社交化重塑商業模式

王德祿 岳渤 莫禎貞 楊洋 黃波

19世紀中期開始于英國的工業革命宣告人類開始進入工業時代，20世紀中期開始于美國的信息技術革命則將人類推入互聯網時代。伴隨著當下社交網絡的蓬勃發展，長城戰略咨詢認為在21世紀的第二個十年，世界將會或者正在發生著一場社交化革命，同時我們也正在邁入一個嶄新的時代——社交化時代。

社交化正在以不可抗拒的力量融入人們的生活之中，正在或“隨風潛入夜，潤物細無聲”，或“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”，改變我們所熟知或忽略的領域、模式、組織、范式、行為等，對生產生活方式、企業發展、產業發展及區域發展都有深刻的影響。

在社交化時代出現了三大新規律，分別是人類進化的三個新方向——手機成為人的第六感觀；人的三大行為準則——分享、集聚、鏈接，分享的是信息，形式是微博，集聚的是知識，形式是博客，鏈接的是人脈，形式是微信；社交化企業的三張網——內部網、伙伴網、外部網，這三張社交網絡重新定義了企業員工之間、企業與伙伴之間、企業與消費者之間的關系。這三個規律從人的現狀、人類的未來和企業的未來三個方面總結了在進入社交化時代之后所發生的最新最快的變化，回答了我們應該如何面對和把握社交化新時代來臨所帶來的新問題和新挑戰。

社交化浪潮是一股顛覆性的浪潮，同時也是新經濟中一次充滿機遇的浪潮，我們應當以積極的心態和創新的思維迎接社交化時代的到來。

新時代：伴隨社交網絡興起的社交化時代

1.社交化時代全面到來。從整體上來說，我們已經進入到萬物互聯、移動互聯的社交化時代。所謂的社交化，就是指隨著社交網絡、社交媒體、社交營銷等的迅速興起，基于網絡的社交行為已經深深植根于人類的任何活動之中，它將會深刻的改變人們的生產生活方式、企業發展、產業發展及區域發展。

全球社交網絡興起。社交網絡的興起以Facebook的建立為代表，Facebook建立以后，迅速吸引了大批的美國知名大學學生的加入，尤其是在開放對外注冊以后，更是呈現出爆發式的增長，注冊用戶從美國擴展到了全球，截止目前，它已經成為全球最大的社交網絡，擁有11.5億個月活躍用戶。截止2013年，全球互聯網用戶超過30億，而全球約有1/5的人（即16.1億）每個月至少使用一次社交網絡，使用社交網絡已成為互聯網用戶的主要行為之一。

中國社交網絡興起。隨著互聯網的快速普及，中國互聯網用戶快速增長，為社交網絡發展奠定了基礎，截止2013年，中國網民數量達到了6.04億，移動互聯網用戶數量達到了8.28億，其中手機網民用戶突破5億，中國全面進入互聯網時代。新一代社交媒體的誕生，進一步促進了中國社交網絡的發展。借助于移動互聯網的快速發展，移動端的社交媒體快速興起，產生了微信、陌陌、易信等移動端社交APP；其中，以強關系為主打特色的微信，迅速融入百姓的生活當中，達到超過5億的使用規模，并逐漸取代短信等溝通方式，成為新的交流溝通渠道；微信的快速成長使中國的社交化程度已達到國際水平，并且，其增長速度甚至超越了美國和全球社交化普及速度。

社交化時代呈現去中心化和信任背書兩大特點。社交網絡最大的特點就是去中心化。信息的傳遞由發送方、信息內容和接受方三個主體組成，在傳統社會中發送方以及信息內容都有可能為政治權力或商業利益所綁架，因此就出現了這樣的情況，人們所能接受信息的來源和內容都是固定和有限的，就產生了所謂的“中心”。信任背書成為社交網絡成功運行的基礎。信任背書存在于社交網絡的各個環節，信任在這個傳導鏈條中起到了至關重要的作用，成為整個社交網絡中的最關鍵因素。在社交平臺中不斷涌現的內容大號、自媒體賬號，都在有意無意中遵循這些原則，并由此建立了一個龐大的基于弱關系的信任鏈條，當無數的信任鏈條匯聚在一起時，便產生了龐大的社交紅利。

2.移動互聯網使得社交化無處不在。目前全球互聯網已經全面邁入Web2.0時代，從Web1.0向Web2.0的進化，不僅是網絡內容上的變革，同時還伴隨著網絡終端的變革，全球已經從PC機時代邁入移動互聯時代。

互聯網的產生使信息傳播方式發生了質的變化。互聯網的產生將原來以紙張、電波等為主要載體的存儲方式，變為以硬盤、網絡為載體的數字化存儲，極大的提高了信息的存儲容量，使得大規模的信息存儲成為可能；同時，以電子郵件等方式取代傳統書信、電報等傳播途徑，實現了實時的信息通信功能，極大的提高了通信效率；最后，以PC為代表的網絡終端快速普及，使得人人都能夠便捷的獲取和發布信息，將現實生活數據化，推動社會進入信息爆炸時代。

移動互聯網正逐漸取代傳統互聯網絡，成為新的網絡主流。據統計，2006年至2012年，中國移動互聯網市場以84.2%的速度增長，目前，移動流量已占整個互聯網流量的15%，并仍在繼續迅猛增長中。互聯網技術的深度應用，尤其是對人們生活的深度滲透，使得人們越來越依賴互聯網功能服務。伴隨著移動智能終端，尤其是智能手機終端逐步成為新的網絡接入點，從2013年開始，全球智能手機的銷售量首次超過了功能手機，智能手機用戶占全球人口比例首次超過PC比例。從全球角度來看，目前全球移動設備用戶約為15億，而去年同期僅為11億，全球移動終端呈爆發式增長；從中國來看，截止2013年底，中國智能手機用戶數量已經達到了3.54億，同時，各大運營商紛紛開始試水4G商用業務，進一步刺激移動終端的增長。移動互聯網和移動互聯終端正逐步取代傳統互聯網絡和PC終端，成為新的主流網絡。

移動互聯網使用戶可以通過不斷普及的移動智能終端隨時隨地的獲得網絡接入服務，極大的方便了用戶的溝通交流，4G網絡等新業務的推出，將進一步提升這種便捷性，為社交化的無處不在提供充分的前提條件。

3.物聯網將世界萬物接入社交網絡。物聯網是新一代信息技術的重要組成部分，它以互聯網為基礎，將用戶端延伸和擴展到了任何物品，實現了物品與物品之間的信息交換和通信，構成了物與物的“社交網絡”；同時，物聯網將物品信息直接接入互聯網和社交網絡當中，突破了社交網絡的時間、空間、參與對象等限制，構建了人類行為狀態和物理世界存在狀態共存的萬物互聯的超級網絡。

通過各種傳感器終端，物聯網使得各種物品能夠以數據化的形式加入到社交網絡當中。一方面，物聯網將自然環境的狀態數據化，接入網絡當中；另一方面，也將機器的運行狀態數據化，并接入網絡當中。這樣的機制，使得沒有生命的物體也能夠“發聲”，讓人們能夠清晰了解物理世界的狀態信息，讓物理世界也具備了“社交屬性”；不僅如此人們可以通過對這些物品的數據化，實現自身的生活的數據化，并通過社交網絡將這些信息與好友分享，實現了現實生活的“全社交化”，豐富了社交網絡的內容，提升了社交網絡的層次。

4.云計算成為社交化的強大后臺。云計算成為支撐社交網絡的強大后臺。云計算是基于互聯網的相關服務的增加、使用和交付模式，通常涉及通過互聯網來提供動態易擴展且經常是虛擬化的資源。基于虛擬化網絡資源服務能力，云計算將社交網絡變得更“輕”、更易獲取，從根本上支撐起了社交網絡的發展。盡管移動社交和物聯網可以起到加速社交網絡發展的作用，但是云計算才是社交網絡的基礎所在，只有云計算提供強大的后臺支撐，才能使人們可以隨時隨地接入社交網絡當中，并確保社交網絡的進一步發展。

云計算為個人和企業的社交化活動提供了有力支撐。對企業而言，云計算為企業社交化實施提供了便利——通過虛擬化資源服務能力，讓專業IT技術成為基礎資源，使得原來需要專業能力才能獲取的IT能力，轉變成為像電力、自來水一樣隨去隨用的一致化基礎資源，降低系統和數據的部署成本和復雜性，使企業獲取信息化、社交化應用和基礎服務的門檻進一步降低，隨手可得。

5.大數據使社交網絡具備智能。伴隨著數據處理技術的發展，尤其是大數據技術的出現和發展，使社交網絡具備智能。隨著社交網絡的迅速發展，尤其是物聯網和移動互聯網的有效支撐，社交網絡中已經產生了覆蓋人們生活方方面面的海量數據；同時，Hadoop技術、數據倉庫、數據集市等大數據處理技術的興起和成熟，使得從海量數據中挖掘出有價值的信息情報成為可能。通過大數據技術，對社交網絡中的各種結構化、半結構化和非結構化的數據進行分析，可以幫助我們了解消費者整體需求和變化趨勢，乃至了解每一個人的獨特需要，進而實現精準的社交化營銷和個性化的需求滿足，使得社交網絡變得更加智能。

大數據使社交媒體實現信息投放精準化。大數據實現個人需求的智能匹配，滿足碎片化需求。

新規律：人類開始新的進化過程

1.人類進化的三個新方向——第六感官、神經末梢、處理器。社交化之所以堪稱一次重大的變革，是因為它從根本上改變著人的生產、生活和思考的方式，促使人類開始新的進化過程。這種進化主要表現在三個方面：一是移動終端成為人類的第六感官，二是人類神經末梢的無限擴展，三是人類的大腦從存儲器變成處理器。這也對應著社交化的三個方面：移動智能設備的普及和應用，基于云計算、大數據的信息、數據的收集、分析和反饋、利用，以及在信息爆炸時代對待知識信息的態度的轉變。

人類第六感官的出現——移動終端。中國古代有“千里眼、順風耳”的傳說，而現在的移動終端，尤其是智能手機的普及，讓這一傳說變成了現實。現在人們已經離不開以智能手機為代表的移動終端，通過手機人們無時無刻地嵌入到社交網絡之中；同時，移動終端能夠不停地向人們提供海量的、最新的信息與資訊，成為人類個體不可或缺的一部分，成為人的五官之外的第六官。

人類神經末梢的無限擴展。人類的感官一直受限于人類自身的神經系統，只能作用于個體四周的環境，既不能感知到身體接觸范圍以外的信息，更加不能了解自己身體內部正在發生的變化。但是在社交化時代，隨著智能移動設備的發展，尤其是可穿戴設備的出現和快速迭代、更新，可以預見在未來人類的感知范圍將會被無限擴展。向外——人們隨時掌握與自己相關的各項事宜，例如在生活、工作、學習中的任何事件都能及時被接受和反饋；向內——可以將人類自己身體內部狀況隨時以數據化的形式呈現出來并給予改進方案，讓人們真正成為身體的主人。

人類的大腦從存儲器變成處理器。在以紙張為知識存儲介質的時代，大腦最重要的功能就是能夠識記大量的知識與信息，能夠“過目不忘”、“上曉天文、下知地理”，但是隨著互聯網的普及和應用，人類大腦的功能也隨之發生改變。由于在社交化時代，信息和知識的獲取越來越容易、越來越便捷，獲取和存儲知識不再是人們首要問題，反而面對如恒河之沙一般的資訊和知識，如何不被淹死在信息海里成為每一個人最關心的問題，所以人類大腦正向著“處理器”的方向發展，處理、歸納、總結成為大腦的最重要功能。

2.社交化時代三大行為準則——分享、集聚、鏈接。自古以來人類的社交行為紛繁復雜，社交網絡的興起更加進一步地豐富和拓展了社交行為的內容和范圍。如果用最簡單的語言去把握事物的本質，在社交化時代，人類社交行為存在三大準則：分享、集聚、鏈接。分享的是信息，最好的形式就是微博；集聚的是知識，最好的形式是博客；鏈接的是人脈，最好的形式是微信。

分享信息：創造社交化的信息源頭。社交網絡中的信息具有典型的碎片化特征。通過大量的分享，傳播出去的不僅是某段心情、某張圖片、某個消息，更是整個社交網絡運轉的基礎。

對于社交網絡而言，分享有三個方面的意義：一是發生即記錄，記錄即分享，隨時記錄發生的事件和思路，同時傳播給更多的人知道；二是通過一次分享，讓內容更加精準達意，提高思維能力，減少閱讀壓力，提升組織績效；三是強化了人們之間的鏈接，分享全方位展示了人們的動態、行為和思想，增進人與人之間的相互了解。

集聚知識：匯成社交化的知識之海。在社交網絡條件下，發現知識不再是專家的特權，而是大量群體行為的自選結果。這主要來源于兩個方面：一是自動發現知識，由于社交網絡的群體行為涌現機制，有價值的知識將會被自動發現、保存、“置頂”，而無需使用昂貴而緩慢的專家評審機制；二是低成本沉淀知識，基于日常的片段分享和自組織機制，使組織的知識能夠更容易沉淀下來，由于長尾原理，對大部分人無用的知識也能沉淀并能方便地被檢索到。

鏈接人脈：兌現社交化的虛擬價值。任何社交網絡的應用，最終目的是人脈關系的鏈接。社交化時代，實現信息分享與知識集聚的過程本身即完成了人與人之間的鏈接，既增強了線上社交圈的粘性，也幫助社交網絡成員鞏固了線下的關系。應用“強關系-弱關系”理論，社交網絡可以使強關系更強，使弱關系向強關系的方向轉化，讓我們的人脈網絡更加廣泛，人與人之間的聯系更加緊密。社交網絡平臺使得一個個“小世界”成為現實，人們可以與世界上的任何一個人自由交流，進而建立某種無法在日常生活空間發生的社交關系。比如微信，不僅能夠通過朋友圈鞏固“強關系”，而且“發現”、“搖一搖”等服務功能也能塑造“弱關系”，從而充分體現出在社交化時代“鏈接”的價值。

3.社交化企業的三張網——內部、伙伴、外部。處在社交化時代的企業，需要重新審視和定義內部員工之間、企業與合作者之間、企業與消費者之間的關系，構建“三張網”：內部社交網絡、伙伴社交網絡和外部社交網絡。

內部社交網絡。企業以內部社交工具或云端社交系統為平臺，將全部員工納入到平臺當中，實現任意員工間的無縫交流和溝通，形成覆蓋整個企業的內部交流網絡。內部社交網絡的出現，打破了傳統企業中的部門隔離、科層制的層級結構等限制，使員工之間可以無障礙的溝通和分享知識，將傳統的上下級關系和離散的同事關系轉變為緊密的協同、分享關系。

伙伴社交網絡。企業基于現有專家及合作伙伴資源，通過社交化平臺或網絡手段，將所有的合作伙伴鏈接起來，實現企業間的快速的無縫交流和業務信息的資源共享。伙伴社交網絡，將企業與合作伙伴間基于傳統供應鏈關系的固定鏈式關系，轉變為基于網絡的動態合作關系，使企業突破了自身邊界限制，實現了從封閉向開放的轉變。

外部社交網絡。企業利用現有公共社交網絡，開辟對外溝通交流窗口，形成聯接消費者的開放社交網絡。全球社交網絡的出現，消除了消費者與企業間的隔膜，使消費者可以參與到企業的產品研發、營銷推廣的眾多活動當中，也使消費者與企業之間的關系實現了從傳統的買賣關系向合作共贏關系的轉變。

新趨勢：新型商業模式改變了競爭方式

1.顛覆信息化范式：動態、網絡結構。社交化對于信息化范式的顛覆是全方位的，在系統的體系結構、系統互聯模式、數據采集方式方面都帶來了徹底的再造，由此形成了一種符合社交化特征的結構動態變化、人與系統之間緊密互動、去中心化的網絡式結構。

社交化正在改變傳統的信息系統的體系結構，使傳統中心節點式結構，轉變成為動態的網絡結構。碎片化趨勢使信息系統具備更高的柔性。“碎片化”把傳統的大型系統分割成為專業的“輕系統”，不再追求巨無霸的大系統，而是在某個專業領域中做到極致；通過大數據技術的應用，系統處理“碎片化信息”的能力極大提升，能夠處理多種來源的異構信息，并具備在海量數據中發現規律的能力；基于開放接口，許多“輕系統”可以按功能需求組織起來，成為功能強大的“大系統”，社交化徹底改變了原有的剛性大型系統的設計思路和體系結構，系統正在變得可以隨時組織和動態結合。

社交化帶來的開放式體系正在使原先很難實現的系統互聯互通變得越來越可行。社交網絡使人和機器更緊密的聯結起來，形成一個密不可分的整體，每個人成為系統數據采集、傳播、創新的源泉，可以說，通過“眾包”的方式，將人的能動性融入系統。

2 .顛覆教育：互動、碎片式教育。進入新經濟時代，互聯網社交化讓工業經濟時代以班級授課制為核心的規模化教育發生革命性的變化，社交化將逐步顛覆傳統教育。

社交化教育的特點：首先，社交化教育最大的改變是能夠讓人在開放環境下快速成長，教育從封閉的、課堂的、教授的走向了開放的、個性化的、協作的。其次，當下教育資源變得極其豐富、多元，只要借助計算機、智能移動設備以及網絡，所有人都能享受全球各領域優質的、低價的教育資源。最后，人們的學習方式與習慣發生重大改變，移動學習、碎片化學習將成為未來學習的趨勢，“Anyone、Anytime、Anywhere、Any Course、Any Chapter”將得以實現。

同時，社交化也引發了現有教育體制的深刻變革，極大地推動了學校的教學模式、教學方式、教學環境等的創新發展。社交化教育發展也呈現出的一些新趨勢：一是翻轉課堂；二是在線教育；三是MOOC；四是學習分析。

3.顛覆商業模式：讓粉絲尖叫的跨界融合。社交網絡的產生改變了企業與消費者的供需關系、產品理念及行業界限等一系列工業化生產的傳統法則，催化出一系列新的商業模式，逐步推動著企業組織的重塑和商品市場的變革。

社交化趨勢下的新興商業模式具有三大顯著特征。一是粉絲經濟，消費者與企業間的關系發生了明顯變化，消費者從被動的信息接收者變為主動的信息獲取和活動參與的“粉絲”，企業以消費者為核心，聚集起自身的粉絲團體，并借此開展企業的研發、生產營銷等活動。二是極致體驗，產品從單一的功能載體向服務載體轉變，與文化、價值觀相融合，將長板做到極致，打造行業標桿產品，為消費者提供極致的產品和服務體驗，讓消費者為產品尖叫。三是跨界融合，不同行業紛紛吸納互聯網元素，以互聯網新概念、新技術、新產品和新模式為基礎，融入自身行業內容，實現跨界融合。

社交化已孕育出平臺模式、數據模式及免費模式等對行業具有顛覆性效應的新型商業模式。平臺模式，以粉絲理念為核心，企業通過搭建平臺，聚集消費者粉絲和合作伙伴粉絲，共同創造價值，實現消費者、企業自身及合作伙伴的協同式發展。數據模式，以豐富產品價值為核心，通過積累大量的用戶數據和行業數據，實現精準營銷、數據運營和服務、行業數據樞紐。免費模式，以極致體驗為核心，最大化產品性價比，甚至免費為消費者提供，轉而通過內容的創造與運營實現長期盈利。

新型商業模式改變了競爭方式，對市場格局產生了巨大沖擊。一是社交化顛覆了傳統大型企業在信息傳播、營銷和渠道上的優勢地位，為創新創業企業的爆發式、破壞式增長提供了土壤；二是社交化成為連接不同行業的紐帶，行業間的隔膜正逐漸消退，企業不僅面臨本行業的競爭，更隨時面臨著來自相關行業、甚至完全無關行業的沖擊；三是基于平臺化運作的新模式，產生了超越一般企業概念的巨無霸式對手——生態圈，使企業間的競爭更加殘酷。

4.顛覆企業管理：組織無邊界、管理扁平化。在社交化時代，企業的管理思路正在發生顛覆性的變化，由傳統的管理模式向組織無邊界化、管理扁平化轉變。

組織無邊界化包含企業內外邊界逐漸模糊化和內部部門間分工界限模糊化。一是企業內外邊界逐漸模糊化。由于社交網絡使企業與合作伙伴、客戶的關系更緊密，企業作為平臺整合內外各項資源，與客戶、合作伙伴共同協作創造價值，角色劃分逐漸模糊。二是企業內部各部門之間分工的界限模糊化。社交化背景下的企業運作要求內部各部門通力協作以面對和服務于客戶，對各職能部門間的配合協調要求提升，一切以滿足客戶的要求創造價值為導向，職能部門間的界限弱化。

管理扁平化主要體現在管理和決策兩個層級上。在管理層級，由于社交網絡中的信息流轉加快，一方面員工自我管理意識加強，另一方面主管可以更多地了解下屬的工作情況、問題情緒等信息，擴大了可管理指導的范圍，從而導致管理幅度從傳統的七至十人增加到幾十甚至幾百人，同樣規模的組織所需要的管理層級相應減少，組織結構扁平化。在決策層級，由于社交化背景下的管理以客戶為導向，要求企業比競爭對手更快響應外部環境及客戶需求變化，在決策過程中不能有過多的層級進行協調，社交網絡使上下級之間的非正式溝通更為便捷，因而更多的決策權限被下放到與客戶接觸的一線，整個企業的決策層級減少，決策速度加快。

在這兩個特征之下，企業內部和內外溝通協調方式正在發生轉變。首先，企業內部的溝通協調方式發生轉變；其次，企業對外溝通協調方式也在發生轉變。企業要用“倒三角”的新型組織架構來適應社交化組織和管理的變化。

5.顛覆研發模式：眾包、開放式創新。社交化使企業充分利用外部資源成為可能，眾包、開放式的創新模式正逐步成為企業研發的新途徑。

眾包成為最具有時代特征的創新模式。眾包是指一個公司或機構把過去由員工執行的工作任務，以自由自愿的形式外包給非特定的（而且通常是大型的）大眾網絡的做法。社交化時代使得眾包可以更便捷的組織更多的資源，創造更大的價值。社交化一方面提供了平臺和渠道，將普通大眾、消費者、專家和合作伙伴納入創新體系中；另一方面為小團隊，甚至個人提供了工作平臺，創造了巨大的網絡勞動力市場，形成了傳統組織的編外人力資源。眾包有著與封閉式研發截然不同的模式特征，社交化使得眾包成為實實在在可實現、可預測、可評估的方法。

6.顛覆產業組織：瞪羚成為原創產業引領者。社交化時代以大企業、跨國公司為主力軍的傳統產業組織格局正在被顛覆，創業企業成為孕育新興產業的核心動力，瞪羚企業（指成長性好、具有跳躍式發展態勢的高新技術企業）則成為產業成長，尤其是原創產業發展的引領者。

在工業經濟條件下，大企業、跨國公司在產業組織中發揮引領作用。社交化時代，創業企業成為孕育新興產業的核心動力，瞪羚企業成為原創產業發展的引領者。大企業和跨國公司自身的一些弊端致使他們難以把握社交化時代的新浪潮。只有創業企業才能代表最新的、最原創的想法和技術，只有在大量的創業企業試錯的過程中，才有可能誕生出新一代改變世界的創新型企業，孕育出新興產業。同時，只有瞪羚企業才能代表成功的、新的商業模式、技術路線、發展戰略等，塑造新興產業未來的發展方向和前景，成為原創產業的引領者。

瞪羚企業之所以能夠實現大企業所欠缺的快速成長，主要依靠三大核心機制：使命感、抓機會和拉長板。使命感即瞪羚企業擁有并堅持改變世界的夢想，為瞪羚企業快速成長提供了精神動力；抓機會即瞪羚企業能夠敏銳的感知并牢牢抓住時代發展的機遇，并將之轉化成瞪羚企業快速成長的外部動力；拉長板即瞪羚企業始終是在最大限度的拉伸自己的長板而非彌補短板，這是瞪羚企業快速成長的內生動力。