ABB調整社會化營銷的基本策略與效果

文/北京大學新聞與傳播學院 牛曉榕

ABB集團是專業從事電力和自動化技術領域的世界500強企業，ABB中國企業（以下簡稱“ABB”）是ABB集團向中國工業企業提供更多先進、節能、可靠和一體型產品與服務的中國商業機構。近年來，隨著社會化媒體的快速發展，ABB結合中國市場的實際情況，在社會化營銷領域日趨發力，逐漸形成有特色的B2B企業品牌傳播態勢。

一、探索多樣的社會化營銷之道

1.易帥高管，傳播背景令人矚目

自2012年7月1日起，原ABB中國離散自動化與運動控制業務部、過程自動化業務部市場傳播高級經理余臻正式出任ABB北亞區及中國副總裁、企業傳播部北亞區及中國負責人。與以往的傳播高級管理者往往從傳統媒體記者空降的不同，余臻本人曾先后履職于ABB多個等業務部門和傳播部門，她具有“豐富的行業經驗、整合傳播經驗、傳播資源管理經驗”[1]。此次任命，可以窺見ABB集團對中國地區市場傳播的重視，以及在迎接社會化營銷時代到來的決心。2012年以來，面對ABB中國龐大而有競爭力的市場環境，與電力、能源、交通、石油石化、冶金、汽車、船舶、造紙等眾多行業用戶群，如何進行廣泛而有效的系統化傳播和品牌推廣？ABB后來的實際策略逐一印證答案—做工業制造企業的傳播、營銷、服務的社會化先行者。

2.重新定義傳播受眾的范疇與企業品牌人格化

在社會化營銷環境中，每個人都是自媒體，既是信息的接收者、受眾，又是信息的傳播者與載體。由于企業與用戶之間的溝通更精準、更高效，ABB將企業品牌傳播的受眾定義從媒體、企業級用戶擴大為產品的使用者、接觸者以及自身企業的員工以及可能在社會化媒體中接收到信息的任何人。

這種傳播受眾的極度向外延伸，從而帶來的是企業傳播要重新構建企業的品牌形象與品牌性格，甚至要構建與其他競業品牌相間隔、有明顯特征的品牌人格。為此，ABB被打造成為“阿伯伯”，將ABB的拼音簡稱人格化、中國化的同時，也確立了親切、有底蘊的企業人格。這一策略得到市場積極反饋和用戶的普通歡迎，“阿伯伯”成為ABB粉絲對ABB的呢稱。

3.開展與電子商務平臺廣泛而深入的合作

ABB在工業制造領域中首先開通企業級的新浪官方微博，后來又相繼開通ABB天貓官方旗艦店、ABB阿里巴巴官方旗艦店，用戶可實現線上支付的電子商務平臺。通過獨立第三方的交易平臺，ABB既滿足用戶對在線購買與服務的需求，又從而避免了電子商務的運營對現有全球網站造成的潛在沖擊。2012年起，ABB低壓業務的口碑產品成功入駐行業垂直電子商務網站，低壓用戶可以在慧聰網、中國制造網等網站直接實現在線咨詢與支付購買。

隨著微信的迅速崛起，ABB官方微信、ABB低壓微信也相應開通。ABB在與其受眾的強關系、弱關系的社會化連接都得到了相應的加強。

二、企業社會化營銷的效果初顯

1.社會化傳播的初具規模

一般來說，B2B企業的社會化營銷發展要遠低于B2C企業。ABB作為典型的B2B企業，它的社會化營銷是于2011年從新浪微博起步。

ABB的社會化營銷首先在新浪微博上開通涵蓋全業務領域的官方微博賬號，主要包括：ABB中國、ABB自動化世界、ABB低壓一直在你身邊、ABB機器人ABB招聘。

2014年7月初數據顯示

由于工業企業面對的群體往往是像工程師這樣有一定技術背景的專業人士，如何在大眾傳播領域的社會化媒體環境中吸引用戶，成為工業制造企業品牌運營維護的普遍課題。在新浪微博建立的2009年，工業制造業行業用戶群體鮮有人開通微博，ABB的官方微博于2011年12月正式在新浪開通。開通伊始，ABB官方微博的關注者大多是業內企業官方微博、行業媒體、行業大V人士以及極少部分用戶等。但經過長期的運維與服務，以ABB中國賬號為例，截至2014年7月初數據顯示如上表：

經過近三年的運營維護，ABB的新浪微博已實現了分類清晰和涵蓋主營業務，并已初具規模。

2.企業出版物的社會化營銷逐成主流

ABB在中國曾出版發行多種傳播刊物，包括公司簡介、產品簡介、《ABB中國能效手冊》、《CSR社會責任報告》、《ABB評論》商業期刊等。在未實現社會化傳播以前，制造企業基本是采用紙質介質、通過特定的企業內部數據庫以及通過第三方機構（如媒體）數據庫進行發行?？上攵瑐鞑ブ芷陂L、成本費用高，而且傳播過程不可控制因素非常多。

現在，ABB中國把上述出版物的出版以電子介質為主，并以“紙質實物+電子發行”并重。ABB經常在公司網站、微博等途徑第一時間公布最新的出版物，現在ABB的各類官方微博均形成“微視頻+文字公告”的宣傳格局。2013年，ABB的公司官方網站上發布的新聞數量67條，新聞內容以重要人事任命、季度財報、重要訂單、重要榮譽、社會捐助等嚴肅新聞，而在微博上包括但不僅限于上述內容的發布，還包括各種行業新聞、行業展會、人員招聘、特色內部活動，以及對社會重點新聞的轉載與評論，還有結合熱點新聞的文藝范兒參與，如地球一小時，甚至COS甄嬛體，體現了ABB阿伯伯的人格形象。通過電子發行，ABB的各類出版物在第一時間傳播到用戶端，與傳統的發行途徑相對，耗時小、費用小、過程可控，還有著點對點的精準，是傳統發行途徑所沒有的優勢。

從廣義上來說，不僅是企業的新聞、出版物，企業所提供的具有社會優勢的產品、服務甚至企業的形象也是其出版物，企業的傳播如何把企業的出版物通過社會化營銷快速、精準地傳遞出去，ABB在此領域做了很多嘗試。如：

2013年，@ABB低壓一直在你身邊，結合微博、天貓、微信等各類社會化媒體，發布強勢活動“我是ABB代言人”，把社會化媒體與電子商務的結合，顯示ABB在社會化營銷整合方向的新突破。

3.B2B企業社會化營銷的自我塑造

與傳統的工業B2B企業相比，ABB更傾向于運用自身的員工資源做社會化營銷，不僅運營維護沒有采用公關公司代理微博，而是由內部員工打理微博在內的社會化媒體，同時充分利用企業的2萬員工的個人力量在推廣傳播?！癅ABB中國的粉絲包括客戶和潛在客戶、媒體、員工，及潛在員工、學生、合作伙伴、政府、行業協會和專家、NGO等各界關心ABB的人士。”[2]

ABB高級傳播經理毛旭之認為：“社交媒體是未來傳播的一大趨勢，我們愿以包容和開放的態度順應潮流?！鄙鐣瘯r代的到來，不僅僅對于企業是一種產品銷售的機會，更多的是意味著以更開放的心態做好企業形象、產品、服務的整合傳播。

[1]中國新聞網：ABB北亞區及中國企業傳播部換將 余臻任負責人http://finance.chinanews.com/ny/2012/07-04/4006009.shtml

[2]、[3]和訊網：B2B企業社會化營銷探秘http://bschool.hexun.com/2013-03-08/151866223.html