基于顧客價值的零售業(yè)服務營銷策略研究

杜志琴

摘 要：文章詳細回顧了顧客價值理論和服務營銷理論，結合零售業(yè)的特點，詳細分析了我國零售業(yè)的服務營銷現(xiàn)狀，提出基于顧客價值提高零售業(yè)服務營銷策略，不斷完善零售業(yè)服務營銷，提高顧客價值和滿意度，形成企業(yè)核心競爭力。

關鍵詞：顧客價值；零售業(yè)；服務營銷

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）32-0144-01

隨著經濟全球化步伐的加快，賣方市場向買方市場的轉換，顧客需求逐漸個性化與多元化，我國服務型企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，尤其是零售業(yè)內的競爭尤為激烈。一方面，面臨外資零售企業(yè)如沃爾瑪、家樂福等國際知名企業(yè)的強大沖擊，另一方面，我國零售業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)業(yè)態(tài)多元化格局，如百貨商店、超市、專賣店、便利店、倉儲式商場等。同時，隨著網絡電商企業(yè)的崛起，我國零售業(yè)的市場營銷觀念已逐漸不能適應國際化經濟趨勢的發(fā)展。面對國內外零售業(yè)市場競爭的白熱化，我國零售業(yè)必須改變傳統(tǒng)的市場營銷觀念，樹立以提高顧客價值為中心的服務營銷理念，通過提高顧客的感知價值，降低顧客的成本付出，贏得顧客的滿意以及忠誠，塑造零售業(yè)良好的品牌效應，形成自己的核心競爭力。

本文詳細回顧顧客價值理論和服務營銷理論，結合零售業(yè)的特點，詳細分析了我國零售業(yè)的服務營銷現(xiàn)狀，找出零售業(yè)服務營銷的不足，提出基于顧客價值提高零售業(yè)服務營銷策略，不斷完善零售業(yè)服務營銷，提高顧客價值和滿意度，形成企業(yè)核心競爭力。

1 理論基礎

1.1 服務營銷理論

自20世紀60～70年代至今，著名的市場營銷學者對服務營銷領域進行了大量深入的研究，也取得了很多成果，對企事業(yè)單位有一定的指導意義。服務營銷于20世紀60年代起源于西方。1966年，美國著名學者拉斯摩教授首次基于實體產品和無形服務的區(qū)別提出了以新的視角分析服務的市場營銷問題，并于1974年寫了第一本關于服務市場營銷的書，從此，學者們開啟了研究服務營銷的序幕。

“服務營銷”是企業(yè)在充分了解消費者需求的基礎上，通過關注顧客，進而提供服務，滿足消費者需求，最終實現(xiàn)有利的交換的營銷方式。服務營銷是通過不斷滿足客戶的個性化和多樣化的需求，贏得客戶的滿意，實現(xiàn)客戶的忠誠，并最終實現(xiàn)利潤和企業(yè)長久的發(fā)展。服務市場營銷組合包括7個要素，在傳統(tǒng)的4 ps的基礎上增加了3 p，分別是產品、價格、渠道、促銷和人、服務過程、有形展示，簡稱7 ps。

1.2 顧客價值理論

對于顧客價值理論的研究最早始于20世紀80年代，國內外學者對顧客的認知不同，研究角度也不同。美國著名的營銷專家菲利普科特勒認為顧客價值是顧客從產品或服務中獲得收益與獲得產品或服務時所付出的成本之差。他提出了著名的“顧客讓渡價值理論”，即顧客讓渡價值等于顧客總價值減去顧客總成本。顧客總價值就是顧客從一定的產品或服務中獲得利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買產品或服務所付出的成本包括貨幣支出、時間支出、精神支出和體力支出。顧客希望獲得最大的收益，最小的成本，最大的讓渡價值，以最大限度地滿足自己的需要。載瑟摩爾提出了客戶感知價值理論，即客戶感知價值就是客戶所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行比較后對產品或服務效用的總體評價。他強調不同的顧客感知到的價值是不同的，顧客會根據(jù)感知到的不同的價值作出購買決定或轉換決定。勞特朋提出4 cs理論，即customer、cost、convenience、communication。企業(yè)首先應以客戶為中心，以顧客可以接受的價格提供給顧客便利，重視與顧客的雙向溝通，與顧客建立戰(zhàn)略性合作伙伴關系。

2 零售業(yè)服務營銷現(xiàn)狀分析

零售業(yè)是指通過買賣形式將工農業(yè)生產者生產的產品直接售給居民作為生活消費用，或售給社會集團供公共消費用的商品銷售行業(yè)。

2.1 零售業(yè)特點

零售業(yè)經營的產品多且雜，產品差異化程度低，同時零售業(yè)的顧客數(shù)量大、分布廣，需求差異大，購買頻率高，因此很難展開一對一的個性化營銷。另外，零售業(yè)分布集中，聚集效應明顯，都在最大限度的吸引客流，競爭激烈，常打價格促銷大戰(zhàn)，零售業(yè)的銷售成本很高。

2.2 零售業(yè)服務營銷現(xiàn)狀

我國零售業(yè)對服務營銷的理念理解不夠，仍然持有的是傳統(tǒng)的市場營銷觀念，對顧客的服務不細致和深入。同時，沒有實現(xiàn)由產品為中心轉化為以客戶為中心的市場營銷理念，對顧客需求不了解，沒有對客戶進行合適的市場細分，定位不準確。最后，我國零售企業(yè)不重視內部員工的重要性，不重視一線服務人員服務技能和職業(yè)素質的培訓，導致服務人員缺乏良好的服務態(tài)度和優(yōu)秀的服務技能，使員工不重視對顧客的服務，嚴重影響了顧客的服務質量。

3 以顧客價值為中心實施零售業(yè)服務營銷

3.1 轉變傳統(tǒng)的市場營銷觀念

面對國內外零售業(yè)的激烈競爭以及消費者需求日漸個性化和多樣化的挑戰(zhàn)，零售業(yè)應轉變傳統(tǒng)的市場營銷觀念，轉變?yōu)橐灶櫩蛢r值為中心的服務營銷理念。當前，很多零售企業(yè)一味的強調市場占有率，把提高銷售額作為企業(yè)目標，甚至為了爭奪顧客大搞價格戰(zhàn)，嚴重影響了整個行業(yè)的良性競爭和顧客利益。現(xiàn)在的消費者已經比較理智，不再是以前完全以價格為唯一取向標準，已經轉變成追求良好服務的客戶，再加上外資企業(yè)的涌入，我國零售業(yè)面臨外憂內困的狀況。因此，我國零售業(yè)應根據(jù)顧客需求，強化以提高顧客價值為目的的服務營銷理念。

3.2 具有全員服務營銷意識

服務營銷就是全員營銷、全程營銷。員工在零售業(yè)的服務營銷活動中處于非常重要的地位，他們熱情周到的服務能給顧客良好的感知，能大大增加顧客的感知價值，能影響服務營銷的效果。但是服務營銷不只是內部員工的事情，而是需要全體員工，從上至下都有服務營銷的意識，重視顧客價值，從上至下推行服務營銷理念，全員都為顧客而服務，都以提高顧客價值為目標。針對一線員工直接面對不同的顧客，企業(yè)的管理層應給內部員工一定的授權，并充分聽取員工的意見，重視與員工的溝通，了解員工從顧客那收集到的信息，并不斷改善企業(yè)服務營銷現(xiàn)狀。

3.3 識別顧客價值，找準市場定位

基于顧客價值實施服務營銷，首先應識別顧客價值。因為顧客感知價值的不同，零售業(yè)應有針對性地開展服務營銷活動。零售企業(yè)的顧客分布較為廣泛，差異性也很大，因此，零售業(yè)應在充分調研的基礎上確定目標顧客群，了解顧客需求，根據(jù)顧客的特點有針對性地實施營銷策略。零售業(yè)應通過市場調研，與顧客進行雙向溝通，定期的收集顧客對零售業(yè)服務營銷狀況的滿意度反饋，以便更好地了解顧客的價值偏好和感知價值，找到存在的不足，改善不足，為更好的實施服務營銷打下基礎。

3.4 提供個性化服務，改進服務質量

現(xiàn)在的消費者普遍比較挑剔，越來越不滿足現(xiàn)在零售企業(yè)提供的標準化服務，因此，零售企業(yè)應提供更多的個性化產品和個性化服務，如提供班車服務、休息座位、免費書籍以及便民服務等特色服務項目，提高顧客的感知價值，降低顧客的成本支出，提高顧客的滿意度。同時，零售業(yè)還應改進服務質量，認真挑選服務人員，對服務人員進行定期培訓，提高服務人員的職業(yè)素質。零售企業(yè)還應定期對現(xiàn)有顧客進行市場調研，收集顧客滿意度反饋信息，找到零售業(yè)服務營銷存在的不足，并有針對性的改善，提高顧客的滿意度和忠誠度。

總之，價格只是影響零售業(yè)顧客購買及維持購買的低層次原因，良好的服務以及顧客滿意度才是決定零售業(yè)顧客購買的最重要的原因。因此，零售業(yè)應以提高顧客價值為目標，提高顧客的總體感知價值，如產品價值、服務價值、人員價值、形象價值，降低顧客總獲取成本，如價格成本、時間成本、精力成本等，提升零售業(yè)服務營銷水平，塑造零售業(yè)良好的口碑，提高零售業(yè)的品牌價值，形成企業(yè)核心競爭力。

參考文獻：

[1] 黃茜.基于顧客價值的酒店服務營銷策略研究[J].湖北經濟學院學報，2010，（7）.

[2] 李春俠，張曉燕.基于顧客價值分析創(chuàng)新蘇寧服務營銷[J].東方企業(yè)文化，2012，（14）.endprint