嘉興市老年旅游市場現狀及營銷對策研究

陳殳佳+楊金鳳

摘 要：嘉興作為老年人口總量居浙江省第七位的城市，地處我國最具經濟活力的長江三角洲的中心位置，經濟基礎雄厚。老年人的旅游消費能力隨著旅游觀念的變化不斷增強，消費需求日趨強烈，但老年旅游市場依舊存在著不少問題。文章針對嘉興市老年旅游市場旅游產品缺乏、服務缺少人性化、促銷方式單一等問題，探討在經濟環境和社會環境下，新型老年旅游的營銷策略，推出更適合老年人的旅游產品。

關鍵詞：老年旅游市場；老年旅游產品；營銷策略

中圖分類號：F590.8 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）32-0139-02

截止2013年底，我國60周歲以上的老年人已經超過2億，占總人口的14.9%，并且以平均每年3%的速度增長。我國的老齡化局面呈現著不可逆轉的趨勢，這對社會各個方面都產生了重要影響。如何讓這個龐大的老年群體老有所樂，是現代社會不得不考慮的一個問題。而嘉興作為一個我國東部沿海地區與上海毗鄰的城市，位于江浙滬三省的交界處，地處我國最具經濟活力的沿海經濟帶，有著優越的經濟基礎，老年人在得到基本物質保障時，對精神世界的需求變得更加強烈。老年旅游市場潛力巨大，嘉興市旅游行業迎來一個巨大的發展商機。

1 嘉興市老年旅游市場的現狀

截至2013年底，嘉興市345.93萬戶籍人口中，60周歲及以上人口76.83萬人，與上年相比，老齡人口總量增加3.52萬人，增幅為4.8%，是戶籍人口增幅的11.7倍。從浙江省情況來看，嘉興市老齡人口總量居全省第7位，老齡人口占戶籍人口22.21%，居浙江省首位，比浙江省平均水平高出3.53%。

作為中國經濟的龍頭和引擎的長三角地區中的一員的嘉興市，截止到2013年共接待了海內外游客4725.39萬人次，實現旅游總收入485.57億元，同比分別增長13.07%和15.87%，實現了旅游行業在穩定中持續增長的態勢。

老年人口的迅速增加，旅游行業的快速發展從客觀上推動著老年旅游的發展，使越來越多的老年人不在被以前那種“重積蓄，輕消費”的傳統觀念束縛，在滿足物質需求后，對追求更高層次的精神需求成為了許多老年人的共同愿望。

2 嘉興市老年旅游市場的調查

調查對象：嘉興市老年人。

調查范圍：嘉興市南湖區，秀洲區。

調查方法：問卷調查法。

調查分析：于2014年10月3日～10月4日在嘉興市南湖區和秀洲區發放調查問卷，總共發放350份問卷調查，收回318份，其中有效問卷302份。

根據調查結果顯示，被調查的老年人中，有80.1%的老年人與老伴居住在一起，其次是獨居，占了9.8%，反映出嘉興市老年人群中空巢家庭的比重較多。在月收入方面，有40.6%老年人的收入水平在3 000～4 000元之間，主要的收入來源是自己的退休金（工資）和養老金，靠子女贍養的很少。在老年人每年旅游的次數中，2～4次的比重占了57%，其中大部分老年人表示，喜歡避開擁擠的法定節假日，愿意與旅行社組織的老年團體一起出游，2～3日的短途游是他們最多的選擇，關于旅游費用則主要來自于自己的工資，每次出游的費用基本在2 000元以下，花費基本用于團費和吃住，很少用于娛樂和購物，消費水平不是很高。總體而言，由于目前老年人家庭形態的變化，資金的充足及對旅游的需求，有利于促進嘉興市老年旅游市場的發展。

3 嘉興市老年旅游市場目前存在的問題及原因

3.1 老年旅游產品缺乏

根據調查結果顯示，13.5%的老年人認為影響他們出游的因素之一是因為沒有合適的旅游產品。面對這個潛力巨大的老年旅游市場，嘉興市部分旅行社試著推出了一系列帶有老年特色的旅游產品。比如嘉興某旅行社，專門為老年人開設了一些旅游項目，比如“老來樂”，回憶之行等特色老年項目，但是旅行社在實施老年旅游項目時只是簡單的在傳統的適合青年人旅游的“舊產品”上貼上具有老年特色的“新標簽”，并沒有推出真正適合老年人的旅游產品，從根本上滿足老年人的需求。而有些旅行社在推出適合老年人的觀光旅游路線時，卻對旅游人群的年齡作出了一定的限制，一些老年人只能望“景”興嘆。最終使得市場上真正具有特色且符合老年人需求的旅游產品并不多。

3.2 服務不規范

面對老年旅游市場這塊大蛋糕，很多小旅行社都參與其中，但是有些旅行社規模較小、資金短缺、抗壓抗風險能力較差，導致服務不規范，在利益面前，甚至出現了“欺老、騙老”的行為。在為老年人設計旅游產品時，沒有針對老年人的生理、心理、行為等特征為老年人設計產品，造成了老年旅游市場上的旅游產品質量不高的現狀。有些旅游社雖然積極推出了一系列適合老年人旅游的產品，但是在服務設施上欠缺考慮，特別是在住宿飲食方面相對粗放，而根據調查結果顯示，30%的老年人對住宿和飲食方面比較講究；也沒有把老年人早睡早起，慢節奏生活的生活習性跟旅游產品結合起來，據調查結果顯示，有78%的老年人喜歡參加既輕松又舒適的觀光游。有40%的老年人認為旅游社旅游產品的廣告宣傳與實際旅游服務差距較大，特別是住宿方面，為老年人考慮較少，難以滿足老年人6～8 h的睡眠時間。有35%的老年人覺得旅行社在景點安排方面不合理，沒有充分考慮到老年人的特殊性，游覽節奏偏快，時間安排的太緊湊，使老年人在游覽過程中身心疲累。總而言之，旅行社實際上提供的服務與老年人需要的服務之間存在著一定的偏差。

3.3 促銷策略單一

目前嘉興市旅游行業在促銷策略上普遍采用折扣、贈送小禮物等方法，通過降低價格來吸引顧客，有的旅游產品報價甚至低于成本價，旅行社只能通過二次收取費用、增加自費項目、多次進購物店、旅游景點壓縮，降低服務質量等方式獲取利潤，侵害了老年消費者的權利。不但不利于旅游企業利潤的增加，也不利于老年旅游市場的健康發展，更會使得旅游企業在老年人心目中的形象受損。endprint

4 嘉興市老年旅游市場的營銷對策

4.1 定制適合老年人的旅游產品

因此旅游社在開發旅游產品時應充分考慮老年人的需求，本著“短而精”的原則，多開發些真正符合老年人的旅游產品。比如在選擇線路的主題上，重視老年人偏愛的類型，多開發一些關于觀光游、文化游、懷舊游、經典游等老年人喜歡的主題旅游產品。多數老年人偏愛觀光游，覺得既可以開闊視野，又可以促進自身的身體健康，所以旅行社可以適時多推出些觀光游的旅游產品；在線路的設計上，要充分考慮老年人的特殊性，把旅游行程安排的松緊適度，游覽時間放寬，突出旅行的閑適性，使老年人的身心愉悅。

4.2 提供人性化服務

老年人作為一個特殊的群體，旅行社在旅游的六要素食、住、行、游、購、娛這幾個方面都要充分考慮，制定出有區別于年輕人的出游服務。因此旅行社在吃的方面應多考慮老年人的身體健康因素，盡可能準備多種菜品，以易消化、含糖少、易咀嚼、口味清淡、少油膩的食物為主。在住的方面，旅行社應盡量選擇噪音小，遠離鬧市的住處居住，同時考慮房間設施問題，提醒老年人注意防滑、防摔等，保證老年人的睡眠質量及安全。

出行時做好安全措施，配備專職醫療保健人員全程陪同，隨時處理老年人發生的各種意外事件，保證出游的安全。在出游過程中，安排有經驗的導游跟隨，與老年人溝通時，要有耐心、愛心，真誠并且及時為他們提供貼心、稱心的服務。配備一個有經驗，有責任心，服務態度好的導游，有利于保證旅途的順利、愉快。優質服務是老年人出游最基本的保障，也有利于樹立旅行社在老年人心中的形象，也可以培養老年人對旅行社的滿意度和忠誠度。

4.3 采取適宜的促銷方式

根據調查結果顯示，老年人通過旅行社獲知旅游信息的比例僅占8%，而通過電視和網絡分別占了50%和19%。因此在互聯網發達的今天，旅游行業在促銷手段上可不再僅局限于面對面的宣傳方式上，也可充分利用網絡這個平臺，加大網絡的宣傳，更全面、更詳細的介紹旅游產品，比如把旅游價格、旅游路線、旅行安排、旅游視頻、旅行評價等以老年人習慣的方式詳細列明在網頁上，供老年人根據自我需求查閱，以達到推廣的目的。

老年人喜歡群聚，旅行社可安排人員到老年人廣泛參與的活動小區或老年中心宣傳適合老年旅游的產品，使老年人更直接、更迅速、更有效的獲得旅游信息。

此外，在促銷過程中不僅要對老年人進行宣傳，而且也要對年輕人進行宣傳。利用中國尊老敬老的傳統美德，引導子女與父母一同出游，提高老年人的旅游興趣，迎合市場需求。

在世界老齡化趨勢下，老年旅游市場擁有著巨大的潛力，每個地區可根據當地不同的情況和老年人不同的需求，分析并選擇相關的目標市場制定出符合該地區的旅游產品顯得尤為重要。嘉興市老年旅游市場的發展相對于嘉興市來說，機遇與挑戰并存。應該怎樣充分利用老年資源，如何面對挑戰，是嘉興旅游行業應關心的問題。嘉興各旅游社應在充分了解嘉興旅游市場的基礎上，真正做到以老年人為本，了解老年人的真實需求，設計出符合老年人的旅游產品，注重服務質量，才能真正的做到老年人所希望的老有所養，老有所樂，老有可為，不僅能促進老年旅游市場的健康發展，而且對嘉興市經濟發展有一定的推動作用。

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