一張餅背后的十億元市場

賀娟

柴磊的故事始于平常。這是一個沒有背景、沒有技術、沒有資金的普通創業故事，每個創業者，幾乎都能從中找到自己的影子。在一連串的折騰中，快速反應、迅速變化讓柴磊和其創立的手抓餅締造了一個產業傳奇。柴磊的故事又很非凡。因為不是每個企業家都能開創一個產業。而柴磊恰恰于平常間締造了一個產業的傳奇，從無到有，由弱到強……如今巨頭環伺，他依然穩步走在前行的路上。

從懵懂無知，僅僅憑借樸素的商業直覺折騰，到謀定后動，順勢而為，10年創業，柴磊在開創手抓餅這樣一個全新產業的同時，也重塑了一個全新的自己——愛折騰、能折騰、會折騰。而這恰恰是柴磊實現商業進化的邏輯起點。商海浮沉，變者生存。觀察所有的商業演進，唯有快速反應、迅速變化，方能贏得生存空間。

在一連串的折騰中，柴磊的命運依然在翻滾、蛻變、升騰……

撞見手抓餅

柴磊在臺北士林夜市中，偶然得遇到了一款名為蔥抓餅的小吃，一口咬下去，那種香脆可口又具嚼勁的口感，立即讓他欲罷不能。

“如果把它帶回上海的面館中，應該會受到歡迎吧？”抱著試試看的心態，他將蔥抓餅帶回了自己在上海開的面館，并將其改頭換面定名為“臺灣手抓餅”。之所以要將“蔥”字改為“手”字，是因為這種小餅采用了煎制技術，成品薄如層紙，能用手一片片地把面筋撕下來吃。而“抓”字不僅從消費體驗層面詮釋了小餅的內涵，還與中國傳統的煎餅、烙餅和蔥油餅劃清了界限，硬生生地細分出一個新興市場。

為了讓手抓餅不僅限于堂食，柴磊專門在面館大門旁邊開了一個專賣手抓餅的窗口，外賣給更多的過路人。果不其然，這款全新的小吃給柴磊帶來了意想不到的驚喜。售價僅3元錢的手抓餅，引得食客們在專賣窗口前排起了長龍，在開賣第一天就帶來了6000多元的銷售額，甚至超過了面館當天5000多元的營收。

就像叢林里死死咬住了獵物的豹子，柴磊死死地抓住了手抓餅這次機會。他開始嘗試將手抓餅玩出更多的花樣，比如往手抓餅里添加雞蛋、火腿和芝士等配料。雖然價格從原來的3元上升到5元，但每天顧客依然絡繹不絕，很多食客為了早餐時能吃到手抓餅，不惜在面館早上開門前就特意趕來排隊。

生意火爆的手抓餅專賣窗口，就是一個絕佳的活廣告。2005年9月，一位姓付的上海商人找到柴磊，坦言希望能開設手抓餅加盟店。這正迎合了柴磊熟稔的“招商加盟鋪開項目”的套路。

手抓餅市場的大門就這樣被柴磊一腳踹開。那段時間里，柴磊天天忙于應付來自上海以及長三角地區的加盟商。面館廚房里的幾個手抓餅師傅，此前每天只用做幾千張餅，后來隨著加盟商增多，每天必須做上萬張餅，還仍然供不應求。

屠刀下的規則

標準化說到底是一種嚴苛的游戲規則。志在對糧全其美進行標準化改造的柴磊深知，只有將規則意識灌輸給整個加盟商團隊，糧全其美才能從一個以利益而聚的組織，向一個以使命而聚的組織完成進化。

2010年，回到國內的柴磊壓力巨大。市場涌現出了眾多競爭對手。這些對手還都打著“臺灣手抓餅”的招牌，讓消費者很難分清真假，足足搶走了糧全其美近15%的市場蛋糕。

事實上，柴磊在注冊商標時，就犯下了一個致命錯誤：“臺灣手抓餅”這個名稱屬于小吃品類，而非一個品牌。在商標保護法中，糧全其美是注冊商標，“臺灣手抓餅”只受圖形外觀保護，而后來者一旦將字體和色彩等細節進行變換，就完全不存在侵權一說。

這個失誤讓柴磊不得不面臨嚴峻的品牌危機。更嚴峻的是，他通過市場暗訪驚訝地發現，這些對手竟然大多都是此前糧全其美的加盟商！后來他在內部一統計，更是大吃一驚：竟然有10%的加盟商選擇了單干，按2010年的8000多家加盟商估算，市場上至少出現了800多個對手！

原來，對于這些“兵變”的加盟商來說，同樣一張售價5元錢的手抓餅，如果購買公司所要求的原料，成本在7毛錢，而如果自己購買次等原料，成本僅需5毛錢。以每天生產2000張餅為例，一天就能省下400元，一個月就能多賺1.2萬元。更具誘惑的是，學到制餅技術后，加盟商也想當“盟主”在當地進行招商，稱霸天高皇帝遠的區域市場。

亂世用重典

為了扭轉局勢，柴磊祭出屠刀，將商標“臺灣手抓餅”改為“糧全其美手抓餅”；同時收回加盟商自己生產面餅的權利，若有不從者一律解除加盟合約。

雖然柴磊鐵腕治軍，但三軍卻不一定聽命。這個極其大膽的決定很可能帶來兩種極端的風險：一種是加劇加盟商們的反彈情緒，進而紛紛退出公司；另一種是所有加盟商都按要求從公司拿貨，導致公司供貨不足。

柴磊當然不可能僅憑鐵腕，硬生生地一刀切。他心里非常清楚，在糧全其美的加盟商隊伍中，二八定律非常明顯，20%的加盟商掌握著80%的市場。在頒布重典的同時，他親自飛赴全國各地，拜訪了這20%的核心加盟商，取得了他們的信任。“只要保證這20%的穩定，大局就穩了，其余的80%則可以慢慢來。”

與此同時，為了提高上海寶山工廠的生產效率，柴磊在原有工人的基礎上，招聘了兩倍的工人，將此前的每天8小時單班制變為每天24小時三班倒，進而使得面餅的日產量從此前的2萬多張，大幅提高到6萬多張。而從長遠考慮，他還陸續投資兩個多億，在上海青浦、山東德州和四川成都等地陸續建設新廠，實現了全自動化流水線生產，以此輻射全國市場，盡可能地滿足各地加盟商日益增多的進貨需求。

實際上，自2008年三聚氰胺事件爆發以來，食品安全就成了公眾最關注的問題。就在柴磊鐵腕治軍的2010年，國家衛生部頒布了禁止面粉增白劑的法令。“如果再讓加盟商自行制作面餅，遲早還會有大麻煩！”

果不其然。2012年3月，廣東梅州一家加盟商被查出所銷售的手抓餅中含有工業漂白劑。該加盟商在接受公安機關調查時聲稱，自己的所有原料都來自糧全其美。柴磊獲悉后迅速帶著自己的質檢人員、律師以及供應商趕到梅州，并第一時間通知上海工廠把面粉和油等全部配料提交質監局進行檢查。endprint

等待檢查結果期間，有不少朋友勸柴磊去美國避一避，但柴磊堅決拒絕：“我的面粉來自中糧，油是益海嘉里的，怎么可能有問題？！”五天后，質監局結果顯示，糧全其美配料全部合格。原來，這家加盟商為了牟利，僅從糧全其美進了部分原料，其他大部分原料則是在網上購買，最后再將兩者混合在一起制作面餅。出問題的正是網購的原料。

真相大白于天下。柴磊緊急召開了加盟商大會，將此次事件所引發的媒體報道、質監局對公司的檢查結果以及加盟商違規的嚴重后果等相關資料全部展示出來，以此給所有加盟商敲了一記警鐘。

糧全其美由此因禍得福。這一差點讓公司倒閉的危機，讓所有加盟商們都看清了利弊，進而徹底接受了柴磊的改革措施——加盟商要想得到糧全其美新商標的授權，必須采用總部提供的面餅。更關鍵的是，這也正好一步到位地實現了柴磊在美國學到的秘笈——標準化與工業化。

山外的山上，又有怎樣的風景？

2012年，正本清源后的糧全其美年增長超過60%。但柴磊卻陷入了困惑：這就是手抓餅市場的極限嗎？

極限的問題，歸根結底是局限的問題。當初在美國時，柴磊發現披薩、漢堡甚至牛排等食物不僅出現在餐廳里，還大量地以半成品的形式出現在超市里，消費者買回家只需簡單加工就可以食用了。其實在中國，湯圓和水餃等傳統小吃也以冷凍半成品的形式出現在超市里，且孕育出了一個超過百億元的大市場，以及思念和三全等業界巨頭。這背后其實是這種便捷的飲食方式，踩準了現代人越來越快的生活節奏。

那么，手抓餅為何不能以半成品的形式進軍超市和家庭市場呢？尤其標準化與工業化的糧全其美手抓餅，原本就是以半成品面餅的形式，從總部流向各個加盟店渠道，最終的加工只需要把面餅放進鍋里加熱煎制即可，甚至連油鹽都不用加，換到家庭廚房同樣簡單易行。

思路突破了局限，市場也就不存在極限。2012年，柴磊和上海歐尚和樂購等超市簽約，糧全其美手抓餅推出5片家庭裝，進軍超市冷柜貨架。隨后又推出20片家庭分享裝，進駐天貓和一號店等電商平臺，搶占電商渠道的制高點。為了豐富家庭裝面餅的口味，糧全其美還研制了甜辣、孜然和韓國泡菜等多種風味的醬料包，以及各種小包裝肉類，以配合銷售。

與此同時，柴磊還和團隊開發了“網絡訂單系統”，打造出了“線下供券，線上兌換，即時送達”的全新銷售模式。消費者只需要在當地加盟店里買券，在家隨時想吃手抓餅時，進入糧全其美官方網站上的電子商城，輸入劵號、聯系方式和家庭地址，就會有糧全其美的工作人員及時送餅到家。

市場很快回饋了柴磊的自我突破。進駐超市渠道的最初三個月內，糧全其美手抓餅就創下了近千萬元的銷售奇跡，而電商渠道更是擁有每月上千件貨的銷量。

然而，這一片由柴磊橫生開辟出來的風景，絕不只被他一個人看到。2013年，思念和三全等速凍食品巨頭也開始推出手抓餅，其銷售渠道同樣鎖定在超市和電商，儼然一副要將糧全其美圍剿殆盡的架勢。

大兵壓境，柴磊并不慌亂。他的底氣在于，糧全其美是手抓餅行業的開創者，不僅是當之無愧的第一品牌，更是行業標準的制定者，制定了面粉精度、吸水度和油脂起酥等一系列標準。“市場上只有我們的餅，煎出來才有那種像抓出來的層次感，那些黏成一團的餅，能叫手抓餅嗎？”

實際上，如今的手抓餅市場，就像杯裝奶茶市場。當年香飄飄開創了杯裝奶茶市場，隨后喜之郎和立頓等巨頭紛紛殺入，香飄飄不但沒有示弱，反而在迅速膨脹的市場中，強勢占據著業界第一的寶座，個中緣由關鍵在于無人能及的行業開創者地位。從某種角度上講，巨頭搶食迅速做大市場容量，反而對于柴磊來說是一件好事。他正好借勢搶占先機，將糧全其美的品牌再推上一個新的高度。

2013年9月，柴磊意氣風發地出現在公眾視野中，與他同臺的是天王巨星周杰倫和影視紅星孟麗。鎂光燈下，糧全其美宣布與兩位明星進行為期三年的合作，由周杰倫和孟麗擔任糧全其美手抓餅的代言人。

事實上，柴磊最初聯系上周杰倫時，周杰倫覺得手抓餅檔次似乎較低，并沒有答應代言。但后來他品嘗了糧全其美的手抓餅后，立刻被其美味吸引，當即簽下了代言合約。如今周杰倫每次開演唱會，都會在后臺請專人為他煎制手抓餅，以供他在演唱會間歇時充饑。2014年貴陽演唱會時，由于種種原因糧全其美沒有及時把餅送到，周杰倫后來還專門為此向柴磊抱怨。

在明星的影響力下，糧全其美手抓餅受到了越來越多年輕粉絲們的追捧。柴磊隨即趁熱打鐵，針對家庭市場在原味和香蔥味的基礎上，推出了全麥味和梅干菜味等四種全新口味的手抓餅，同時利用社交媒體，推出了一場名為“煎餅大師”的社會化營銷，即邀請消費者將自己在家煎餅的過程，用視頻和照片的方式記錄下來，并發送微博和微信與大家分享，由糧全其美來評出“煎餅大師”并予以獎勵。

明星代言提升品牌知名度，社會化營銷增強消費者黏性，經過這一場高空轟炸配合地面突擊的營銷戰，糧全其美進一步鞏固了業界領導者的地位，在如今已達近40億元的手抓餅市場中，獨占三分之一的份額，終端銷售達10多億元。

餐廳集大成

2014年3月，一位在某地高速公路集團上班的朋友向柴磊提議：“要不把你的手抓餅檔口開到高速公路的服務區？”柴磊擺了擺手說：“那不行，除非在服務站開手抓餅的餐廳。”

“買個手抓餅還用開餐廳？！”不明就里的朋友吃驚不小。柴磊的想法其實很簡單。夏天天氣正熱時，消費者會選擇手捧熱騰騰的手抓餅，滿頭大汗地啃著；還是更愿意坐在一個吹著冷氣的室內，聽著音樂愜意地喝著飲料吃手抓餅？答案不言自明。

兜了一大圈，柴磊又回到了創業的原點——開餐廳。其實這也是多年來窩在他心中的一團火：“中華小吃憑什么就比外國快餐低個檔次？”不可否認的是，通常以手推車、小攤點和檔口店等終端形式呈現的中華小吃，確實在檔次上輸給了在明亮寬敞的廳堂里呈現的外國快餐。

從某種意義上說，開餐廳不但集成了柴磊10多年來所有寶貴的創業經驗與成果，還將他內心那團燃燒了10多年的火釋放了出來。在他的策劃下，糧全其美餐廳設計面積30～50平方米，目標店址鎖定機場、社區、學校和商圈等人流密集區，產品聚焦于手抓餅、面食和飲品等三五種熱銷品類，為消費者提供中國速食新體驗。更巧妙的是，在柴磊的構思中，糧全其美餐廳還肩負著輻射周邊外賣生意的重任——如果有人在網上或者電話訂購了糧全其美手抓餅或其他產品，那么總部將按照所劃區域，分配給最近的餐廳，再由其工作人員及時送達客戶。

這正踩準了時下最前沿的O2O模式。一個例證是，美國披薩名牌達美樂正是以這種“網上下單，30分鐘內送達到家，超過30分鐘直接免單”的O2O模式，成為全美最成功的披薩品牌之一。集大成的糧全其美餐廳一經推出，加盟商們就已趨之若鶩。當初手抓餅那20%的優質加盟商，幾乎都表示愿意跟隨柴磊打造糧全其美餐廳。甚至有人向柴磊開價7000萬元，只為拿下糧全其美餐廳在江蘇和浙江兩省的代理權。一道商業進化的門，終于在柴磊面前緩緩打開。對于此前10年平凡的路，他總結為“將做餅這件普通的事做到極致。”說到底真正意義上的獨特，始終脫胎于平凡。“我們是做餅的，麥當勞也不就是做漢堡的。”

2013年的糧全其美加盟商大會上，一位加盟商專門找到柴磊敬酒，干了兩杯后不禁激動得兩眼含淚：“柴總，我能有今天，全靠公司啊！”原來，6年前這位加盟商借齊6萬元，拿下了糧全其美手抓餅在當地的代理權，僅僅三個月就開了5家店；6年后在他的代理區域內，已經開出了50個加盟店，年銷售額達到600多萬元。

在糧全其美的加盟商群體中，像這樣的例子不勝枚舉。而加盟商的感恩之情，更讓柴磊深切地感受到了肩上沉甸甸的擔子。柴磊心中的那團火，也在所有同路人的心中點燃。36歲的他推開進化之門，面前又是一條平凡而偉大的路。他覺得糧全其美距離“中華小吃標準化，連鎖國際化”的目標，還有很長的路要走。endprint