日光之下無舊事 智能電視新戰場
——最有價值智能屏幕之戰打響

◎北京中怡康時代市場研究有限公司 孫泰桐

智能互聯世界大同

柯南道爾筆下的大偵探福爾摩斯有句名言“There is nothing new under the sun.It has all been done before”--世界上本來就沒有什么新鮮事，都是前人做過的。這位大名鼎鼎的偵探可以通過鞋跟的泥點來判斷一個人曾經去過的地點，從右手食指上的斑點來判斷一個人的職業。這位使用邏輯嚴密的“演繹法”來看清世界每一個細節，無所不能的大偵探卻在“世上本無新事”上判斷錯誤了。畢竟柯南道爾筆下的福爾摩斯生活在十九世紀末期的英國，而當今二十一世紀世界是一個由互聯網相連接的扁平世界，與福爾摩斯先生的年代大不相同。全球每天有數億個網站更新，蘋果APPSTORE中有千個新應用上架，無人駕駛汽車駛上公路。二十一世紀的日光下天天都有新鮮事。

互聯網作為近幾十年新鮮事中最閃耀的一環，如同超新星爆發般照耀了人類的每一個角落。硬件的變革與互聯網相互作用，推動著全球經濟和科技的進步。當阿西莫夫寫出機器人三大定律時，他沒有想到短短幾十年間人與機器之間的互動會如此的頻繁。智能網絡連通了我們生活的層層面面。想象一下一個人早上離開家，他的無人駕駛汽車將他送到公司，家中的掃地機開始自動清理地面，洗衣機開始清洗并烘干衣物，在他下班前智能電飯鍋已經按照他最近的身體情況配好所需要的食物并做好了飯。這些在早期科幻小說中常見的場面，現如今都已經可以實現。世界已因為互聯網變得扁平，智能更使得人類與機器，機器與機器相互對話。

智能電視：最具價值的智能屏幕

世界的未來是萬物智能互聯，而在當今人類與機器對話是通過語音和屏幕實現的。屏幕做為人機對話的主要媒介，幾乎所有的電器都搭載屏幕。人們依靠屏幕閱讀文字或是收看視頻。人們像依賴著視覺感官一樣依賴著屏幕。對于手機、平板、電腦這三塊屏幕的爭奪已是一片血雨腥風，廠商沉沉浮浮。曾經的手機業界絕對大佬諾基亞因為在對智能手機戰略上的判斷失誤導致全盤皆輸，終于在2013年9月被谷歌收購了手機業務。三星因對大屏智能手機發展的成功預測，迅速崛起于智能手機市場。電視作為日常生活中最大的一塊屏幕，價值遠遠大于其他智能屏幕。手機上玩的游戲可以移植到電視上玩，電視的屏幕更大更清晰。電腦上可以瀏覽的網頁可以在電視屏幕上瀏覽，電視的設置操作更為簡單，更適合老年人瀏覽。電視的用戶在電視前耗費的時間是長時間且具有連續性的，而手機這類小尺寸的屏幕只能得到用戶碎片性的時間。從1925年第一臺電視被發明以來，電視進入了每個家庭的日常生活。從黑白電視發展到彩色電視，從顯像管電視發展到平板電視，從二維電視發展到三維立體電視，電視近90年內技術的發展涵蓋了電視的外觀和畫面質量。而智能電視上市，徹底顛覆了電視原有技術發展的方向，內容和應用成了新的發展要點。已經被手機和平板電腦搶走的用戶關注再次回到了這塊更大的智能屏幕上來。

智能電視剛上市時只有不多的應用，瀏覽網頁也只是系統預裝的與某個網站合作的新聞內容，視頻內容寥寥無幾。經過電視廠商的不斷開發，積極地與軟件廠商合作，智能電視現如今擁有的APP數量已達到數萬個，實現了全網頁瀏覽，可瀏覽的視頻數量和畫質更是有著數量級的提升。中怡康預測2014年全國電視的市場容量將達到4 828萬臺，零售額將達到1 790億元。其中智能電視在全部電視中的零售額占比將會達到84.5%，全國超出五分之四的電視將會搭載智能平臺(見圖 1)。

圖1 全國智能屏幕市場規模

擁有十幾億用戶和每年千億的市場規模，我國的電視廠商的盈利卻與市場容量不成正比。作為曾經的顯像管電視生產大國，在電視從顯像管技術轉向液晶技術時國產廠商沒有抓住時機擁有核心技術。液晶核心部件受制于人，國產電視整機廠商盈利微乎其微。從十幾年前由長虹開始的價格戰后，日系韓系電視廠商的利潤也一路走低。自進入液晶時代后，電視廠商的路越走越窄，智能電視的出現如同在走過山間的羊腸小道后出現了一片廣大的平原，讓所有人看到電視這塊最大的家用屏幕后面所隱藏的巨大商機。

1.廣告市場

電視作為一個輸出的終端，網羅的用戶群覆蓋了家庭中的全年齡段，有數據顯示人們平均每天花費4個小時坐在電視前面。這就產生了巨大的廣告市場。電視的廣告費用占全部廣告費用的50%以上，規模達到千億。傳統互聯網的廣告規模為幾百億，電視的廣告費用已經超越了一個數量級。原來電視廣告市場完全掌握在電視臺手中，但智能電視搭載網絡視頻后，電視的廣告市場得以放開。搶得智能電視的一片天地就相當于得到了一個總規模達千億的廣告市場。

2.APP市場

蘋果APP STORE中的應用超過了五十萬個以上，每天平均有千個新應用上架。谷歌應用商店的應用程序也已超過了60萬個。硬件廠商從APP中得到更多的用戶，程序的創新與更新支撐著人們對硬件的需求，為硬件廠商帶來可持續性的收益。APP盈利方式實際上有兩種，一種是由免費APP上搭載的廣告費用，一種是使用需要付費的APP。目前電視的APP市場處于不成熟期，所有的應用以免費來吸引用戶，硬件廠商需要花錢去支撐一定數量的APP。在APP市場進入一定規模的時候，其中大多數的應用為免費的，少部分的應用需要用戶付費。這少部分收費的應用就會帶給硬件廠商巨大的利潤。這樣的模式實際上已經在手機和平板電腦上得到了驗證。目前業界人士視電視為應用開發的未知“藍?！?，但這片未經太多開發的“藍?！弊兂伞凹t?！币仓皇菚r間的問題，短暫的遲疑都會延誤戰局。電視因其屏幕尺寸大在游戲開發上比手機和電腦具有絕對的優勢，用戶在體感游戲類的體驗更是手機與電腦無法企及的。電視能搭載的應用范圍大大超越其他智能屏幕。

3.電視購物

電視購物的概念實際上已經出現多年。傳統的模式是消費者在電視上看過廣告后再打電話購買，廠商在上門送貨的同時完成支付，電視只是作為一個展示的平臺。智能電視支付平臺搭建好后，用戶在看過廣告后便可直接進行支付。電視超過十億的用戶更成了電商和支付平臺一個新的業務入口。微信電視，阿里云OS的支付寶應用已在支付平臺上布下了重要的棋子。

各方兵馬均已集結

當電視的盈利點被網絡智能互聯打開后，電視已不再是只由整機廠商相互競爭的戰場?；ヂ摼W企業、傳統電視企業、內容提供商、牌照商各方力量均已集結，從四面八方拍馬趕到。

1.互聯網企業

互聯網企業像是坐在網中的蜘蛛將用網織向了世界每個角落。互聯網企業跨界進入金融業，進入百貨業，進入汽車業。在世界智能聯通后，對于互聯網企業世界上已經沒有界限可言。在手機和電腦飛速發展后，互聯網企業終于在2013年高調進入電視產業。樂視與小米是互聯網企業進入電視產業最典型的代表。樂視電視打造“平臺+內容+終端+應用”的生態系統，“不靠硬件掙錢”。2013年樂視共發布了X60，S50，S40三個尺寸的電視，從開始預購后就供不應求。根據中怡康線上零售監測，這3款電視2013年共銷售28萬臺（見圖2）。小米電視的預定也大大超出了預期。無疑樂視電視和小米電視均會在2014年加大產量滿足用戶的需求量?；ヂ摼W企業推出的電視全部屬于大屏幕高配置低價格。樂視60 in電視價格定位為4 999元加兩年的服務費980元，而傳統企業60 in電視的平均價在11 000元左右?；ヂ摼W企業不靠硬件賺錢，意圖靠低價完成戰略布局。

圖2 樂視進軍電視行業

2.傳統國產廠商

互聯網企業雖然把智能電視市場炒得熱鬧非凡，但中怡康推總數據顯示2013年智能電視全國共銷售3 813萬臺，互聯網企業幾十萬臺的銷量并沒有對傳統電視產生多大的威脅?；ヂ摼W企業殺入電視市場，卻刺激了傳統電視廠商的神經。國產電視企業確實已經感覺到了強烈的危機感，2013年他們紛紛推出了屬于自己的互聯網電視子品牌，以全新的姿態來應對這場智能屏幕之戰（見圖3）。TCL推出了自己的互聯網子品牌TV+與百度旗下的愛奇藝合作，重點打造高清視頻功能。創維與阿里巴巴合作推出“酷開”品牌?？导淹瞥鯧KTV品牌，主打4K超高清面板。2014年老牌電視企業長虹也推出了子品牌CHiQ，主打手機遙控器，隨走隨看。傳統電視廠商積極迎戰互聯網企業，合縱聯橫或是獨自應戰。從銷售情況上看，這些子品牌策略取得了成功。

圖3 傳統廠商推出互聯網品牌

3.傳統外資國產廠商

因為在液晶核心技術上的缺失，液晶面板長期受制于人，導致了國產廠商在面對智能電視轉型時采取了積極的策略?；蛟S受經濟危機影響較大，或許因與牌照商的關系不如國產電視企業，外資廠商對于智能電視的動作相對緩慢?，F在進入日系電視企業和韓系電視企業的官網，可以看到他們第一推薦的產品是OLED和4K液晶（見圖4），并非現在紅得發紫的智能電視。外資企業失去了在中國市場的領先地位，目前市場前五名的位置已經全被國產廠商占據。在智能電視的市場上更是大幅落后于國產廠商。未來的電視市場勢必完全由智能電視占據，外資電視可能會因對布局智能電視的緩慢反應退回屏廠的地位。

圖4 日系韓系企業主打硬件

圖5 2013年內外資零售額占比

4.未知變量

最有價值的智能屏幕的戰爭不僅有樂視、小米、海信、TCL這樣的企業加入戰局。牌照商、內容提供商、應用開發企業成為了其中的另幾股勢力。國家廣播電影電視總局在2011年發布的《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》將互聯網電視的牌照發給了7家，分別為CNTV、百視通、南方傳媒、華數、中國國際廣電電臺的CIBN、湖南廣電以及中央人民廣播電臺的CNBN。而內容提供商如優酷、樂視、愛奇藝等必須將內容放在這7家牌照商后才可以將內容植入智能電視?，F階段電視APP應用游戲等還處于剛開發的狀態，智能電視的競爭主要還在視頻提供的內容。樂視從視頻網站搖身一變，擁有完整的電視系統。愛奇藝與TCL合作，將視頻的利潤分給TCL。優酷土豆也表示愿意同傳統電視廠商合作進軍智能電視市場。視頻網站經過2012年一輪整合并購，2013年競爭主戰場轉移到智能電視市場。這幾股勢力與電視廠商或碰撞或融合，在今后幾年內視頻內容一定意義上左右著智能電視市場的走向。

鹿死誰手拭目以待

2013年由于互聯網企業進入電視業的格局出現了巨大轉變，智能電視這塊最具價值的智能屏幕之戰剛剛打響。傳統企業在硬件方面經營了幾十年，打造出成熟的上下游產業鏈?；ヂ摼W企業殺入電視業后，互聯網思維徹底顛覆傳統行業的思路。弱化硬件，強調服務?；ヂ摼W企業看中的是電視內容可以帶來的其他賺錢的鏈條。傳統電視也給出了應答，以互聯網思維發展智能電視，并重視硬件質量發展4K電視OLED電視，利用傳統企業在上游的優勢迎戰。智能電視還會出現哪些變量，運營的模式還會有哪些改變都不得而知。唯有一點，任何終端后面對應的都是用戶，只有真正滿足好用戶需求的企業才可以稱王。將目光放得更長遠些會發現，在成像技術發生改變后，任何一個平面的地方都可以變成一塊屏幕，最終影像的形成甚至不需要任何媒介。如果智能屏幕不再需要硬件，電視產業的格局又會如何呢？日光之下天天都有新事，讓我們拭目以待。