從《咱們結婚吧》到《來自星星的你》——論電視劇的“情節為王”

□文/劉虹利，西華師范大學文學院講師，博士

電視劇《來自星星的你》劇照

論及去冬今春最風光的國產電視劇，人們首先會想到《咱們結婚吧》，該劇穩坐2013 年年度收視排行冠軍寶座，大結局時段“央視一套在城市網33 城收視率高達4.113，46 城收視率高達4.014，雙雙破四;全國網央視一套、湖南衛視收視份額累計高達18.23%，網絡點擊量在播出期間突破驚人的40 億次。”［1］《光明日報》撰文稱贊它是“冬天里的溫暖禮物”。而論及最風靡的引進劇，則當屬韓劇《來自星星的你》，那個叫都教授的年輕人一時間炙手可熱、婦孺皆知，中紀委書記王岐山甚至也在兩會期間提及看過此劇。［2］

兩部走紅的電視劇各有其可圈可點之處，《咱們結婚吧》借助國民女神高圓圓和實力派偶像黃海波的人氣，演繹了恨嫁女和恐婚男之間曲折、逗趣的愛情故事。然而，它也因為植入廣告太多引來一片吐槽，有人稱它是“史上最長的廣告片”。［3］相比前者叫人愛恨交織的情形，《來自星星的你》則沒有遭受此類詬病——雖然該劇一出，全智賢在劇中使用的口紅一度全球斷貨。

好的電視劇會招來廣告商的青睞是很自然的事情，因為優秀節目所具有的巨大影響力本身就是飽含商機的——親子真人秀《爸爸去哪兒》不僅使“把比”和“北鼻”這樣的臺灣腔走紅全國，還有力地提升了云南、寧夏、黑龍江等地旅游業的人氣，《來自星星的你》則使餐廳里的“炸雞和啤酒”成為年輕人熱衷的美食。可以說，好的文化產品和它的廣告效應是生長在一起的，這種“廣而告之”涵蓋的內容既可以是某種具體的商品，也可以是一國或一地的文化習俗、風景名勝、歷史傳統甚至生活方式和價值觀。

與電影或綜藝節目相比，電視劇對廣告商又要更具吸引力一些。龐大的收視群體使電視劇能夠更好地實現產品的宣傳預期，因此也成為電視臺經濟效益的主要來源。然而，當廣告商和電視臺在電視劇廣告上嘗到越來越多的甜頭時，人們也開始抱怨自己看的是“廣告里插播電視劇”，不滿情緒油然而生。對此，廣電總局重拳出擊、痛下殺手:2010年1 月1 日《廣播電視廣告播出管理辦法》開始施行，2011 年10 月11 日《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》下發，同年11 月25 日，廣電總局又發出《關于貫徹執行〈廣播電視廣告播出管理辦法的補充規定＞的通知》，要求電視臺“確保自2012 年1 月1 日起，播出電視劇時，每集中間不得再以任何形式插播廣告。”［4］從合理編排、嚴格規范到徹底取消，廣電總局的三份“限廣令”，最終使電視劇插播廣告創造的巨大盈利空間徹底消失了，因此，不僅廣告投放者要另辟蹊徑，電視劇制播方也不能坐以待斃，在制作費用越來越高的大環境下，降低成本、增大收益的首選方案便是植入廣告，因此誕生了《咱們結婚吧》這種“史上最長廣告片”的令人啼笑皆非的怪胎。

實際上，植入廣告對于影視劇而言并不陌生，它在電影中早已被熟練運用，在電視劇中，近年來如《男人幫》、《北京青年》、《愛情公寓》、《金婚2》等劇都有大量嘗試。植入行為固然并非罪大惡極，但其具體形式和最終效果卻應該謹慎對待，以免影響到劇情，因為電視劇作為流通于大眾文化市場中的通俗敘事形式，其特征是“情節為王”——也即主要以劇情吸引觀眾。如《來自星星的你》，其情節的緊湊、精巧是令人稱道的:外星人都敏俊的去留是第一重懸念，他最終走還是不走呢?第二重懸念在都敏俊和千頌伊之間，外星人和地球人之戀會有什么不同之處呢?副線中，千頌伊卷入李載經殺人事件與檢察官對案件的偵破互相推進，此外，李輝景與劉世美的多角戀情也作為一個常規元素，豐富了劇情。正是這樣的劇情設置，使觀眾對該劇保持了追隨的熱情。《咱們結婚吧》的情節設計也較為曲折、豐富，從主線來說，男女主人公被設置為相互對立的角色，這種錯位，使二人從熱戀到結婚都會誤會不斷、波折連連，另一方面還有雙方家長之間的誤會以及主人公前任情侶的干擾，這些元素都極大地增加了戲劇色彩和喜劇色彩。因此，如果說觀眾最初的觀劇動力來自男女主角的明星效應，那么，推動他們繼續觀看的力量則必須來自情節的環環相扣和層層遞進。對于劇情而言，任何無關緊要、不合邏輯或拖沓冗長之處，都會成為硬傷，不合理的廣告植入恰好是妨礙情節推進的罪魁禍首。在《咱們結婚吧》中，不僅廣告數量眾多、種類繁雜，而且廣告商品已經不甘心默默地充當道具裝置，大量的臺詞植入、場景植入、情節植入頻頻出現，有觀眾總結說:“每當劇中臺詞變得特別扯，主人公表情變得特別二，氣氛突然變得特別詭異的時候，我就知道植入廣告要出來了。”［5］這種生硬的植入方式已經極大地影響到了劇情的連貫和緊湊。

其實，《來自星星的你》中也植入了電子產品、化妝品、咖啡飲料等廣告，但這些產品與劇情能夠自然地融為一體，同時還能符合劇作的氛圍與風格——你能想象千頌伊高空跌落受傷后被送入某家不育不孕醫院嗎?對廣告商而言，使自己的產品以更醒目的形式、更高的頻率出現在劇中是唯一目標，而電視劇制作方則須牢記，保證劇情的完整緊湊和自然流暢才是首要任務，急功近利的心態則有損電視劇的藝術性甚至最起碼的敘事效果。其實，多年以來，觀眾早已練就了火眼金睛，對廣告商的各種伎倆有著高度“警覺”，能夠“眼尖”地發現各種廣告植入的痕跡——即使它們僅僅是一閃而過，因此，填鴨式的灌輸和不著邊際的對白，除了徒增反感，也就只能表征廣告商得寸進尺的土豪姿態，以及導演內心的焦慮和無底線退讓的態度。在一個全球文化產品流通更為便捷、交流更為頻繁的時代，觀眾是否會對此一直容忍下去呢?

［1］騰訊娛樂.《咱們結婚吧》完美告終 收視破四黃金檔奪魁［EB/OL］.(2013－12－11)［2014－04－10］http://ent.qq.com/a/20131211/014163.htm.

［2］王岐山談《來自星星的你》:我也看韓劇［EB/OL］.(2014－03－06)［2014－04－10］http://sc.people.com.cn/n/2014/0306/c345167－20715954.html.

［3］任翔、李欣憶.《咱們結婚吧》植入廣告49 個 成“廣告聯播”［EB/OL］.(2013－11－25)［2014－04－10］http://www.hunantv.com/c/20131125/0853142817.html.

［4］國家新聞出版廣電總局.(2011－11－28)［2014－04－10］http://www.sarft.gov.cn/articles/2011/11/28/20111128123519650338.html.

［5］李夏至.《咱們結婚吧》被指植入廣告太多:幾乎無孔不入［EB/OL］.(2013－11－21)［2014－04－10］http://news.xinhuanet.com/yzyd/ent/20131121/c_118236136.htm.