廣西消費者對蠶絲被的認知及市場需求調查報告

于永霞，余武昌，邱長玉，梁思思，李 莉，胡文娟，陳顯梅

(1.廣西蠶業科學研究院，南寧530007;2.江蘇科技大學 繼續教育學院，江蘇鎮江212003)

隨著人們生活水平的提高，輕柔、保暖、綠色環保的蠶絲被越來越受到人們的青睞。據中國絲綢協會統計，國內蠶絲被的銷量正以每年20% ～30%的速度持續增長[1]。據不完全統計，廣西約有150家蠶絲被生產企業，年產量約180萬床，產值約16億元[2]。作為蠶繭大省的廣西，生產蠶絲被具有原料豐富、物美價廉的優勢[3]。2014年春節前后，調研組通過走訪、電子問卷等方式，調查了廣西消費者現實生活中被子的使用情況及對蠶絲被的認知和市場需求情況，旨在為蠶絲被生產企業了解市場提供參考。調查共發放問卷390份，收回問卷352份，其中有效問卷346份，有效率為98.30%。

本次問卷分單項選擇和多項選擇2種題型。內容涉及消費者的個人信息、家中使用被子的類型、對蠶絲被的了解及消費過程中購買行為選擇等。在確定題目有效性方面，個別題目不填寫或填寫錯誤的，該題目無效，但問卷作為樣本繼續有效。問卷收回整理后數據錄入EXCEL表格，轉入軟件SPSS 19.0分析，結果采用有效百分比。

1 調查對象基本情況及家中被子使用情況

1.1 基本情況

在346個有效樣本中，男性116人，女性230人。初中及以下人員32人，占9.25%;高中及中專54人，占15.61%;大專及大學本科218人，占63.01%;碩士或博士42人，共占12.13%。在320個“職業類型”的有效樣本中，教師73人，醫生8人，科技工作者16人，打工一族86人，私企老板9人，企業管理人員21人，工人18人，其他職業人員89人。

1.2 使用被子情況

隨著近些年新興材料的興起，羽絨被、羊毛被、蠶絲被等新型床品以更為舒適的質感和保暖性而進入眾多消費者的家中，消費者在購買過程中有了更多的選擇。在“家里使用最多的被子類型”這一選項，300個有效樣本中，棉被占61.01%，羽絨被占13.07%，蠶絲被的占 13.67%，化纖被占 7.00%，羊毛被占5.25%。結果顯示，棉被依然是廣大消費者家中最主要的被子類型。

1.3 年齡情況

不同年齡的人群現在使用最多的被子類型中(表1):300個有效樣本中，選擇蠶絲被的有41人，占總數的13.67%。進一步對41人的年齡分析如下:56～60歲的人群中占40.00% ，其次是41～50歲，占24.32%。研究后認為，現有蠶絲被使用的主體以中老年人為主。

表1 不同年齡段人群使用被子類型分析Tab.1 Analysis of quilt types used by people of different ages 頻次

2 廣西消費者對蠶絲被認知及購買行為選擇

2.1 認知度

蠶絲富含人體必需的18種氨基酸，可以增強細胞活力、調節人體新陳代謝，其所含的絲氨酸有滋養肌膚，防止皮膚老化等作用。用100%的桑蠶絲做成的蠶絲被吸濕性和保暖性都比較強，同時具有防靜電、防螨、抗菌、抗過敏等特性，深受人們的喜愛。在是否了解蠶絲被的346個有效樣本中，表示了解蠶絲被的有133人，占38.44%，不了解的有213人，占61.56%。由此可見，超過一半以上的人群對蠶絲被的性能、優點還不了解。

在對蠶絲被分類的296個有效樣本，認為蠶絲被就是100%的桑蠶絲的有136人，占45.95%;認為是100%柞蠶絲的有14人，占4.73%;認為蠶絲被是“桑蠶絲+柞蠶絲”的有59人，占19.93%;認為“桑(柞)蠶絲+化纖絲”的有82人，占27.70%;不知道分類的有5人，占1.69%。

2.2 認為最保暖的被子

保暖性是被子最重要的性能指標。問卷列出了常見的5種被子類型:棉被、化纖被、羽絨被、蠶絲被、羊毛被。在324個認為最保暖的被子樣本中，選擇棉被的有63人，占19.44%;選擇化纖被有 4人，占1.23%;選擇羽絨被的有78人，占24.08%;選擇蠶絲被的有118人，占36.42%;選擇羊毛被的有61人，占18.83%。在5種被子類型中，蠶絲被被公認為最保暖的被子，其次是羽絨被、羊毛被、棉被、化纖被。

2.3 最想購買的被子

在最想購買的被子的309個有效樣本中，選擇棉被的有68人，占22.01%;選擇化纖被的有6人，占1.94%;選擇羽絨被的有49人，占15.86%;選擇蠶絲被的人有147人，占47.57%;選擇羊毛被的有39人，占12.62%。顯示蠶絲被是消費者最想購買的被子類型。

3 最想購買蠶絲被的人群相關特征分析

在最想購買被子的309個有效樣本中，最想購買蠶絲被的有147個，占47.57%。對這147個有效樣本的年齡層次、文化程度、月收入、職業類型等作進一步分析，探討蠶絲被購買人群的相關特征。

3.1 年齡層次

按最想購買蠶絲被人群在本年齡段中選擇蠶絲被的比例(表2)可以看出:41～50歲的人群中選擇蠶絲被的比例最高，占71.05%;其次是51～55歲，占53.33%;35～40歲、35歲以下的比例接近，分別為44.19%和44.70%，而56歲以上的人群明顯低于其他的年齡段。研究后認為，41～50歲的中年人，是當前蠶絲被最具消費意愿的人群。

表2 最想購買的被子類型的人群年齡分析Tab.2 Age analysis of those buying best-selling quilt type 頻次

3.2 文化程度分析

按最想購買蠶絲被人群的文化程度進一步分析顯示(表3):碩士或博士占55.26%、大專及大學本科占50.76%、高中及中專占43.48%、初中及以下占21.43%，呈現出明顯的文化程度越高越想購買蠶絲被的趨勢。碩士或博士、大專及大學本科人群中最想購買蠶絲被的人數均過半，是蠶絲被消費最有潛力的人群。

表3 最想購買被子類型的人群文化程度分析Tab.3 Analysis of education level of those buying best-selling quilt type 頻次

3.3 家庭人均月收入調查

收入決定購買力。調查最想購買蠶絲被人群的“收入水平”顯示:61.51%的月收入為3 001～4 000元的人群、54.52%的月收入在4001～5000元的人群，即年收入在36 000～60 000元的人群最想購買蠶絲被，是蠶絲被消費最具購買力的人群。而據廣西統計年鑒顯示:2011年廣西城鎮居民年人均可支配收入(絕對數)為18 854元，2012 年為 21 243 元[4]，2013 年下半年至2014年的3月蠶絲被零售價格(均價500元/kg)，以2～4 kg/床計算，一床蠶絲被的價格在1 000～2 000元，與消費者的收入水平來比，仍屬于價格較高的，如果再加上純真絲的被套，價格更是高達數千元，屬于床上用品中的“奢侈品”，消費群體有限。

3.4 職業類型分析

按其最想購買蠶絲被人群的職業類型分析(表4)顯示:醫生占62.50%、科技工作者占62.50%、公務員占58.33%、企業管理人員占55.56%、教師占50.00%等，顯示蠶絲被的消費人群為高知識型的職業類型。

4 影響消費者購買蠶絲被行為的因素分析

4.1 購買因素

價格是影響消費者購買的最重要的因素[5]。在消費者能接受的蠶絲被價格中，選擇200元/kg的占40.61%;選擇300元/kg的占24.58%;選擇400元/kg的占19.93%;500元/kg的占6.68%;500元及以上的占8.20%。作為消費者，當然希望商品價格便宜比較好，但是受制于成本，蠶絲被銷售價格與消費者的消費預算之間仍存在較大的剪刀差。

表4 最想購買被子類型人群的職業類型分析Tab.4 Analysis of professional types of those buying best-selling quilt type 頻次

4.2 購買渠道

消費者購買被子渠道選擇上，在295個有效樣本中，選擇去專賣店購買的占38.32%;選擇去商場購買的占29.49%;選擇去廣西蠶業科學研究院購買的占16.31%;選擇現場加工蠶絲被作坊的占10.52%;選擇去超市購買占5.36%。說明消費者在購買蠶絲被的渠道上，還是比較注重選擇大商場、專賣店、蠶業科學研究院購買，認為這幾種渠道銷售的蠶絲被可信度比較高，超市雖然為大眾購買物品較為常去的渠道，但是在蠶絲被的購買上，消費者不太認可此渠道。

4.3 心理意識

在購買蠶絲被過程中最擔心什么的問題上，在272個有效樣本中，擔心以次充好的有141個，占51.8%;擔心虛假標識(標注絲含量與真實含量不符)的有68個，占25.0%;擔心假冒品牌的有63個，占23.2%。說明廣西消費者最擔心買到的是“以次充好”和“標識不符”的蠶絲被。進一步調查顯示，在購買蠶絲被中，選擇質量最重要的占85.39%，選擇價格便宜最重要的占8.82%，選擇品牌最重要的占5.79%。說明消費者在購買蠶絲被的過程中，比較注重質量，希望能夠買到貨真價實的蠶絲被。

4.4 品牌意識

在是否注重蠶絲被品牌的選擇上，147個最想購買蠶絲被的有效樣本中，有5.9%的人認為品牌最重要。問卷列出了廣西部分繭絲綢龍頭企業的蠶絲被品牌和廣西蠶業科學研究院的“銀后”牌蠶絲被。消費者對蠶絲被品牌的認知度調查結果如下(表5):在243個有效樣本中，認知度最高的是八桂蠶坊，占10.29%;其次是銀后6.58%;今生緣，南方絲巢、思福祥均為1.65%;天景山1.23%;其他品牌(不在選項內的品牌)占6.58%;而完全不懂品牌的人群占69.55%。調查顯示，超過半數以上的人群對蠶絲被品牌不了解，有部分龍頭企業之外的蠶絲被品牌也被消費者認知。值得說明的是，廣西蠶業科學研究院作為廣西蠶桑產業的科研、生產、推廣一條龍的事業單位，其所生產的“銀后”蠶絲被質量市場較認可。“八桂蠶坊”蠶絲被進入南寧市市場比較早，在繁華路段開有專賣店，廣西高速公路上設有廣告牌，所以在此次調查中，相比較其他品牌知名度較高。而“思福祥”品牌，作為高檔禮品進入英國王室[6]，品牌的知名度較其他企業品牌略高。

表5 廣西消費者對本土蠶絲被品牌的認知度調查Tab.5 Survey of cognition degree of Guangxi consumers for localsilk quilt brands

結果表明，廣西消費者在購買過程中主觀意識上比較注重選擇品牌。但是在廣西本土，尤其是繭絲綢龍頭企業的蠶絲被品牌消費者的認知度還比較低，需要進一步加強市場宣傳，提高品牌知名度。

5 建議及措施

5.1 確定目標人群，生產適銷對路的蠶絲被產品

通過調查，筆者認為蠶絲被既可以走高端路線，也可以走平民化的路線。從消費者能接受的蠶絲被價格大部分在200～300元/kg來看，可以考慮生產復合型蠶絲被(不同蠶絲含量+其他纖維)，但需在外包裝上如實標注蠶絲成分及含量，使消費者明明白白消費，以滿足不同的市場需求。廣西蠶絲被生產企業可以根據自己企業的情況確定目標消費者，生產適銷對路的產品，以適應市場需求，迅速占領市場。

5.2 開發功能型蠶絲被，提高產品附加值

蠶絲被生產工藝較為簡單，進入門檻較低。從現場走訪部分蠶絲被生產加工企業，以及在中國－東盟博覽會“東桑西移”廣西成果展暨絲綢精品展銷會上繭絲綢龍頭企業展出的蠶絲被來看，多為現場加工蠶絲被，少數企業推出可水洗蠶絲被、靠枕型兩用被、嬰兒抱被等，而附加值高的功能型蠶絲被[7]未見，說明廣西蠶絲被產品的加工工藝還有較大的提升空間。各生產廠家在穩定現有蠶絲被生產營銷的同時，應加大產品研發力度，開發功能型蠶絲被，提高蠶絲被的附加值。

5.3 加強品牌營銷與品牌建設

產品品牌的創建需要過硬的質量和合適的營銷方式，誠信經營和品牌推廣能提高品牌的知名度。針對廣西消費者在購買過程中比較注重品牌，卻對本土自主蠶絲被品牌認知度不高的現狀，蠶絲被生產企業應建設有效的營銷網絡，同時針對不同的消費群體投放宣傳，促進蠶絲被品牌提升。

6 結語

從此次調查結果來看，在床品選擇方面，高學歷、知識分子、3 001～5 000元的中等收入、41～50歲中年人比較青睞蠶絲被，文化程度和知識水平越高越想購買蠶絲被。隨著消費者需求的提升，功能型蠶絲被勢必會成為新的市場主流，生產企業應有超前意識，盡早研發功能型蠶絲被。針對消費市場，生產適銷對路的產品，選擇合適的營銷渠道，占領市場，制定相應的銷售策略，打造自己的品牌。

目前，蠶絲被生產在廣西是朝陽產業。但多數的蠶絲被生產還是簡單的初級加工，產品附加值不高。隨著“東絲西移”的穩步推進，廣西蠶絲被生產發展前景看好，應該盡快成立蠶絲被協會，加強行業內部管理，打造一批誠信經營、產品優良的蠶絲被企業。

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