基于價值創造的橫向并購

蘇利平，何鑫

摘 要：優酷并購土豆、人人網并購56網、百度并購PPS掀起了視頻行業的并購浪潮。民營企業的"聯姻"能否最終實現資源共享，能否保證各方都獲得價值提升既是并購雙方持續健康發展的關鍵，也是市場關注的焦點。本文以百度對PPS的橫向并購為例，分析了橫向并購對并購雙方所帶來的價值及并購所產生的協同效應。

關鍵詞：百度；協同效應；價值創造

1 百度并購PPS事件簡介

百度自2000年1月在北京中關村創立以來，一直以優異的業績作為回報，以"簡單可信賴"作為企業的核心價值觀，注重客戶的反饋。2005年8月，百度成功在納斯達克上市。中國互聯網協會發布的2014年中國互聯網100強的報告以企業規模、社會影響、技術創新和社會責任為四個維度，選取相應的9個指標，對中國互聯網行業進行評估，百度榮居第三。百度運營的14年通過充分利用資源、不斷進行技術創新，始終在IT行業屹立于前列。

創立于2005年的PPS是全球最大的網絡電視服務商，以"用戶體驗至上"為經營理念，不斷地挖掘和滿足顧客的需求。艾瑞數據顯示，2012年4月2日到8日這短短的一周內，PPS網絡電視日均用戶高達3424.8萬人，超過了優酷，躍居行業第一。從2013年的11月開始，PPS日均用戶數字一直緊追優酷，并表現出不斷上揚的發展趨勢。PPS不但在PC端有良好的表現，在移動客戶端也有不俗的成績，從而獲得了企業領導性地位。

在這一年多來，土豆網被優酷并購，風行網被百事通并購，56網也被人人網并購，在國內視頻行業的并購浪潮下百度為了提高其在視頻行業的市場占有率，并購其他視頻企業強強聯手，也就成了大勢所趨。愛奇藝是百度和羅維登斯資本的合資公司，2012年11月2日晚，百度宣布收購羅維登斯資本所持有的全部愛奇藝的股份，將愛奇藝作為百度旗下的全部子公司，愛奇藝因此而獲得了百度更多資源的支持。市場都在期待這一收購使百度的業績錦上添花，但遺憾的是，百度在收購愛奇藝后第一季度的營業收入59.69億元人民幣，同比增長40.0%，凈利潤20.43億元人民幣，同比增長8.5%，創下百度四年多來的凈利潤增幅的最低水平。可能的原因是受到了視頻行業愛奇藝的業績合并的影響，由于視頻行業運行需要高昂的成本，而且短期內無法實現盈利。

2013年5月7日，百度以3.7億美元將PPS網絡電視的視頻業務收購，將其與旗下的愛奇藝進行合并，進行相關收購后，百度無論是在收入還是現金流量方面都成為了國內視頻行業中第二大的企業，與合并前2012年底兩家公司營業收入之和相比，雙方合并之后企業的營業收入超過10億元人民幣，僅僅次于優酷和土豆，同時也已成為優酷和土豆最大的競爭對手，同時，由于PPS在移動客戶端的巨大優勢，合并后在移動客戶端無疑會給優酷土豆帶來巨大的壓力。百度對PPS的收購無疑推進了百度多元化的發展，并穩固了百度在視頻行業中的領導性地位。

2 百度并購PPS所創造的價值

（一）對PPS所創造的價值

（1）PPS獲得巨額現金

視頻行業是投入高而回報慢的行業，競爭異常激烈，因而整個行業幾乎處于無盈利的狀態。2009年視頻行業遭遇前所未有的困境，版權糾紛問題和資金鏈斷裂問題頻發。PPS也難以幸免，由于版權購買問題，美劇、韓劇等一度被撤掉，而此次合并使PPS獲得3.7億美元的巨額現金流，此時，百度對于PPS而言無疑充當著"富爸爸"的角色。PPS有了百度這棵可靠的"大樹"，版權購買問題和資金鏈問題都可以迎刃而解，這對于PPS的發展無疑是錦上添花。

（2）有助于PPS開拓更大的市場

百度旗下的愛奇藝主要覆蓋在一二線城市，而PPS則主要覆蓋在三四線城市，具有高度的互補性。艾瑞數據顯示，愛奇藝和PPS的月度用戶的重合度為27.31%，說明百度和PPS在合并前各自對客戶的定位存在著較大的差異，由此可見，合并后會覆蓋更多的客戶類型。PPS在移動端擁有絕對的優勢，根據艾瑞數據發布的移動終端檢測數據，數據顯示，2012年7月PPS在移動端領域站到了市場的三成份額，遙遙領先于其他競爭對手。而百度旗下的愛奇藝則在PC端一直處于領頭的地位，截止到2012年8月，愛奇藝的PC端月度用戶覆蓋數已突破3.7億，遠超行業平均水平。百度并購PPS后，愛奇藝在PC端的優勢與PPS在移動端的優勢相整合，做到業務上的互補，這一整合無疑給PPS開拓更為廣闊的市場前景奠定了基礎。

（二）對百度所創造的價值

（1）穩固在視頻行業中的地位

隨著視頻行業并購浪潮席卷而來，視頻企業都在各自尋覓出路，百度收購PPS，又將其與自己旗下的愛奇藝進行合并，不僅實現了資源的互補、同時還提高了企業在該行業所占的市場份額，實現了規模經濟。自合并后，愛奇藝和PPS就打通了廣告系統，實現了統一管理，減少了由于兩個平臺分開投放所產生的不必要的資源占用，實現資源共享，可以更好的吸引廣告客商。在市場份額方面，根據易觀數據發布的2012年第三季度中國視頻網站市場份額前三甲占比達42%，分別為優酷、愛奇藝、搜狐視頻，而PPS未能排入前列，合并后，根據易觀數據公布2013年第二季度和第三季度的數據顯示，新奇藝分別以16.90%和16.48%位于行業第二位，僅次于優土。由此可以看出，百度在完成對PPS的并購后，確實穩固了其在視頻行業的領導性地位。

（2）為愛奇藝的獨立上市提供了機會

目前，我國視頻行業中成功上市的公司僅有優酷土豆、樂視網和酷6三家，愛奇藝一直在籌劃IPO，百度作為愛奇藝唯一的資本供給者，毋庸置疑也期待愛奇藝獨立上市從而給百度帶來豐厚的報酬。要上市就必須把企業做大做強，而并購則是將企業做大做強最為迅速的方式。PPS每年可帶來近2億的收入，愛奇藝和PPS整合后實力大增，為愛奇藝日后的獨立IPO上市奠定了夯實的基礎。

（3）對愛奇藝的業務拓展

愛奇藝一直專注于做正版視頻，無暇顧及電視節目的直播，而PPS則是集P2P直播點播于一身的網絡電視軟件，除了能夠在線收看電影電視劇外，還能觀看各類直播。PPS在電視直播上已經處于比較成熟的位置，此次的并購將會使愛奇藝和PPS的資源相互整合，以獲得資源的共享。有了PPS電視節目直播的資源和技術的共享，愛奇藝在進入電視節目直播新業務時，進入壁壘將會變得更加薄弱。

（三）給雙方帶來的協同效應

百度對PPS的并購除了追求并購中的所創造的價值，也是為了獲得并購過程中所帶來的協同效應，如：管理上的協同效應、財務上的協同效應和經營上的協同效應。

（1）管理上的協同效應

自2013年5月7日宣布合并后，就進入了愛奇藝與PPS的團隊整合階段，整合工作歷時20天，涉及銷售、市場、財務等多個部門，妥善安排了5%的重疊職能人員，實現統一管理。愛奇藝和PPS合并后，由于兩者同一性質內容較多，這樣就肯定存在著資源的利用不合理的現象，通過合并提高了資源的利用率，使愛奇藝和PPS的資源達到共享，從而來降低管理成本。這種管理的協同效應不僅在已有的項目上有所表現，在其他業務發展和創新上也產生了明顯的協同效應。

（2）財務上的協同效應

愛奇藝與PPS合并后在財務上的協同效應主要表現在以下方面：一是促使資金鏈良性循環，兩家合并后，兩個企業可支配的現金流增加，可以彌補其中某一企業所出現的資金缺口，同時合并前可能存在好的項目由于資金的問題無法開展，合并后，現金流增大就可以進行投資或開拓新的事業。二是融資能力增強，合并后，新奇藝的自有資產增加，減少了破產可能給債權人帶來的風險，而且新企業在發行債券融資時會減少發行的次數，避免兩個企業的各自發行，從而實現了成本的減少。三是合理避稅，合并前，愛奇藝和PPS都處于投入的階段，還未盈利，假設在未來的幾年里某一家的經營狀況得到改善開始盈利，假設不合并，那么盈利的一家就要按照法律法規繳納企業所得稅，假設合并，就需要抵消另一家虧損后再繳納，這樣在一定的程度上減少了應繳納稅款，從而實現合理避稅。

（3）經營上的協同效應

隨著合并后市場份額的增加，新奇藝在視頻行業的壟斷力也就加強，由于愛奇藝和PPS之前對用戶定位的不同，所以在合并后就會吸引更多的消費群體，提高用戶的訪問量。合并后的奇藝發展達到了一定的規模，就會帶來相應的規模經濟，在運營方面，降低了企業的運營成本，去除了重復的固定開支；在業務方面，則提高了自身與相關利益者的談判能力。

3 借鑒與反思：百度對PPS的收購是否改變了優土一家獨大的局面？

自優酷和土豆合并后，視頻行業出現了一家獨大的局面，樂視網、SOHU視頻以及騰訊視頻都在搶奪行業第二的位置，其中任意一方都未能對優土構成威脅。但百度收購PPS后局面將有可能發生改寫，由于愛奇藝與PPS的重合度較低，市場定位不同，基于雙方各自優、劣勢的整合，不僅實現了兩家企業的優勢互補，也將成為制約優土一家獨大的強勁對手。但自百度收購PPS以來，由此引發的視頻行業格局的猜測就一直未停止過，最大的爭論在于能否打破一家獨大的局面。對此，我們認為，百度對PPS收購即使不能夠動搖優土的龍頭地位，但至少可以中和一家獨大的格局。事實上，企業間的橫向并購不能僅僅靠資源數量上的增加，而需要以一定的資源整合能力盤活雙方的資產。民營企業間的"聯姻"能否保證各方都獲得價值增加既是并購雙方需要思考的重要問題，也是橫向并購需經受的考驗，同時也是市場關注的焦點，我們期待民營企業在激烈的競爭中經受住來自各方的考驗而最終實現多贏。

參考文獻：

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