邁克爾·波特：如何再造競爭力

錢玉娟

暌違十年，哈佛商學院的邁克爾·波特教授再度訪華，于近日受邀出席了2014年哈佛商業評論中國年會，并接受了《中國經濟信息》記者的采訪，就其最新的戰略分析進行了全球首發。

作為久負盛名的“企業競爭戰略之父”，邁克爾·波特在多年的管理教育當中，運用其創作的《競爭戰略》、《競爭優勢》等理論基礎，應對當前時代發展過程中的變革，得出了“信息技術為所有產品帶來了革命性的變化”這一結論。

在他看來，無數傳統的電子與機械產品，現在已升級為各種復雜的系統。硬件、傳感器、數據儲存裝置、微處理器和軟件，它們以多種多樣的方式組成新產品。“借助計算能力和裝置迷你化技術的重大突破，‘智能互聯產品將開啟一個企業競爭的新時代。”邁克爾·波特興奮地指出。

當然，智能互聯產品將改變現有的產業結構和競爭本質，在帶來新機遇的同時，也將企業暴露在新的威脅之下。邁克爾·波特認為，智能互聯產品將迫使很多公司自問一個最基本的問題：“我們從事的業務到底是什么？”而就在其展開的“物聯網時代的競爭力再造”的講演中，他更是建議，在迎接物聯網時代到來的同時，不應再局限于技術本身，而應聚焦于競爭本質的變化。

迎接第三次浪潮

在40分鐘的分享中，邁克爾·波特深入解讀了互聯網智能產品革命的演變過程。他指出，在過去的50年間，IT技術曾引發了兩次浪潮，深刻影響了企業的競爭和戰略。

首先是在20世紀60年代到70年代之間，IT技術的第一波浪潮來臨；其次自20世紀80年代和90年代起，借由互聯網興起而引發了IT技術的第二波浪潮。“在這兩次浪潮中，價值鏈發生了變化，但產品本身并沒有受到深刻的沖擊。”波特談到。

“如今我們正站在第三波競爭變革的邊緣。”在他看來，IT技術在第三波浪潮中，正成為產品本身不可分割的一部分。

原來，像Iphone、Ipad這樣的新一代產品中都內置了傳感器、處理器和軟件，并與互聯網相聯，當然，“海量運行的數據也讓產品的功能和效能都大大提升”。波特認為，生產這些產品需要全新的設計、營銷、制造和售后服務流程，同時新的生產環節，例如數據分析和安全服務將會誕生，“這將重塑現有的價值鏈，進而引發生產效率的再次大規模提升”。

因此，邁克爾·波特如此分析：第三次浪潮的規模有可能超越前兩次，激發更多創新，實現更大的生產率提升和經濟發展。不過，與此同時，他還強調，“我們要認清的是，競爭和競爭優勢理論并未隨之發生變化。”即便第三次浪潮已經到來，作為企業或公司而言，更要抓住智能互聯產品的浪潮，要更好地理解其中的競爭規則。

把握智能互聯產品

無疑，在日趨互聯化、智能化的世界里，企業在作出運營和戰略方面的改變之前，首先要明白智能互聯產品是什么，智能互聯產品能做什么這樣的問題。

邁克爾·波特認為，智能互聯產品包含物理部件、智能部件和聯接部件這3個核心元素。他以汽車為例指出，物理部件包含引擎、輪胎和電池。智能部件包含傳感器、微處理器、數據存儲裝置、控制裝置和軟件等，聯接部件包含接口、天線以及有線或無線聯接協議。

“其中，物理部件包含產品的機械和電子零件。智能部件能加強物理部件的功能和價值，而聯接部件則可以進一步強化智能部件的功能和價值，如此使得產品價值提升以形成良性循環。”他說。

當然，智能互聯產品正在各個制造領域涌現。以重工業領域為例，施耐德的PORT技術最多可將電梯等待時間縮短50%。同時，各個技術領域都取得了突破性發展：如傳感器和電池在性能、微型化和能源效率上的提高，高度集成且低功耗的處理器和數據存儲裝置，新的IPv6互聯網地址注冊系統給物聯網預留了340萬億個新網址等。

另外，“智能”和“互聯”將賦予產品一系列新的功能和能力，諸如監測、控制、優化和自動。理論上，一個產品可兼具上述4類功能。“每一類功能都有自身意義，并為下一階段的功能打好基礎。例如監測功能是控制、優化和自動的基礎。”他指出，要實現客戶價值和戰略定位，公司必需選擇要發展的產品功能。

在波特教授看來，將監測、控制和優化功能融合到一起，產品就能實現前所未有的自動化程度。此外，隨著越來越多的產品實現互聯，這些功能的價值也將呈指數級增長。

重塑行業架構

采訪過程中，邁克爾·波特多次談到，“要抓住智能互聯產品的浪潮，企業需要建立一套全新的技術基礎設施，這又被稱之為‘技術架構。”

波特教授早年提出的“五力理論”中曾指出，在任何行業，競爭都是由5種競爭力量所驅動的：購買者的議價能力，現有對手競爭的強度和性質，新進入者的威脅，替代產品或服務的威脅以及供應商的議價能力。

而今，“當新技術、客戶需求或其他因素對這5種力量產生影響時，行業結構就會發生改變。”他特別強調，與前兩次IT潮流一樣，智能互聯產品將對眾多行業的機構產生沖擊，其中制造業所受的影響最大。

在邁克爾·波特的講述中可知，智能互聯產品將極大地擴展差異化的可能性，并創造出無數產品差異化和增值服務的機會，還可能對現有競爭帶來重大影響。如此之下，單純的價格競爭將越來越罕見，不僅讓新進入者面臨一系列嚴峻挑戰，更要面對產品設計、嵌入技術和搭建“技術架構”等帶來的高昂成本。

他說，“與傳統的替代產品相比，智能互聯產品的性能更佳，定制程度和客戶價值也更高。”無疑，這降低了替代產品的威脅，提升了行業的發展前景和盈利能力。不過，波特教授還談到，新型的替代產品正在很多行業中涌現，它們提供了更全面的功能，反倒會威脅傳統產品的地位。

實際上，智能互聯產品不但能重塑一個行業內部的競爭生態，更能擴展行業本身的范圍。除了產品自身，擴展后的行業競爭邊界將包含一系列相關產品，這些產品組合到一起能滿足更廣泛的潛在需求。“單一產品的功能會通過相關產品得到優化。”例如，將智能農業設備聯接到一起，包括拖拉機、旋耕機和播種機，這些設備的整體性能就會提升。因此，“行業的競爭基礎將從單一產品的功能轉向產品系統的性能，而單獨公司只是系統中的一個參與者。”邁克爾·波特說。

“智能互聯產品帶來的網絡效應對不同行業的影響也各不相同，但大趨勢已日漸清晰。”波特教授將這一趨勢歸結為三個階段：首先，行業進入壁壘的提高，加上早期積累數據帶來的先發優勢，很多行業將進入行業整合期。

其次，在邊界快速擴張的行業，在進行整合時會面臨更大的壓力。其中，單一產品制造商很難與多產品公司抗衡，“因為后者可以通過系統優化產品性能”。

最后，一些強大的新進入者會涌現，它們不受傳統產品定義和競爭方式的限制，也沒有高利潤的傳統產品需要保護，因此它們能發揮智能互聯產品的全部潛力，創造更多價值。在波特看來，一些新進入者甚至將采用“無產品”戰略，打造聯接產品的系統將成為它們的核心優勢，而非產品本身。

優化戰略定位

盡管在邁克爾·波特的解讀中，多次提及行業結構將不斷變化，但他仍強調，“競爭戰略的基本原則并未發生改變”，另外，企業若要在其中取得競爭優勢，必須進行差異化競爭以獲得高于行業平均水平的盈利能力和發展前景。

就此，波特教授提出了兩種有效方式，一是獲得比競爭對手高的產品溢價；另一個則是運營成本低于競爭對手；或者做到兩者兼備。

除此之外，他還提及，“運營效益是企業競爭優勢的基礎”。要提高運營效益，企業要在整條價值鏈上采用行業最佳實踐，包括先進的產品技術和生產設備、與時俱進的銷售模型、IT技術和供應鏈管理方法等。

當然，這一切歸因于“運營效益是企業競爭的籌碼”。如果企業無法有效地運營并不斷改進實踐，那么它將在成本和質量上落后于競爭對手。不過，由于“競爭對手也會采用同樣的最佳實踐并迎頭趕上”，因此，波特又提出建議，“企業單憑運營效益是難以持續競爭優勢的，還必須要有獨特的戰略定位。”

如果說運營效益是要求企業做正確的事，那么戰略定位則是要求企業做與眾不同的事。由此可見，企業的競爭優勢最終要取決于戰略。也正因如此，邁克爾·波特才創新提出了，面對智能互聯時代，企業需要做出的10項全新戰略選擇。

在他的論述中，《中國經濟信息》記者發現，其中的每項戰略選擇都涉及取舍，企業必須根據自己特殊的環境進行選擇。不僅如此，這些選擇還要相互依存，并且能夠相互促進，從而形成企業獨特的整體戰略定位。

在分享的最后，邁克爾·波特再次強調，“企業的成功取決于是否具有獨特的價值主張，以及能否將這些主張付諸實踐，絕非通過對競爭對手的簡單模仿而實現。”尤其在全新的競爭戰略之中，企業必需做出清晰的選擇，并且保證每個選擇都能連貫統一，相互促進。例如，立志在產品系統中領先的公司，就必須進入相關的產品領域，進行產品內部優化、收集詳細的使用數據，并在內部開發技術架構需要的能力。相反，聚焦于單一產品的公司必須具備業內最佳的產品功能，提供透明開放的界面，使產品穩定地融入其他公司的系統和平臺中，成為系統不可或缺的一部分。