當老板自己成為明星

單宇

今年年初，由功夫巨星成龍代言的格力空調廣告，突然間淡出了人們的視野。此前，該廣告已經在央視等各大電視平臺播放了四年之久。新廣告是一條由格力電器董事長董明珠親自出馬，攜手萬達集團董事長王健林共同出鏡的廣告片。

格力電器為何會“拋棄”成龍，反而讓老板親自出馬呢？

“請成龍做廣告要花1000多萬元，自己做廣告一分錢不用花！”最近，格力電器董事長兼總裁董明珠的一席話引起了人們的興趣。這提醒了人們，之前被成龍大哥一招一式畫出的“好空調格力造”的廣告語似乎已經消失了很久，取而代之的則是由兩家知名企業的董事長合演的一段“空調不用電”的廣告。

廣告片的風格簡明而霸氣——王健林問董明珠格力中央空調是否不用電，董明珠回答“是的，用太陽能”，王健林隨即欣喜地說：“那我每年可以節約電費10億元。”

董明珠把親自代言的原因歸結于“可以節約成本”。她甚至認為，動輒花幾千萬元請一個明星代言“是一種浪費”。董明珠此舉不僅省錢，甚至是超值，更是順應潮流的時髦做法，她才是格力電器的“最佳代言人”。

你看，各種財富排行榜、中國年度經濟人物等排名、評比把企業家推向了公眾，公眾熟悉了企業家創辦企業的奮斗經歷。企業家再也不是西裝革履坐在大班椅上，拿著筆要簽合同那類千篇一律的模樣了，而是有了鮮明的形象和風格。潘石屹愛喝果汁，俞敏洪有些“山炮”，周鴻祎愛打嘴仗，他們的形象已經被公眾所熟悉。這為企業家代言奠定了基礎。

雖然企業老總代言自己產品難免是王婆賣瓜，但誰又有王婆那樣了解自己的瓜呢？從銷售一線干上來的董明珠能脫口而出空調的所有性能，代言的明星卻對代言產品了解甚少；董明珠能為產品的安全負責，明星往往都沒去過生產線，這使得明星代言很難具有說服力；相比明星那張PS后完美的臉，董明珠眼神中流露出的堅定和不妥協更能打動人。

還有一個問題是，若說懷孕期間的小S代言母嬰產品還算合適，那么讓身價千萬的周杰倫去代言電動車，就顯得莫名其妙了。一瓶礦泉水，即便找來王力宏代言又能怎樣呢？也比不上瞇著小眼睛的馬云夸張地喝一口恒大冰泉更有趣——前一段，阿里和恒大簽約時，馬云也不忘稱贊恒大冰泉“喝一口銷魂蝕骨”。

越來越成熟的消費者已經不吃高大上的明星、大制作那一套，如今最有效的傳播風格是“無節操、萌萌噠、戳心坎兒”，或是傳遞品牌的價值觀。只需做好這樣的廣告文案，互聯網上的千百萬網友自然會幫助你完成推廣的任務。正如剛剛上市的聚美優品創始人陳歐，他把自己化身為80后奮斗的代表，喚起了團購化妝品網站主流消費者的共鳴。

毋庸置疑，董明珠是聰明的，她把人們對她能干的印象轉移到對產品的信任。這筆賬一算清，相信在未來的廣告業，企業家親自上陣將是比高價請明星更常見的選擇。