下鄉“刷墻”，電商的新戰場

陳芬

日前，阿里巴巴研究院發布了一份《農村電子商務消費報告》，報告顯示，過去三年淘寶在農村的消費占比不斷提升，從2012年第二季度的7.11%提升到了2014年第一季度的9.11%。

10月13日，阿里巴巴集團在首屆浙江縣域電子商務峰會上宣布，啟動千縣萬村計劃，預計在三至五年內向該計劃投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。同時阿里巴巴預計，今后幾年以線下服務實體的形式，可能將電商網絡覆蓋到全國三分之一的強縣以及六分之一的農村地區。

對于農村網購市場的發展狀況，國務院發展研究中心農村經濟研究部巡視員謝揚表示，2016年全國農村網購市場總量有可能突破4600億元，將持續縮小與城市網購規模間的差距。由于農村在地理、人口上的優勢，隨著農村地區互聯網普及率的提升和物流基礎設施的完善，10年或者20年后，農村網購市場或將超越城市。

刷墻：刷出“存在感”

三個月前，京東、淘寶、當當網等電商巨頭紛紛下鄉刷標語，引來人們對巨頭們搶食農村市場的議論。

洋氣的電商大佬們去村子里“刷墻”了，這聽上去很有反差。

福布斯中文網曾經把“刷墻”稱為“農村市場最好的戶外廣告牌”。現如今，下鄉“刷墻”已經成為互聯網公司進軍三至六線市場的必經之路。在許多村鎮，很容易找到那一墻墻彌漫著濃濃鄉土氣息的標語。

在諸多下鄉“刷墻”的電商中，京東絕對是最高調的一個。就在2014年6月18日，各大電商促銷大戰的間隙，京東商城的官方微博發出了這樣一句標語：“既能出國，也要下鄉；高大上起來進得了紐約時代廣場，接地氣下去能涂遍農村的紅磚墻。促銷廣告現身中國農村和紐約時代廣場，兩片藍海，京東要兼得！”并配上了兩幅反差極大的照片：一張是紐約時代廣場的巨幅廣告，而另一張則是紅底白字刷在農民家墻上的宣傳語“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東。”

據悉，從2013年第4季度到2014年3月，京東已經在全國的145座城市的8000多面墻上刷上了標語。在2014年，京東更是將渠道下沉定位為公司的重大戰略之一，“刷墻”廣告的目的就是讓更多的小城市和村鎮市場用戶了解、認知京東。

開始“刷墻”搶奪農民客戶的不僅僅只是京東。早在去年，網上就曾曝出淘寶網在農民家的大墻上刷出“生活想要好，趕緊上淘寶”的標語。除此以外，還有百度的“要銷路，找百度”、當當網的“老鄉見老鄉，購物去當當”、360的“孩子只生一個好，安全只用360”以及網易旗下易信的“用易信，省話費”等。

雖然360、淘寶方面都表示，標語非官方行為，例如，淘寶就表示刷有此標語的地方實為“淘寶村”——由當地居民自發在淘寶上開店形成的特色地域。當當網也表示只是“偶爾刷一刷”，但是，無一例外的，低線城市和農村市場會是“中國最大的互聯網用戶群”，而這個群體“還沒有被激活”，卻是業界的共識。

7月10日，阿里巴巴集團也宣布全面啟動渠道下沉戰略，集團旗下淘寶、天貓電器城、聚劃算聯合，借助菜鳥物流標準化服務、手機淘寶二維碼掃碼購等，全面貼近三四線城市網購消費者，并在全國2600個縣市開展大家電送貨入戶服務。

鄉村的誘惑

用時下一個熱門的詞來描述電商巨頭那就是“高大上”，而高大上的電商巨頭之所以看上三至六線市場，背后有著強大的數據支撐。根據國家統計局數據：2013年農村居民人均純收入比上一年增長12.4%，而城鎮居民人均可支配收入增長9.7%。阿里巴巴研究院發布的數據更為直接：2013年度，中國網購消費額增速，縣域市場比城市市場高出了13.6個百分點。總而言之就是，農村居民有錢了，消費能力增強。

目前，一二線城市的成長空間已經越來越有限，拓展三至六線城鎮和農村的市場也就變得重要。更為關鍵的是，一二線城市外的這些地區實體零售業還很不發達，“營養抉線”、“康帥傅”、“阿弟達斯”等在城市已經沒有容身之地的山寨產品，在鄉村小超市還大行其道。

我國縣域內的大部分地區，都鮮有大型商場和繁華中央商區，知名品牌在小城鎮設立的直營店數量稀少。而網絡零售顯著彌補了縣域地區實體零售相對落后的不足之處。借助于網購的便利與價格優勢，小城鎮和農村居民的消費品質得以提升。知名品牌在縣域內大受歡迎，而山寨產品的生存空間越來越小。

統計數據顯示，在從天貓抽取的44個品牌中，就有32個品牌在縣域的年人均成交金額高于一二線城市。以紅蜻蜓為例，每100元的消費中，就有42元來自于縣域用戶，31元來自一二線城市用戶，其余27元則來自于海外、港澳臺以及三四線城市用戶。

關鍵是要接地氣

電商下鄉并非易事。目前，資金、運營和管理皆有充足實力的電商巨頭們還主要是在農村刷墻體廣告，將商業構想付諸運營還有不少難題等待克服。首要的是物流、倉儲和配送，其次是農村市場的消費結構、消費習慣與城市居民大有不同。

但好在成功的案例也不少。其實，在京東、淘寶、當當網等幾大巨頭力行“渠道下沉”策略前，已經有更靈活機動的中小電商在農村市場深耕。例如，買賣寶就是一個好的例子。此前買賣寶已經在移動電商領域運行8年，從功能機時代的wap商城到如今的手機app，在農村市場殺出了一條生路。2013年中國手機購物市場交易份額，買賣寶占比1.11%，僅次于淘寶無線81.45%、手機京東6.67%的市場份額，排名第三。

買賣寶的付款頁面只有一頁，當用戶選完東西，直接進入購物車，只需填入收件人的姓名、地址、手機號這三個關鍵信息就可以，地址欄是一個文字輸入框，不需要進行省、市、區的選擇。這也是基于對農村人消費習慣的觀察作出的調整，因為他們對于每一次跳轉都小心翼翼，即使是京東那樣簡單的購物流程對于他們來說依然過于復雜。

如果把農村用戶看做是一個高度自治、自知的用戶群，用對城市人的方法對他們，會死得很慘，這是買賣寶創始人張小瑋總結的心得。這種不同，最直接地體現在物流定價上，買賣寶最初學習傳統電商的方法，將商品價錢和運費分開算，結果發現用戶根本不買賬，農村用戶對于新生事物有著較高警惕心，如果算得那么復雜，則擔心會受騙，商品加郵費一口價這種相對“不透明”的算法反而比較容易接受。

如果從人員構成來看，你很難把買賣寶想象成一家電商企業，因為它有著一個上千規模的龐大call center，當付款頁面極度簡化之后許多詳細的信息就需要經過人工確認，而且非標準化的農村地址、農民隱秘的個性需求等都不是頁面上的幾個選項所能處理的。

很多訂單如果不經過客服的電話確認，只采用傳統互聯網的訂單處理辦法，投遞失敗率將達到60%。而通過人工電話服務，買賣寶可以剔除一半的廢單。農村用戶對于商品價格的波動非常敏感，稍有調整可能就會導致棄單，這種風險是買賣寶這種小型電商所無力承受的。

愛購是另外一家企圖“用農村包圍城市”的移動電商。它與買賣寶不約而同地選擇了同一種做法。愛購創始人張宇則認為，現在的電商都給予用戶過度體驗，所以愛購并沒有在頁面設計上做得絢麗，而只要做到圖片清晰。在300多人的愛購團隊中，客服就占了2/3。

京東的大篷車開始了“百城行”，淘寶則開起了“縣長大會”，為了把電商業務拓展到廣闊的農村市場，電商企業最近新手段頻出。專家認為，下鄉的電商們需要把渠道和姿態沉下來，并注意幾個方面：一是弄清楚目標人群的需求，二是在產品方面，價格、類型、設計都要迎合當地居民的實際需要，最后，最關鍵的就是物流和配送問題。endprint