構成在平面廣告設計中的運用

柴政委

（齊魯理工學院，山東 曲阜 273100）

構成在平面廣告設計中的運用

柴政委

（齊魯理工學院，山東 曲阜 273100）

構成觀念的出現，最早可以追溯到西方的繪畫。平面廣告設計對于其藝術形式的表現，在很大程度上受平面構成的影響。在設計的過程中會經常利用圖形圖像來表現創意，利用圖形理論可以繪制出千變萬化、如影隨形的廣告語言。平面構成中圖像的創作理論對于創造新奇生動的視覺畫面形象都會產生非常積極的作用。

構成；廣告；創意

一、廣告的表現形式

廣告從其表現形式來說，它只是傳遞信息的一種方式，是設計者與大眾之間的媒介，同時也是為了達到一定的商業效果或者是一定的公益宣傳目的。廣告的發展和經濟的提升是不可分開的。作為一個時代的產物，廣告的出現也經歷的褒貶不一的現狀，所謂仁者見仁，智者見智。在生活中的每一天，我們隨時都能接觸到廣告的存在，可以說廣告已經滲透到我們生活中。

平面廣告設計在整個廣告中占有重要的位置，從表現形式和表現內容上來說，平面廣告的設計都十分寬泛。廣告的表現形式可以常用多種手法，不像繪畫那樣所受的限制特別多，繪畫的、攝影的、拼貼的，各種形式都可以為廣告設計所用，吸取不同表現方式的精華，寫實的、寫意的、抽象的，各種手段都可以取其所長。這并非平面廣告設計有鮮明的個性，因為廣告創造本身就是是一種時尚藝術，廣告的目的是要能體現時代的潮流。從廣告的表現內容來說，大到國家的方針政策公益宣傳，小到一個商品，都可以成為廣告表現的對象。

二、平面廣告中的構成形式

“構成”一詞最初來源20世紀初的德國，平面構成是研究如何在二維空間內按照形式美法則進行分解、組合來重新構成理想的形態，是廣告設計中最基本的造型活動之一。平面構成在平面廣告設計能夠激發設計者的創造力，同時能夠提高基礎造型能力，構成的形式包括：重復、漸變、近似、特異、發射、對比、肌理、匯集、矛盾空間等，那么它是如何在平面廣告設計中盡享有效的應用的呢？

基本形是平面構成中最簡單的組成要素，基本形也是最基礎的點、線、面，可以說抽象的點線面是所有基本形的概括。在構成畫面時點線面可以單獨發揮其特點，也可以利用構成的組成形式重新組合搭配形成新的圖形。抽象的圖形能夠給人想象的空間、帶來簡潔而有秩序的感受，在任何平面廣告設計中，都少不了對點、線、面的應用。由點線面組成的三角形、圓形、方形則是塑造天地萬物的最基本的形狀，面的排列重組會產生三維空間的錯覺，甚至四維空間的假象。在平面廣告設計中，版面上各圖形和文字因素間的關系也可以概括成點、線、面的組合分配關系。圖形和文字的合理分配運用可以烘托廣告的創意主體，表達設計的中心創意點。尤其是在一些抽象的形態設計版面上，可以利用圖形和文字構成的含蓄形象來代替具體形象，從而起到很好的宣傳的作用。

在平面構成中基本形循序漸進的改變，運用到平面廣告中也是一種有順序、有節奏的變化。在漸變中穿插美的因素和情感，就產生了廣告的節奏感、韻律感，同時廣告也包括基本的設計漸變和創意的骨骼，能增強裝飾圖形的感染力。平面廣告設計如果缺乏漸變的動感，就會使人感到無趣。漸變廣泛的被應用在在平面廣告設計中、產品外觀包裝圖形設計中，以此在視覺中產生強烈的透視感、空間感、韻律感。

在平面廣告設計中運用對比能夠使主題更加鮮明，作品更生動。對比包括多方面的比較：大與小、輕與重、粗與細、直與曲、柔與剛、明與暗、虛與實的相比。在平面廣告設計中運用最多的是造型上的對比，用夸張的手法創造出即統一又有個性的裝飾形象。廣告構圖對比主要有圖底對比、聚散對比，或者說是圖形產生的視覺效果。在平面廣告設計中對比的運用可以豐富整體畫面，能夠創造獨特的視覺效果。但是也要注意在設計的過程中要協調整體的畫面感，在統一中有個性，統一中有變化。

三、平面廣告中的創意構成表現

創意與表現是平面廣告創作的兩個靈魂，也是廣告的重點。創意是指思維能力，表現是指造型能力。從詞語的表現意思來理解，二者是有區別的，但是在創造的過程中兩者又是統一在廣告設計版面中的。具體來說，就是沒有創造力的設計是枯燥的，想法也是很荒唐的，是不可行的。如果只有造型能力，缺乏創意思維的表現，也是不可能稱其為廣告設計的，因為廣告有很強的功能性和實效性，最基本的功能就是傳遞信息。那么如何完美的表達出這個信息，如何進行傳遞，所體現的就是創意思維能力。現代的廣告設計已不僅是簡單的告知功能，獨到的創意思維，恰如其分的表現，所有的這些構成了完美的廣告。因此，創意與表現要在統一中凸顯設計的個性。

在平面廣告設計中，抓住產品特征，充分利用構成中美的形式規律，按照美的法則和規律設計整個廣告的版式以及圖形文字；在設計的過程中發揮構成的特性和基礎功能，把握構成與設計自身的對比關系，根據平面構成設計出好的平面圖案，以圖形暗示產品，是受眾群體產生對商品的聯想，產生鮮明的個性；使所宣傳的商品從絢爛多彩的同類商品中脫穎而出，對產品促銷發揮重要的促進作用，從而達到平面廣告的目的。

[1]王肖生.現代廣告設計[M].復旦大學出版社,2006.

[2]陳培愛.現代廣告學概論[M].首都經濟貿易大學出版社,2004.

J524.3

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1005-5312（2014）32-0257-01