小議“饑餓營銷”

宋欣

摘 要：在當前“供過于求”的市場環境下，企業對市場的培育必須摒棄以往的理念，只有適時采取措施讓顧客有點“饑餓感”，才能使自己的產品產生對客戶的持續吸引力，進而保持“市場寵兒”的地位。

關鍵詞：饑餓營銷；品牌附加值；購買心理

中圖分類號：F731.50 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）32-0131-02

1 饑餓營銷定義

“饑餓營銷”是指企業通過降低產量的方式來調控供求關系，制造“供不應求”假象，持續吸引消費者注意力，在維持產品較高市場份額和利潤率的同時，維持企業品牌形象、提高產品附加值的一種營銷策略。

1.1 饑餓營銷策略實施的益處

對于企業來說，饑餓營銷策略實施的益處有以下四方面：

①饑餓營銷策略的實施能夠使企業的產品始終處于一種供不應求的狀態，這種狀態會使品牌對消費者的吸引力持續高漲。

②由于企業是根據對市場的科學分析來控制產量，當市場情況或者消費者需求產生較大變化時，采取饑餓營銷策略能夠降低企業的經營風險。

③由于市場對產品始終處于一種未被滿足的狀態，產品一經上市將會在較短時間內銷售完，這有利于企業整體的資金周轉。

④饑餓營銷策略的實施能夠通過營造產品供不應求的搶購氛圍來給消費者留下產品質量好、價值高的印象，這對于企業品牌形象的數字也具有一定的積極意義。

1.2 饑餓營銷策略實施的弊端

任何一種營銷策略的運用都是優點與缺點并存的，饑餓營銷也不例外。

饑餓營銷策略實施的弊端表現在以下兩個方面：

①饑餓營銷策略的實施可能會使消費者產生一種被“愚弄”的感覺，根據科特勒的觀點，需要、欲望和需求是三個不同的概念，當企業通過控制產量的方式來持續營造市場“饑餓”狀態時，由于需求遲遲不能夠滿足，消費者就會收集信息，理性思考，如果發現這種狀態是企業刻意為之，則會感覺到自己被愚弄了，并由此產生對企業不好的看法，一旦消費者的耐心被消耗殆盡，將有可能導致顧客流失。

②饑餓營銷策略實施的難度比較高，很多管理者都看到了蘋果、小米手機等企業由于采用饑餓營銷策略成功所帶來的可觀利益，但卻忽視了這些企業為了策略的順利實施所做的種種準備工作，實際上，饑餓營銷對于企業產品、品牌、行業競爭狀態等方面的要求都非常高，并非任何行業、任何產品都適合采用該策略，作為一項系統工程，如果企業運用不當，不僅會導致希望落空，還有可能造成產品銷量下降、市場份額萎縮、企業形象受損等不好的結果。

2 企業應用“饑餓營銷”策略的條件

使用饑餓營銷策略最成功的企業應該說是蘋果公司，也正是由于蘋果的巨大成功，國內企業管理者躍躍欲試，期望能夠通過該策略的順利實施了親愛獲得成功。但我們也應該認識到，饑餓營銷是一把雙刃劍，運用得好可能會提升產品的品牌附加值；但如果把控不到位，則會對品牌形象產生較為惡劣的影響，即使是蘋果公司，也出現了大批“黃牛”借助蘋果產品持續缺貨而牟取暴利，甚至與專營店營業員發生沖突的事件，如何正確運用饑餓營銷策略成為企業管理者不得不思考的問題。

2.1 正確選擇合適的產品

產品能否在市場上具有較高的美譽度，能否得到消費者的認可是采用“饑餓營銷”策略時必須考慮的前提條件，一般來說，只有產品的品牌個性、利益訴求等因素能夠符合市場預期，并與消費者達成心理上的共識才代表具有一定的市場潛力，因為在產品同質化的今天，市場上的任何短缺都將是暫時的，管理者必須警惕替代產品可能產生的威脅。因此筆者認為適合運用“饑餓營銷”策略的產品應是那些可替代性較低的產品。

2.2 時刻貫穿品牌因素

眾所周知，不同產品品牌的成熟度、美譽度和市場力量是有所差別的，成熟度和美譽度均高的產品往往更能夠獲得消費者的青睞，因此如果沒有品牌美譽度做基礎，盲目地對產品進行限量生產或者分階段促銷是不切合實際的，甚至有可能丟失產品原有的市場份額。因此，在運用“饑餓營銷”策略的過程中，企業必須注意不斷加強品牌在市場和消費者心目中的影響力和號召力，并將品牌知名度與美譽度的提升與饑餓營銷策略的實施穿插進行，以便推動饑餓營銷策略的順利開展。

2.3 不斷增強產品競爭力

限量的前提是企業必須不斷提升產品的競爭優勢，這種競爭優勢可以從兩個方面獲取：

①不斷提高產品的質量，產品質量是企業實施饑餓營銷策略的物質基礎，只有高質量的產品才能夠真正獲得消費者的信賴，這里的質量提升既包括追求產品設計方面的零缺陷，也包括不斷提升產品的形象設計及品牌內涵。

②要不斷加強企業產品的技術創新，創新是企業發展的不竭動力，只有依靠創新才能夠始終保持產品本身的競爭力。

2.4 善于激發消費者的消費欲望

消費欲望是饑餓營銷應用的先決條件，因此，管理者要善于激發或者刺激消費者的消費欲望，使之產生擁有該產品或者服務的強烈需求，這種訴求就是通常意義上的消費欲望。只有對產品需求的欲望越強烈，甚至強烈到不需要理性地判斷產品的實用性和效用，才能視為達到最大的“饑餓”狀態，企業此時適時推出產品，消費者才會買賬。

2.5 充分利用媒體的力量

企業品牌的推廣需要結合消費者的需求層次來選擇適當的傳播途徑。一般來說，無論是傳播策略、傳播媒介、傳播內容等都需要進行非常細致的規劃，充分借助電視、報紙、網絡等傳播媒介，利用事件營銷等手段，從前期產品預熱造勢、缺貨搶購報道等方面來完成對產品的宣傳，進而擴大饑餓營銷戰場的深度與廣度，從而使得營銷策略的實施具有良好的市場基礎。與此同時，為了保持產品的神秘感，在產品宣傳方面也要做好保密工作，在這方面，管理者可以借鑒蘋果公司的成功經驗。endprint

2.6 合理選定目標市場

選擇什么樣的目標市場對于希望使用饑餓營銷策略的管理者來說是必須要考慮的問題，如果選擇的目標市場競爭激烈，當企業采取饑餓營銷策略的時候，消費者很可能就會將目光轉向競爭對手；如果選擇的目標市場進入壁壘較低，但預期利潤卻比較高，也將吸引大批潛在投資者的涌入，在這種情形下，企業采取饑餓營銷策略就將會面臨很多不確定性因素。與此相反，如果管理者選擇的目標市場競爭程度較低，當企業能夠處于主動地位的時候，即使因為饑餓營銷策略的實施而導致產品供應減少，那么消費者也不會轉向其他消費產品，因此只有選擇那些競爭威脅小或者行業進入壁壘較高的市場，饑餓營銷策略才能很好地發揮作用，取得預期的目標。

2.7 要善于靈活應變

市場環境是瞬息萬變的，與此相對應，消費者的購買欲望也受到各方面因素的影響，進而影響到購買行為，感情轉移、沖動購買等都是經常會發生的事情，因此管理者在使用饑餓營銷策略時，必須加強對消費者心理需求的跟蹤與把控，預測消費者心理需求將會產生的變化，并根據變化靈活采取應對措施。此外，管理者還要時刻關注競爭對手的狀況，并制定快速反應的預警機制，以便能夠及時靈活地調整饑餓營銷策略。

2.8 掌握好“饑餓”的尺度

饑餓營銷的本質是運用了經濟學的效用理論，但這種效用不同于使用價值，因此如果企業在饑餓營銷策略使用過程中不把握好尺度，產品供應量限定過緊或者產品價格過分虛高，則有可能令消費者“希望越大失望越大”，從而將注意力轉向其他競爭對手那里。所以，企業在考慮運用饑餓營銷策略時必須要根據自身內部管理、市場供應等實際情況，把握好“饑餓”的尺度，一般來說，將生產規模控制在比市場容量小15%～30%的范圍內是比較適當的。

總而言之，要想成功運用“饑餓營銷”策略，需要企業決策者們站得高看得遠，科學地駕馭市場，合理確定饑餓系數，并以高質量的產品贏得消費者的信賴。“饑餓營銷”是一種營銷方式，一種營銷策略，所以必須建立在企業良好的產品質量和品牌美譽度的基礎之上。

參考文獻：

[1] 劉甲朋.如何讓市場適度“饑餓”[J].企業管理，2013，（12）.

[2] 劉清華.“饑餓營銷”背后的消費動機分析[J].中國管理信息化，2011，（10）.endprint