基于媒介融合視角的數字出版分析

張耀元

媒介融合是針對媒介產業分化而言的，在傳統媒介產業中，媒介是以分化的格局出現的，而媒介產品需要在特定的媒體產業平臺基礎上出現。隨著數字化技術的推進，不同存儲介質的媒介產品如廣播、電視、網絡等之間的邊界逐漸削弱，最終促使“媒介融合”。

一、數字出版及其相關概念界定

數字出版最初源于“Digital Publishing”，將其譯為“出版數字化”或者“數字資源出版”，兩者之間的差別在于數字出版概念通過不同視角進行分析。“出版數字化”是指“具有合法資質的出版機構將數字技術運用于出版工作的生產活動”，更加強調數字出版所具備的“資質”，這闡釋出傳統出版向數字出版轉型的過渡；而“數字資源出版”是指“數字技術參與到出版過程中”，更強調“內容資源所具有的價值”。

在國外，數字出版通常以“數字內容管理”（Digital Content Management）或者“數字內容產業”（Digital Content Industry）的形式出現。歐盟于1996年所頒布的《信息社會2000計劃》中將數字出版概念界定為“數字產品及其相關服務與技術的設計、制造、銷售以及管理”，其業態形式涵蓋電子出版、電子印刷、廣播、電視、音樂、信息傳播等。我國正處于傳統出版向數字出版的轉型期，對數字出版的概念界定主要基于“數字出版物產品形態”、“數字出版技術”和“數字出版經濟活動”視角進行界定。

數字出版物產品形態豐富，包括電子報、電子期刊、電子書、數據庫及在線出版內容等。“數字出版的共同點是他們的內容都必須是數字化的。目前，數字出版主要是指手機出版、網絡游戲、網絡動漫、藝術典藏、數字報刊、數字音樂、電子圖書、按需出版和數字印刷、互動教育、數字圖像、數字會展等。”[1]技術是數字出版的先導，中國出版科學研究所數字出版研究室主任張立認為，從廣義上說，只要是用二進制這種技術手段對出版任何環節進行的操作，都是數字出版的一部分[2]。從數字出版經濟活動視角看，出版是一系列經濟活動的整合，由編輯加工、印刷復制、發行銷售、閱讀消費等環節構成。數字出版包括數字內容制作、基于互聯網的內容出版和發行、市場營銷、版權和內容管理等。

二、基于“三圓交疊”媒介融合思想對數字出版業的“產業鏈構成”的研究

“媒介融合”這一概念最初由美國學者伊契爾·索勒·普爾（Ithiel De SolaPool）于1983年正式提出。伊契爾·索勒·普爾在其作品《自由的科技》指出，“傳播形態融合”是多種媒介實現多功能一體化的發展過程。隨著“媒介融合”概念的不斷發展，其呈現出多元化的研究視角。美國媒介融合研究者鮑爾州立大學教授戴默（Lori Demo）等人在撰寫的《融合統一體：媒介新聞編輯部合作模式》一書中提出，“融合統一體”理論將“新聞融合”的模式歸納為“相互推廣、克隆復制、合作與競爭、資源共享及多觸點全方位的融合”。MIT媒體實驗室主任尼古拉·尼葛洛龐蒂在其撰寫的《數字化生存》中以“出版數字化”變革為視角，通過闡述“媒體融合”的構想是將“電腦業”、“廣播電影業”和“印刷出版業”趨于一體化融合的“三圓交疊”思想，由此在數字化技術驅動下媒介融合已成為必然趨勢。

數字化使傳統與現代媒介之間內容生產、傳播的障礙消除，各種媒介間的內容形態歸屬也逐漸弱化。亞馬遜的數字出版產業鏈條就是一種高度整合的產業運作模式，它基本上整合了內容出版者、技術支持商、閱讀設備提供商和內容銷售商四個環節，具有合法的出版資質、獨立的技術支持和獨立的閱讀設備，并且有強大的電子商務平臺。Kindle電子書更是增強了其整合能力，隨著美國數字化技術的不斷發展，亞馬遜于2007年正式推出亞馬遜電子書“Kindle-DX”，電子書的模式不但加速了數字出版模式的輻射范圍，還提升了亞馬遜的全球影響力。其中重量級傳統紙媒《紐約時報》《波士頓環球報》《今日美國》等通過Kindle平臺發行紙媒，繼而促使亞馬遜成為全球最大的數字出版平臺。

“三圓交疊”的媒介融合思想啟發了當今數字出版企業自身的產業鏈構建，不再拘泥于數字出版的一個環節，而是打通各個組成部分，形成有效的資源共享，在不同出版形態的融合中拉伸產業鏈，豐富贏利模式。例如，國內著名的外語學習門戶網站滬江網，提供包括外語互聯網門戶媒體、B2C電子商務、網絡SNS學習社區、外語互聯網學習工具在內的整套外語數字教育網絡服務。它的產業鏈條也是高度整合的，通過和出版企業合作，將數字化的教學內容直接在線銷售給用戶[3]。

三、媒介融合視角下數字出版的盈利模式

1.互動增值模式

數字出版依據其所在領域的服務體系，通過數字技術將線上與線下相結合，拓展線下服務，以此來實現產業增值，并依據不同的領域內容提供相應的增值服務。如酷訊、到到網等旅游媒體與“攜程網” “去哪兒網”的合作，打破傳統的網站思維模式，實現以內容為中心的拓展，為旅游者提供“引導”“指路”的服務。

同時，數字化增值服務促進我國出版物采取“電子書”與“紙質書”同步出版，如《眉姐》與《吃什么，怎么吃》成為探索“線上線下雙軌出版“的探索者。再如2011年12月，《小時代》的影視版權，包括電影、電視劇、網絡劇、話劇的改編權，以1000萬元的價格轉讓給響想時代娛樂文化傳媒有限公司，這是文本與影視的互動增值。電影在6月27日上映首日，以46.55%的排片率、220萬人次的觀影次數、7300萬元的票房刷新了國內電影市場多項紀錄，并最終向片方交出了5億元的成績單。電影的熱映帶動圖書的銷量，引發網友議論，形成人們關注的焦點，從而實現了文本價值的多個增值點。

2.移動傳媒的訂閱與銷售

隨著移動互聯網技術的不斷發展，移動通信工具成為數字化內容的重要儲存介質。由于移動通信工具——手機具有信息傳達有效性、表現方法多樣性以及普及性的特點，已經成為大眾傳媒的重要平臺。尤其是手機在實現小額支付領域具有無可比擬的優越性。據易觀國際統計數據顯示，我國2011年手機付費閱讀人數高達19892萬人，至2012年手機付費閱讀人數高達24821萬人，同步增長24.7%，發展至2013年手機付費閱讀人數高達33753萬人，同步增長35.9%。

由此可見，移動傳媒使用率已成為數字內容市場的重要指標，用戶更傾向于移動終端閱讀模式。我國移動付費增值服務主要包括圖片鈴聲下載、手游、移動搜索、短信內容訂閱等業務。德國移動蘭登書屋充分展示移動通訊與出版業的產業融合，蘭登書屋旗下vocel致力于手機傳輸文本互動信息領域研究，蘭登書屋將旗下的外語自修系列living language與普瑞瑪游戲戰略指南出版商prima games兩個系列圖書的手機版權授予vocel公司進行移動付費銷售。智能手機的普及為移動傳媒的訂閱與銷售提供了最理想的終端。

3.門戶網站收費模式

網上支付逐漸成為人們主要的消費方式，這也為數字出版帶來新的契機。現今我國三大門戶網站新浪、騰訊、搜狐針對電子閱讀都分別設立了收費閱讀項目，成為數字出版增收的重要途徑。如騰訊網從2007年起開始推廣VIP收費閱讀模式，不但實現電腦在線觀看，而且可以通過移動通信設備進行手機閱讀。然而在媒介融合的趨勢之下，對于有些文化產品，如電子書、在線音樂等，人們的付費習慣仍未形成，而各家網站的收費模式也并不成熟。

四、基于媒介融合視角對數字出版發展趨勢及預測

現代數字出版業在我國媒介融合的大環境下得到迅猛的發展，媒介融合給數字出版帶來了新的發展思路與契機。

1.媒體拓展與出版產業外溢發展趨勢

數字出版呈現出媒體拓展與出版產業外溢的發展趨勢。數字技術的不斷發展已經徹底顛覆人們傳統的閱讀方式與信息獲取渠道，有效降低了生產與銷售成本，實現了媒體分銷渠道的拓展。隨著信息技術水平在出版業中的滲透，出版產業外溢也成為傳統出版業向現代出版業產業升級的必經之路。現代數字出版業不僅存儲介質多樣化，涵蓋移動讀物、電子書、聽書以及紙媒等，還便于信息內容的存儲、譯注、循環利用，同時構建內容集成商、出版社與UGC更具多元化的內容生產與傳播渠道，繼而表明我國數字出版產業正逐步呈現出產業外溢的發展趨勢。

在我國，多家出版社運用MPR技術將傳統紙媒與數字媒體相結合，繼而推出MPR出版產品。同時通過MEMS傳感技術將出版物轉化為游戲終端，有效提升用戶的參與體驗感。由此可見，數字技術成為傳統媒體向數字媒體轉化的重要推動力。隨著數字出版的不斷發展，其內涵與外延也得到不斷地拓展。如我國知網、維普、龍源及萬方四大期刊平臺市場份額占據互聯網期刊平臺整體的九成以上。

2.加速媒介融合與產業聚集

數字化出版業在制度與資本的驅動下，實現多行業技術、市場、資金等方面的融合，繼而衍生出融合媒體機構，使出版產業的邊界不斷拓展，實現多產業的融合與滲透。在融合過程中主要以“內容、介質、渠道、技術、市場、資本及機構”作為融合載體，構建新的媒體組織與出版機構，使其具有多元化、跨區域、跨文化、跨行業的核心競爭力。

3.多種媒體共存與全版權運營

數字出版由最初的紙質書電子版、報紙的網絡版等，到今天的多種出版形態共存，其發展與技術的進步息息相關。與媒介融合的進程同步，多種媒介形態的共存為數字出版產業鏈的拉伸、完善、整合提供了可能，而版權是其中的核心因素。原創網絡文學平臺盛大文學通過對多家網站和出版機構的收購逐步走向全版權運營階段[4]。盛大文學是由眾多的網站和分公司組成的集合體，其中包括起點中文網、紅袖添香網、小說閱讀網、榕樹下、臺清小說吧、瀟湘書院等多個原創網絡文學網站，以及天方聽書網、悅讀網兩個聽書網，并擁有晉江文學城50%的股權。盛大文學的成績吸引了多位活躍在國內一線作家簽約，如韓寒、于丹、安意如、加藤嘉一、蔡康永等。在多媒體共存時代，全版權運營是繁榮數字出版的必然選擇，能夠最大限度地整合自身資源，形成競爭優勢和經濟效益。

據國家統計局統計，數字出版總產值從2006年的213億元增長至2013年的2540.35億元，在短短的8年中產值增長十余倍，且于2009年以795億元首次超越傳統出版業生產總值。在研究中通過SPSS軟件進行時間序列ARIMA （1，1，1）預測分析，繼而預測得出我國2014年數字出版業產值將突破3000億元，達到3042.69億元，而2015年產值將達到3480.23億元，進一步加速數字出版產業的發展與繁榮。

[1]齊富斌.數字出版也傳統出版數字化轉型[J].印刷世界，2012（1）.

[2]張立.數字出版相關概念的比較分析[J].中國出版，2006（12）.

[3]聶絳雯.數字出版的傳播鏈條與效果分析[J].出版發行研究，2014（5）.

[4]楊寅紅.盛大文學全版權運營模式研究[D].蘭州大學碩士論文，2013.