大學出版社的春天在哪里？

劉金慧

背景一：2009年6月，廣西師范大學出版社轉企改制成功，成為廣西首家出版集團、中國首家地方大學出版社集團。23年前，廣西師范大學出版社靠借款27萬元起家，依靠不懈努力，走出一條“自我裂變，內涵發展”的道路，先后在北京、廣州、南京、上海和南寧成立全資或控股公司，相繼建立了印刷廠、印務公司、大學書店等十多家下屬企業。

背景二：2013年3月28日，教育部社科司在上海交通大學出版社舉辦了一場關于高校出版社改革發展研討會。來自華東地區31家出版社負責人共濟一堂，討論高校出版社的出路。南京大學出版社總編輯金鑫榮表示，大學出版社有一條不能變，即學術主題不能變，文化傳播的宗旨不能變，社會責任感不能變。他說，一般而言，大學出版社的競爭能力稍弱，但只要堅持市場化，就能發展好。浙江工商大學出版社社長鮑觀明則談了他在出版社改革中看到的一些問題。他說，高校出版社在完成轉企改制之后，他發現在市場掙錢其實并不容易。

背景三：2014年8月，新疆大學與北京師范大學出版集團合資重組新疆大學出版社意向書簽約儀式在烏魯木齊舉行，這意味著兩所高校“牽手”后將優勢互補、共謀發展。新疆大學出版社成立于1986年，是新疆大學主辦、新疆維吾爾自治區教育廳主管的新疆唯一一家大學出版社。新疆維吾爾自治區教育工委副書記、新疆大學黨委書記李中耀表示，作為教育部和北京師范大學對口支援新疆大學計劃的組成部分，通過合資重組，新疆大學出版社有望在提升品牌影響力、經營特色、聯合開發圖書產品等方面取得重大突破。

中國的大學出版雖然有100多年的歷史，但其真正發展和壯大則是改革開放30多年間的事情。從1978年中國人民大學出版社恢復建社之后，1979年開始陸續成立了一批大學出版社，至今已達100多家。大學出版社已經成為中國出版界一支具有重大影響力的出版力量。在中宣部、國家新聞出版行政部門和教育行政部門的共同領導和支持下，大學出版社的管理體制經過30多年的建設和改革，已經形成一定模式。距離2009年第一家大學出版社轉企改制已經過去5年的時間，面對市場的沖擊，有的大學出版社在轉企改制之后迅速找準突破口，成為市場的有力競爭者；有的大學出版社在轉企改制后強強聯合，積極尋求多元化發展路徑；有的大學出版社則在轉企改制后定位不清，經營每況愈下。

轉企改制后，所有經營性出版社都成為獨立的市場主體參與競爭，大學出版社作為學術性質相對濃厚的出版社，也同樣參與到激烈的市場競爭中，與各類出版社短兵相接。目前，全國100多家大學出版社中，大部分的大學出版社缺失母體大學的品牌影響力，在市場競爭中先天不足，輸在起跑線上，發展之路荊棘遍布。

市場漩渦下大學出版社何去何從？

圖書出版戰略定位是出版社產業發展戰略定位的核心內容，它是出版社圖書出版的綱領、宗旨、經營目標與原則等的綜合表現。大學出版社是以出版大學教材和學術專著為主的出版社，這是大學出版社的先天定位，毫無疑問，大學出版社應圍繞這一定位開疆拓土、發展壯大。大學教材和學術專著是一個龐大的市場，特別是大學教材存在很大的剛性需求。據統計，全國高校在校總人數約3000萬，大學教材總碼洋一年達120多億，各專業教材品種類型繁多。大學教材同時又是教育出版中市場化程度最高的領域，相對中小學教材教輔出版，大學教材出版受政策限制較少，定價自主，贏利模式成熟清晰，進入門檻相對較低，這吸引了各類出版社逐鹿市場，競爭十分激烈。這么大一個市場，對于任何一家出版社來說，都不可能全面壟斷，都存在進一步細分市場、找準定位的問題。

按照市場劃分理論，整個大學教材出版市場存在大市場、中市場和小市場。綜合性大學出版社占有高層次作者資源優勢和母體大學的品牌影響力，資金雄厚，力量強大，一般把大市場和中市場作為目標市場。經過近年來各大學出版社的市場戰略實施，大學出版社已經牢牢占據大市場和中市場，市場格局已成雛形。中小型大學出版社缺乏上述優勢，無法在大市場甚至是中市場與綜合性大學出版社抗衡，不可能像它們一樣四面出擊、全面開花。但是我們應該知道，在大市場和中市場之外，還有一個細分的小市場。中小型大學出版社只有整合、集中資源和力量，抓住小市場，尋找大市場、中市場中的空白點，明確定位，才能在市場中贏得一席之地。

市場競爭法則已告訴我們，當一個企業無法定位為領導型、挑戰型、通吃型企業時，就應該選擇定位為專業型、特色型企業，否則遲早被市場無情淘汰。從這一點來說，進一步細分市場、找準定位對大學出版社尤為必要。

找準定位乃大學出版社的生存之道

大學出版社如何求生存、謀發展，在文化市場奪得話語權呢？筆者認為，同任何企業一樣，實施定位戰略是大學出版社贏得市場的不二法則。大學出版社出版戰略的市場細分定位，應當在橫向、縱向比較的坐標系中進行，要基于內外環境的分析、劣勢的回避、優勢的發揮、未來的變化發展等原則，進行步步為營的長遠謀略。因此，大學出版社的發展應該重視學術出版、品牌建設、對外合作這三方面問題。

1.重視學術出版

從目前的出版現狀來看，學術出版面臨著各種出版壓力與矛盾。如技術進步與資金投入的壓力，數字出版與紙質出版的困局，學術著作與學術期刊的界限，出版數量與出版質量的矛盾等。但另一方面，學術出版存在明顯的、不可替代的兩大優勢：一是學術著作與一般圖書相比，研究前沿，思想深刻，成果原創；二是學術著作比學術期刊的內容更系統，大部分作者都會第一時間在學術期刊上發表原創性成果，但是學術期刊限于版面不可能系統全面地展示研究成果。因此，大學出版社要自覺擔負起傳播文化與傳承文明的歷史使命，堅定學術出版，充分發揮學術出版優勢。

2.重視品牌的力量

出版社的品牌影響力是由品牌圖書來推動的，而品牌圖書則是由編輯及其團隊通過逐年策劃慢慢累積的。重點出版項目因為社會效應較強，其對出版社的品牌影響力自然較大。但在一家出版社中，重點出版項目畢竟較少，而且分布在較少的專業板塊中，因此對出版社品牌影響力是有局限的。大學出版社轉企改制后，競爭壓力加大，發展成為生存的唯一出路。評價一家出版社發展是否良好，品牌影響力是終極指標，但實現終極目標的基本點是堅實的經濟基礎。所以，出版社發展首先要夯實經濟基礎。

出版社的經濟效益是靠各個圖書項目來實現的。在這些圖書項目中，既要有重點出版項目，也要有品牌圖書項目，還要有其他一般圖書項目。對于編輯來說，能策劃重點項目、做實做大品牌圖書項目固然重要，但這些都不是一蹴而就的，需要一個長期的提升自身綜合素質、慢慢積累圖書品種的過程。

3.重視對外的合作

大學出版社要想獲得快速發展，必須參與企業合作與融合，參與多種路徑的內外合作，實現企業集團化、多元化的經營。例如，大學出版社與地方出版單位的合作，大學出版社與部屬出版單位之間的合作，大學出版社和民營企業的合作，通過多元化的合作方式為其發展拓寬道路。大學出版社將圖書出版作為核心競爭力的時代，即出版“制造業”時代已經結束，出版向“服務業”轉型已經成為出版業繼續發展并成熟的標志。在新的階段，圖書產品只是整個出版服務的一部分，大學出版社開展多元合作更為重要。

三個板塊發力探尋春天之路

隨著出版格局的巨變，大學出版社在改制之后能否重溫20世紀90年代輝煌的夢，在未來的發展中準確定位自己的發展十分重要。在這樣的大背景下，大學出版社要發展，就必須進行戰略部署，謀劃長遠發展。筆者認為未來的大學出版社發展可以從三個板塊進行升級定位。

1.真正實現產業化升級

目前，中共中央已經下決心以激發全民族文化創造力為中心，繼續推進文化體制機制創新，建立健全現代文化市場體系，尤其是提到要推動文化企業跨地區、跨行業、跨所有制兼并重組，鼓勵金融資本、社會資本、文化資源相結合。未來的出版將被置于國家更加廣闊和復雜的市場背景與產業變動場景中，出版人的社會角色也必將面臨轉換。無論是從國家戰略帶動產業升級的層面，還是新技術引領產業變革的層面，大學出版社必須面對各種挑戰，具備敏銳的市場嗅覺，不斷研究新業態，制訂長遠的發展規劃。隨著技術的發展，傳統出版社要利用技術實現管理升級，適時適度地實現產業升級與改造，讓出版管理適應或匹配出版的需要。近幾年，自助出版、按需出版成為一種新業態，大學出版社如何面對與推進自助出版、按需出版的戰略，從而進行產業整合將會決定其未來的發展。

2.構建大學出版平臺

全國有100多家大學出版社，由于各種原因，各出版社的發展情況不盡相同，整體呈現產業集中度低、產業規模小、市場競爭力弱、產品結構趨同化等現象。根據大學出版社發展現狀，由國家層面搭建大學出版社的出版平臺，組建大學出版社之間的出版聯盟，有效地整合大學資源，降低行業競爭風險，實現整體發展顯得尤為重要。在出版聯盟的組建上，可以從實行單一項目聯盟開始，待時機成熟時再逐步走向實體聯盟。大學出版社要在夯實現有教育出版優勢業務的基礎上，優化選題結構，優先發展優勢出版資源，逐步塑造具備各自特色的教材出版品牌與學術出版品牌，整合大學的數字資源與教育資源。大學出版社還可以從自身實際出發，尋求一些風險小、收益相對穩定的資本運營項目進行運營嘗試，不斷積累經驗，不斷拓展資本運營的范圍。

3.數字教育成為下一個突破口

在教育出版領域，中國的教育近幾年正在發生巨大的變化。眾所周知，在國際上人均GDP超過五千美元的時候，社會對公共服務的需求會更加強烈。我國社會正在從生存型的消費進入到發展型的消費階段，公眾對接受良好教育的愿望更加強烈。大學出版社作為教育的重地，可以嘗試探索建立以網絡平臺為核心的商業模式。未來教育出版機構的數字化業務，不能僅僅依靠大規模的生產標準化教材，或者是單一的產品和單一的服務，而應是積極探索數字化、網絡化環境下的教學應用和課程建設服務，把學習測試與能力培訓聯系起來，提供教學科研和教師發展的綜合解決方案。

（作者單位：華東師范大學出版社）