改善煙草商業企業營銷渠道管理研究

趙玉東?龐詩軍

摘 要：由于煙草行業在我國經濟發展中所處的特殊地位，因此煙草行業的發展受到國家政府及各界人士的廣泛關注。新世紀以來，中國的改革將進入新的階段，煙草行業的改革將隨著中國市場經濟體制的改革而不斷地推進。因此煙草專賣法在不遠的將來也可能會進行調整，中國煙草行業的生存環境將面臨著嚴峻的挑戰。作為煙草商業企業的一名員工，筆者希望能以己之力為企業的未來發展做一些有益的探索。

關鍵詞：煙草；商業企業；營銷渠道；管理

通過分析中國煙草行業的特殊性和煙草商業企業營銷渠道管理存在的問題，結合渠道管理理論和國外煙草營銷渠道模式，作者提出了改善煙草商業企業營銷渠道管理的建議，主要包括：渠道關系伙伴化、工商協作聯盟化、零售終端服務化、渠道物流現代化、渠道信息化等，希望能提高煙草商業企業的營銷渠道管理能力。

一、渠道關系伙伴化

通過建立伙伴型的渠道關系，使渠道成員成為利益共同體，煙草商業企業可以與卷煙工業企業、卷煙零售商戶共同發展，將會使企業獲得更大的競爭優勢。

1.確立渠道成員共同的價值觀和目標。中國煙草行業的共同價值觀為“國家利益至上，消費者利益至上”，所以煙草商業企業在渠道建設中，要積極宣傳，讓渠道成員特別是卷煙零售客戶了解，以此為渠道成員的共同價值觀。當出現渠道沖突時，使渠道成員能在共同價值觀的引導下，通過溝通達成共識，有效緩解渠道矛盾。

2.營銷渠道成員需求調研。煙草商業企業要建立營銷渠道成員需求調研機制，運用科學的方法和手段，定期對渠道成員需求進行調查，系統地、有目的地收集、分析和研究與渠道成員有關的信息，掌握渠道成員的需求，為企業做出正確的渠道決策打下基礎。

3.建立渠道溝通機制。通過建立渠道成員溝通機制，渠道成員可以確立共同目標，明確自己的權利、義務和責任，能夠提高合作水平，減少沖突發生的可能性。

4.簽訂合作協議。通過簽訂合作協議，可以明確雙方的權利和義務，以便于合作各方在以后的協作中遵循，使伙伴關系更加牢固。

二、工商協作聯盟化

工商戰略聯盟要以“平等互利、互動互信、資源共享、效率責任”為指導，工商企業既有分工又有合作，卷煙工業企業要圍繞品牌做企業，煙草商業企業要圍繞品牌做市場，形成互動協同的營銷模式。工商企業明確責任，商業企業著力營造公平、公正、公開的市場環境；工業企業注重自覺、自律，開展適度有序競爭，要保證市場供應，商業要保證渠道暢通。工商雙方共同努力降低成本，提高效率，構建完整、快速、高效的產銷供應鏈。工商戰略聯盟要充分發揮行業的制度優勢和整體資源優勢，從提高中國煙草整體競爭實力的大局出發，構建以市場為導向、面向消費者、面向客戶的統一、完整、高效的中國煙草營銷體系。

三、零售終端服務化

零售終端作為卷煙品牌競爭的角力場、宣傳促銷的主陣地和營銷服務的著力點，是煙草商業企業營銷渠道建設的基礎。煙草商業企業能否與零售終端形成良性互動，關鍵就在于是否擁有良好的客戶服務能力。因此企業要形成客戶服務體系，主要包括服務文化、服務內容、服務保障、服務監督、服務提升等內容。要進一步對客戶進行分類，制定業態分類標準。通過規范服務內容，推動從零星服務向體系化服務提升，緊緊圍繞提升客戶服務這一核心競爭能力，加強供應鏈中與零售終端的戰略關系。

四、渠道物流現代化

煙草商業企業要善于整合工業企業和零售戶的資源，建立現代物流。要堅持高效低成本，促進商品營銷和流通達到現代水平。高效體現在能快速準確將貨物送到客戶手中，是工業企業與零售客戶中聯結的橋梁。低成本主要體現在要建立符合自己的配送項目，不要盲目追求自動化。要建立專賣體制下，以煙草商業企業為主體、工商協同的煙草現代物流體系。

1.抓好系統規劃。以卷煙配送為重點，統籌考慮工商物流發展需要，整合物流資源，對物流中心進行科學規劃、合理布局。抓好信息管理，采用先進的物流信息技術。建立以煙草商業企業為主體的人財物垂直管理的物流架構體系。

2.推進工商物流協同發展。加強物流基礎設施建設，按照標準一體化、流程一體化、信息一體化的要求，推進工商物流對接。

3.加強物流科學管理。以精益物流為目標，建立科學的物流績效考核體系。抓好標準化管理，對關鍵設備和信息技術制訂統一標準。

五、渠道信息化

煙草商業企業要用信息化改造企業經營模式、服務模式和管理模式。實現縱向升級—信息化逐步從業務層、管理層向戰略層發展；橫向拓展—將信息化連接上下游，向工業企業和零售商戶延伸；功能完善—適應生產經營需要，充實完善各業務模塊功能；系統協調—促進軟件升級，系統集成。要重視加強既懂信息技術又熟悉管理的復合型技術人員隊伍建設。加快終端信息化建設步伐，通過推廣終端智能機、零售商戶專用信息系統等信息技術手段，提升終端功能形象。同時要做好信息系統的整合，一方面抓好內部供應鏈的信息整合，另一方面要抓好市場信息資源的開發利用。要繼續完善卷煙市場監測系統，要加快推廣數字倉儲軟件，加快工商營銷信息共享平臺的完善，要積極采用先進技術，加強對在途卷煙信息的掌握；同時，逐步形成卷煙銷售完整的信息體系。要打造完整的電子商務體系，完善需求預測分析模塊，建立快速便捷的信息查詢和信息傳遞系統，在需求預測、信息收集、市場分析、策略引導等方面實行信息化快速集成處理。

結語：作為煙草商業企業的從業人員，筆者結合幾年來的實踐經驗，在分析煙草公司營銷渠道管理的基礎上，對煙草商業企業的未來發展提出自己的見解，希望能為煙草商業企業的健康持續發展盡自己的微薄之力。endprint