淺論商業海報設計實效性的實現

劉學春 崔亮

摘 要：商業海報是現代廣告宣傳最便捷手段之一，也是日常生活中最為常見的視覺傳達藝術形式之一。它兼具海報藝術和廣告藝術的雙重特點。本文主要從廣告與海報藝術相結合的角度，來探討商業海報設計實效性的實現。

關鍵詞：海報設計；商業廣告；實效性

商業海報是日常生活中最為常用的廣告宣傳媒介之一，也是視覺傳達設計藝術的一種常見形式。自古以來商家就把商業海報作為廣告宣傳的首選。商業海報由于其兼具海報和廣告的特點，因而如何更好的實現實效性一直成為人們關注的焦點問題之一。

商業海報與海報藝術

商業海報，從形式上看屬于海報藝術，既然屬于海報藝術，必然具有海報藝術自身的表現方法和藝術風格。總體應該與海報藝術的藝術屬性和藝術特色相吻合。海報藝術在設計時通常表現出以下主要藝術特色：

一、藝術性。藝術性即通過藝術化的方法表達設計意圖，主要包括形式的藝術性和過程的藝術性。首先設計形式的藝術性，即畫面元素的設計所形成的整體版面形式要具有形式美感，不僅能夠準確傳達作者意圖，表現作者的創意，還能給人在視覺和精神上帶來享受，能給受眾帶來藝術感染力；其次是設計過程的藝術性。海報在設計過程中，會根據需要采用一些藝術手法，常見的有比喻、夸張、聯想、對比、幽默等等。

二、文化性。文化性主要包含民族性和時代性。日本當代著名設計師原研哉說過：“所謂世界性的設計是沒有的，我的設計是日本的”。可見，設計藝術其中一個重要的特點就是民族性。海報藝術的設計同樣也是一種文化行為，同屬文化范疇，所以海報的設計離不開民族文化。其設計首先立足于本民族文化，這樣才能獲得更多的文化認同感，否則其設計最終的實效性會大打折扣。中國香港著名設計師靳埭強先生設計的系列文字海報作品“山”“水”“風”“云”等，以中國水墨為主要表現手法，較好的利用了民族文化元素，獲得了業內的一致好評，便是很好的例證；另外，即使同一個民族在不同時代，也會存在不同的文化背景和審美差異，即所謂的時代性。由于不同時代由于文化氛圍和生活環境的差異，導致人們的審美差異存在不同，這也會影響海報設計的表現形式，從而使得海報的設計在不同時代會呈現出不同。

商業海報的設計亦是如此，也是將畫面中的視覺元素進行藝術化的處理，從而達到促進銷售的目的。當然，畫面必須符合大眾的審美理念，包括符合廣告主的審美觀念，因為沒有人愿意花錢購買一個不能給人帶來視覺美感的設計。同時，商業海報的設計屬于社會文化的重要組成部分，受時代文化環境和社會人文環境的制約，不符合文化性、文化性不強的海報，包括商業海報，其最終的設計效果都會受到較大影響，甚至達不到預期目的。同樣，如果缺少了文化基礎，就會缺少文化共鳴和認同感，勢必會影響商業海報的實效性。

商業海報與商業廣告

商業海報從內容上看屬于商業廣告。商業廣告本質上是為了宣傳商品，促進銷售，最終實現盈利，其商業性質不容忽視。商業廣告無論采用何種媒介，其最終目的是不會改變的。商業廣告為實現促成銷售、達到盈利的目的，通常會采用的設計創意手法有以下幾種：

一、3B手法。3B手法，是廣告設計常用的手法之一。3B是英文“baby”（孩子）、“beauty”（美女）、“beast”（動物）三個單詞的縮寫形式。它主要是指將孩子的天真活潑、女性的獨特魅力以及動物的憨厚或機靈的特點應用于廣告創意設計中的情況。此種方法在商業廣告設計中較為常見，通過此方法能夠很好的喚起受眾的情感訴求，從而取得較好的實效性。

二、明星效應。此種情況指的是設計中利用明星、專家或名人作為視覺形象的手法。商業廣告中，利用明星的形象或者氣質作為畫面的主要視覺元素，能夠一定程度上增加產品或品牌的親切感和信任度，從而有助于廣告實效性的實現。

三、幽默手法。它指的是在商業廣告中巧妙的運用“幽默”元素塑造畫面的情況。它可以通過幽默詼諧、戲謔的形象元素傳達廣告信息，給觀眾帶來愉悅甚至一絲“微笑”，避免了廣告過于功利性的特點，從而有利于實效性的實現。

四、新奇手法。它主要指商業廣告以獨特的吸引力和新穎的生命力以及與眾不同的表達方式傳達廣告信息。在現代社會，人們每天都被各種各樣的信息包圍著，尤其是商業信息更是充斥著每位受眾，早已產生厭煩甚至排斥的情感，如果不采取新奇或者新穎的方法，商業廣告的實效性便較難實現。

因此，商業海報中的視覺元素同樣都是為宣傳商品、促進銷售服務的，同樣需要遵循和運用這些手法。商業海報的形式服務于內容，創意也要服從于廣告主的廣告訴求。另外，商業海報的創意均出自于設計師之手，他們的創意均圍繞著廣告主的廣告訴求進行的，不能完全脫離于廣告訴求。反之，那么商業海報的設計也可以說是基本走向失敗，哪怕是設計師的構思多么巧妙、美好。這一點與公共文化類海報不同。

小結

商業海報設計實效性的實現，首先不能忽略設計者和廣告主的合作和他們的意圖、訴求，設計者理解廣告主的廣告訴求，而廣告主也需充分相信設計者，使其充分發揮其創意。商業海報的設計應該在具備海報的藝術性的同時，更要兼顧商業廣告的商業性。藝術性和商業性兩者都不偏廢，才是有效實現商業海報實效性的前提。

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