參與體驗往往有良好效果，平實、易懂、與己相關(guān)的內(nèi)容更受青睞。第三，快速反應(yīng)，迅速發(fā)聲。時效議題中，最早進行“轉(zhuǎn)發(fā)”的個體實際上是這個圈子的初始信息源。公眾微信想要進入個人圈子，推送速度的先人一步必不可少。

（3）分割整體意識，整合碎片信息。微信圈子的有趣現(xiàn)象，是用戶可能大量轉(zhuǎn)發(fā)自己絲毫不感興趣的營銷信息。個人價值取向在公眾微信進入圈子的選擇中至關(guān)重要。因此適當(dāng)放棄整體性傳播動機和目的，“可分割”“碎片式”的傳播內(nèi)容更容易獲得轉(zhuǎn)發(fā)。

轉(zhuǎn)型期中國社會多元輿論場的既對立又統(tǒng)一，體現(xiàn)了民主社會的進步和繁榮。但是，輿論場過多的對立分解勢必給社會穩(wěn)定發(fā)展造成隱患，多個輿論場的良性互動非常必要。微信輿論是現(xiàn)實輿論在網(wǎng)絡(luò)場域的延伸，主流輿論場想要借助微信平臺進入民間輿論場，一是通過個人用戶對公眾微信號進行訂閱，二是通過個人用戶對符合價值判斷的信息進行轉(zhuǎn)發(fā)。如果將大眾傳播中的權(quán)威形象帶入微信輿論場，形成“只可遠觀”的刻板印象，很難保證傳播效果。不解決主流媒體公信力不足、公民媒介素養(yǎng)不高、政府引導(dǎo)機制不完善等根本問題，無法取得輿論引導(dǎo)的實質(zhì)效果。

注釋

①《空間封閉當(dāng)習(xí)慣微信輿論難成場》，中國新聞出版網(wǎng)，http：//www.chinaxwcb.com/2013-09/25/content_277627.htm，2013年9月25日。②匡文波、張笑蓉：《微信PK微博：誰更“兇猛”？》，《人民論壇》2013年第22期。③劉永丹：《基于Netlogo的微信群輿情演化模型實現(xiàn)》，《無線互聯(lián)科技》2013年第11期。④《中國政府網(wǎng)官方微博和官方微信開通》，中國政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn/jrzg/2013-10/11/content_2503996.htm，2013年10月11日。

責(zé)任編輯：沐紫