電視收視率指標(biāo)的選擇與問題

劉暢

（長春電視臺，吉林 長春 130061）

電視收視率指標(biāo)的選擇與問題

劉暢

（長春電視臺，吉林 長春 130061）

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的休閑時間越來越多，導(dǎo)致各個電視頻道之間的競爭日益白熱化，而焦點(diǎn)就在于收視率指標(biāo)。收視率指標(biāo)得到了廣泛的應(yīng)用，為電視行業(yè)的健康發(fā)展提供了有效的標(biāo)準(zhǔn)，由于客觀和主觀上的原因使得收視率指標(biāo)的應(yīng)用存在一定的問題，這些問題影響著收視率指標(biāo)更好的發(fā)揮其作用。

收視率；收視走勢；方法

一、電視收視率指標(biāo)的選擇

從90年代中后期開始，廣泛應(yīng)用收視率指標(biāo)成為了我國電視行業(yè)最顯著的動向。在我國電視節(jié)目評價(jià)系統(tǒng)中，目前大部分的省級衛(wèi)視臺已經(jīng)使用收視率指標(biāo)，其所占份額都大于50%，但由于收視率指標(biāo)是一個相對較新的概念，人們對它的內(nèi)涵、規(guī)則、操作技術(shù)等了解不透徹，在使用過程中存在著一些問題和誤區(qū)，下面進(jìn)行簡要探討。

二、在電視收視率指標(biāo)使用中存在的問題及其措施

（一）測量方法局限與節(jié)目評價(jià)失察。我國電視行業(yè)主要采用日記法調(diào)查收視率。日記法的優(yōu)點(diǎn)比較突出，尤其是成本較低并且樣本排除性較小。但日記法的最小記錄單位是15分鐘，這比有效收視時間定義8分鐘仍然差距較大，這是日記法比較明顯的缺陷，對于不足8分鐘的節(jié)目收視信息便不能很好的體現(xiàn)在日記卡上，進(jìn)而影響日記法測量的準(zhǔn)確性。

現(xiàn)實(shí)中存在兩檔相鄰電視節(jié)目的收視率相同的情況，這正是由于日記法的缺陷造成的，導(dǎo)致時間較短的節(jié)目不得不“跟隨他人的腳步”。具體而言，倘若時長較短節(jié)目與一檔收視率較高的節(jié)目相鄰，那么極有可能時長較短節(jié)目的收視率與相鄰節(jié)目收視率相同，此時，時長較短的節(jié)目便沾了高收視率節(jié)目的光；反之，時長較短節(jié)目與一檔低收視率節(jié)目相鄰，則會被其“拖累”。在這種情況下，恰巧遇到有的從業(yè)人員不甚了解日記法的缺陷，僅僅根據(jù)電視節(jié)目收視率報(bào)告作出節(jié)目評價(jià)，這樣得出的結(jié)論，可想而知，是不準(zhǔn)確的，進(jìn)而可能導(dǎo)致對節(jié)目作出錯誤的評價(jià)和處理。

（二）縱向比較法的不足。縱向比較法是電視臺用于衡量節(jié)目自身收視情況的一種方法，使用這種方法得出的結(jié)論被用來參考調(diào)整各個節(jié)目之間的關(guān)系。縱向比較法一般把一段時期內(nèi)的收視率進(jìn)行匯總再平均，所得出的數(shù)據(jù)便成為了“標(biāo)準(zhǔn)基數(shù)”，通過高于或低于基數(shù)來判斷節(jié)目是否需要繼續(xù)還是改版甚至是撤銷。這個時間段是不確定的，或一個月或一個季度或半年，也有可能是一年。此種方法便于操作，但存在的問題也是不容忽略的。首先，縱向比較，顧名思義，是在不同時間內(nèi)自己與自己的比較，缺乏橫向間即與其他節(jié)目之間的比較。有多種原因會導(dǎo)致一檔節(jié)目收視率的下降，比如競爭節(jié)目的出現(xiàn)或者本臺不同節(jié)目的分流，故而，僅僅憑借縱向比較是不全面的。其次，大多節(jié)目都是采用一個月或者一個季度作為標(biāo)準(zhǔn)基數(shù)，事實(shí)上，這個時間段還是較短的。

（三）誤判收視走勢。收視走勢是在一段時間內(nèi)，將單個點(diǎn)的收視率連接起來形成的線狀的動態(tài)的曲線圖。收視走勢具有直觀的優(yōu)點(diǎn)，能夠使人一目了然收視率情況，由于是一段時間內(nèi)的全局性的動態(tài)圖，可信度相對來講要高一些，于是受到了許多電視臺的廣泛關(guān)注。這種方式雖然直觀，但也僅僅是“直觀”，有些復(fù)雜的原因，在走勢圖里是看不出來的，一旦看不出來，便會出現(xiàn)誤差，也就是說，走勢圖也具有迷惑性，盡管在圖中會出現(xiàn)一兩次波峰，但這也不意味著這檔節(jié)目就基本看好，倘若用簡單線性回歸方法，有可能得出此檔節(jié)目收視率呈現(xiàn)中等水平甚至是正在下行。此時，使用簡單線性回歸方法卻是比較穩(wěn)妥的，只要求出回歸線，收視率情況自然顯露無遺，決策者可以精確的把握節(jié)目收視情況以便做出正確的判斷。這相對于收視率走勢圖來講，具有更高的科學(xué)性和可靠性。

（四）誤用收視率作為評判節(jié)目內(nèi)容的唯一標(biāo)準(zhǔn)。許多人都會做出這樣的判斷“收視率高是因?yàn)楣?jié)目內(nèi)容好”，不可否認(rèn)，節(jié)目內(nèi)容的好壞對收視率的高低有著較大程度的影響，這只是應(yīng)然的關(guān)系，而不是必然的關(guān)系，換句話說，收視率高并不一定全然因?yàn)楣?jié)目內(nèi)容好。影響收視率高低的因素還有很多，偶發(fā)性的、間接性的都會對收視率造成一定的影響，比如，同一電視臺時間編排上的巧合、其他頻道新推出類似的競爭節(jié)目，這必然會給收視率帶來影響。以收視率來對節(jié)目內(nèi)容的評判只能是猜測的，同時還需要考慮其他的多種因素來衡量節(jié)目內(nèi)容的好壞，我們還可以通過內(nèi)容分析和效果分析來綜合評判，內(nèi)容分析和效果分析是直接針對節(jié)目內(nèi)容作出的判斷，三管齊下才能更加科學(xué)的評判節(jié)目內(nèi)容。

（五）收視率平穩(wěn)不意味著觀眾群穩(wěn)定。收視率平穩(wěn)和觀眾群穩(wěn)定是不同性質(zhì)的兩個概念，收視率平穩(wěn)是一個量化的概念，而觀眾群穩(wěn)定還包括質(zhì)化方面的內(nèi)容。分析觀眾群是否穩(wěn)定，有一種簡單易行的公式：總收視率=到達(dá)率×接觸頻次。假設(shè)總收視率定量，當(dāng)?shù)竭_(dá)率越高時，則接觸頻次越低，這就表明在某一時間段內(nèi)有不少觀眾接觸了某一節(jié)目，但也僅僅是接觸而已，并未真正到達(dá)這個節(jié)目，也就是說沒有堅(jiān)持看完這個節(jié)目。相反的，倘若到達(dá)率低，那么接觸頻次就會高，即某段時間內(nèi)盡管接觸節(jié)目的人不是很多，但大多數(shù)接觸了的人就會對這個節(jié)目堅(jiān)持看下去，如是說，這個節(jié)目的觀眾群是比較穩(wěn)定的。

[1]常衛(wèi)平.電視收視率指標(biāo)在節(jié)目評估體系中比例與問題探討[J].東

G223

A

1005-5312（2014）32-0264-01

劉暢，女，出生日期1981年6月，籍貫長春市，長春電視臺，本科學(xué)歷：影視傳媒。