海南省品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策分析

王偉　仝霞　郭彬

摘要：從海南省品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)現(xiàn)狀分析入手，闡述了品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的基本情況，指出了當(dāng)前海南省品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展中存在的不足，提出了加快推進(jìn)海南品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的對(duì)策方法。

關(guān)鍵詞：海南省；品牌農(nóng)業(yè)；發(fā)展；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F320.1文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16749944（2014）10003603

1引言

品牌農(nóng)業(yè)是指經(jīng)營(yíng)者通過(guò)相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證，取得相應(yīng)的商標(biāo)注冊(cè)權(quán)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，從而獲取較高經(jīng)濟(jì)效益的新型農(nóng)業(yè)[1]。國(guó)外實(shí)踐證明，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)較一般無(wú)牌銷售具有更高的售價(jià)和更大的銷量[2]。目前，隨著農(nóng)業(yè)逐步進(jìn)入買方市場(chǎng)，品牌已成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行鏈中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，積極發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重大課題。

海南是全國(guó)唯一的熱帶島嶼省份，也是全國(guó)面積最大的海洋省份，光熱充足、雨熱同季、長(zhǎng)夏無(wú)冬，是“天然大溫室”，熱帶農(nóng)作物、經(jīng)濟(jì)作物、花木苗卉、畜禽、海洋漁業(yè)、南藥黎藥等資源豐富，特別是熱帶農(nóng)產(chǎn)品上市時(shí)間與內(nèi)地相比或早或晚，季節(jié)差優(yōu)勢(shì)十分突出。隨著中國(guó)東盟自由貿(mào)易區(qū)的建成開(kāi)放，以及農(nóng)業(yè)科技的推廣應(yīng)用，海南農(nóng)產(chǎn)品既要面臨東南亞國(guó)家同類熱帶農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著國(guó)內(nèi)設(shè)施大棚瓜菜的競(jìng)爭(zhēng)，其發(fā)展優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。加之氣候變化帶來(lái)的集中上市，導(dǎo)致一些農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)“增產(chǎn)賣難”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生[3]。因此，海南必須走質(zhì)量型農(nóng)業(yè)，通過(guò)品牌建設(shè)，提升海南農(nóng)產(chǎn)品效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為了促進(jìn)海南農(nóng)業(yè)由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向品牌農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，本文分析了海南省品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)現(xiàn)狀、存在的主要問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的對(duì)策建議。

2海南省品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的基本情況

近年來(lái)，海南省委、省政府高度重視品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)工作，堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，按照“政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、市場(chǎng)導(dǎo)向、科技帶動(dòng)、質(zhì)量第一”的原則，以冬季瓜菜、熱帶水果、畜牧、水產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，著力培育、整合、保護(hù)和經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)品牌，有效推動(dòng)了全省農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建和發(fā)展步伐。據(jù)測(cè)算，品牌農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為全省農(nóng)民增收的重要組成部分，直接帶動(dòng)80%左右的農(nóng)戶發(fā)展生產(chǎn)，戶均每年增收2.29萬(wàn)元，吸納320萬(wàn)名農(nóng)村勞動(dòng)力就業(yè)，農(nóng)民每年從中得到工資性收入300多億元[4]。

2.1農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平提高

全省現(xiàn)已制定現(xiàn)代農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)208項(xiàng)，累計(jì)建設(shè)83個(gè)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)、110個(gè)熱作標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范園、703個(gè)畜禽養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)化示范場(chǎng)。屯昌縣打造國(guó)家級(jí)楓木苦瓜標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)區(qū)，樂(lè)東縣被認(rèn)定為第一批國(guó)家級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)項(xiàng)目縣，澄邁縣建立農(nóng)產(chǎn)品溯源智能卡制度，覆蓋面達(dá)60%以上。

2.2農(nóng)業(yè)“三品一標(biāo)”持續(xù)發(fā)展

全省現(xiàn)有“三品一標(biāo)”認(rèn)證產(chǎn)品534個(gè)，其中：無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品362個(gè)、綠色食品26個(gè)、有機(jī)產(chǎn)品138個(gè)、國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品8個(gè)，認(rèn)證生產(chǎn)基地面積70多萬(wàn)畝，涌現(xiàn)出文昌雞、定安黑豬、白沙綠茶等一批省內(nèi)外知名品牌。

2.3農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)明顯增加

截至2013年，海南省累計(jì)注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)有2867件、涉農(nóng)商標(biāo)數(shù)量3308件，其中：涉農(nóng)產(chǎn)品中國(guó)馳名商標(biāo)8個(gè)、省級(jí)著名商標(biāo)83個(gè)、地理標(biāo)志產(chǎn)品8個(gè)。各市縣非常重視品牌打造，如澄邁縣實(shí)施“商標(biāo)富農(nóng)工程”，全縣注冊(cè)涉農(nóng)商標(biāo)652個(gè)，占全省的17.6%，榮獲全國(guó)唯一的“國(guó)家商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范縣”殊榮。

2.4品牌營(yíng)銷不斷邁出新步伐

在北京、上海、沈陽(yáng)等主銷地市場(chǎng)開(kāi)設(shè)海南品牌農(nóng)產(chǎn)品直銷配送中心，在屯昌設(shè)立品牌展示一條街，2013年省農(nóng)業(yè)廳與阿里巴巴合作，開(kāi)設(shè)特色中國(guó)海南館，建立海南品牌農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)。白沙縣積極發(fā)展文化農(nóng)業(yè)，著力培育白沙綠茶、山蘭米等品牌，還在海口等地設(shè)立了品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品展銷配送中心，積累了很好的經(jīng)驗(yàn)。

2.5企業(yè)品牌培育初顯成效

海南省現(xiàn)有農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)198家，其中：國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)17家、省級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)181家，通過(guò)GAP認(rèn)證的龍頭企業(yè)10家。涌現(xiàn)出“椰樹(shù)”、“羅牛山”、“春光”等一批品牌龍頭企業(yè)。“椰樹(shù)”牌椰汁成為國(guó)宴飲料，在椰汁市場(chǎng)占有率達(dá)40%，幾乎是一枝獨(dú)秀。海南芒果銷售產(chǎn)值占全國(guó)產(chǎn)值近50%，居全國(guó)第一，羅非魚出口量居全國(guó)第二。樂(lè)東萬(wàn)鐘公司的“尖峰牌”香蕉遠(yuǎn)銷日本、俄羅斯。

3海南省品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)存在的主要問(wèn)題

3.1創(chuàng)品牌意識(shí)淡薄，品牌數(shù)量少

海南省多數(shù)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者較為缺乏市場(chǎng)觀念和品牌意識(shí)，注冊(cè)品牌數(shù)量少。截至2012年年底，全省農(nóng)民專業(yè)合作社已經(jīng)超過(guò)7000家，而注冊(cè)商標(biāo)的合作社僅有423家，僅占6.2%。全省注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)總量占全國(guó)不到1%，農(nóng)產(chǎn)品中國(guó)馳名商標(biāo)僅占全國(guó)的2.1%，農(nóng)業(yè)“三品”數(shù)量也只占全國(guó)的0.56%[5]。

2014年10月綠色科技第10期

王偉，等：海南省品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策分析資源與產(chǎn)業(yè)

3.2品牌存在“小弱散亂”現(xiàn)象

海南多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品無(wú)自己的品牌，市縣在扶持品牌農(nóng)業(yè)方面也存在貪多、散而弱的現(xiàn)象，龍頭企業(yè)帶動(dòng)較弱，或一種產(chǎn)品多個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。如文昌雞就有“龍泉”、“譚牛”、“榕籽”等數(shù)十個(gè)品牌，沒(méi)有抱團(tuán)去闖市場(chǎng)，品牌影響力較弱。芒果產(chǎn)量雖然位居第一，占全國(guó)總量的44%，但只有三亞芒果獲得國(guó)家地理標(biāo)志，缺乏統(tǒng)一叫響的品牌[6]。

3.3農(nóng)產(chǎn)品品牌研發(fā)創(chuàng)新能力不足

海南省農(nóng)業(yè)科技方面也較為薄弱，許多新技術(shù)、新品種難進(jìn)田間地頭，農(nóng)民知識(shí)水平和技能水平仍然較低。海南農(nóng)產(chǎn)品在品種培育、技術(shù)含量方面仍然與農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)省份有差距，瓜菜的品種普遍更新速度慢，難以適應(yīng)內(nèi)地市場(chǎng)最新的消費(fèi)需求，瓜菜、水稻畝產(chǎn)比全國(guó)低41.2%和33.7%。現(xiàn)有品牌農(nóng)產(chǎn)品多以提供初級(jí)產(chǎn)品或半成品為主，沒(méi)有進(jìn)行深加工，科技含量較少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。如海南胡椒產(chǎn)量占全國(guó)的97.7%，但多以提供顆粒為主，胡椒的深加工滯后[6]。

3.4品牌管理水平不高

在品牌宣傳方面，海南多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)投入資金只占銷售收入的10%左右，大型連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)少，品牌知名度提高較慢。在品牌運(yùn)作方面，存在重申報(bào)評(píng)選、輕管理培育的現(xiàn)象，品牌管理人才不足，品牌的策劃、宣傳、管理工作缺乏長(zhǎng)期性和系統(tǒng)性。如曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的“恒泰”、“椰風(fēng)”等芒果品牌，平均壽命不到4年。

4推進(jìn)海南省品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的對(duì)策與建議

4.1加強(qiáng)品牌保護(hù)與監(jiān)管，完善扶持激勵(lì)政策

政府要制定出臺(tái)促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的獎(jiǎng)勵(lì)政策，通過(guò)加大財(cái)政投入、稅收調(diào)控、落實(shí)創(chuàng)牌獎(jiǎng)勵(lì)措施等，支持品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展，調(diào)動(dòng)企業(yè)打造和保護(hù)特色農(nóng)業(yè)品牌的積極性。品牌經(jīng)營(yíng)者要強(qiáng)化自律意識(shí)，依法經(jīng)營(yíng)品牌，自覺(jué)維護(hù)品牌的質(zhì)量、信譽(yù)和形象。同時(shí)，政府有關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)還要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的保護(hù)和監(jiān)督，加大對(duì)商標(biāo)侵權(quán)冒用行為的打擊力度，對(duì)違法違規(guī)者要及時(shí)曝光，依法懲處，使農(nóng)業(yè)品牌管理工作健康有序發(fā)展。

4.2推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，壯大品牌農(nóng)業(yè)主體

產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的客觀需要，也是促進(jìn)農(nóng)民增收的有效途徑。要探索“企業(yè)+商標(biāo)+基地+農(nóng)戶”的模式，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，培育、壯大一批帶動(dòng)能力強(qiáng)、具有地方優(yōu)勢(shì)特色、技術(shù)含量高的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)[7]。大力支持龍頭企業(yè)擴(kuò)大品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，依托龍頭企業(yè)在資金、技術(shù)、信息、市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)管理的優(yōu)勢(shì)，制定實(shí)施企業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃，建立品牌農(nóng)業(yè)基地，形成具有增值潛力的特色農(nóng)業(yè)品牌，創(chuàng)立一批具有海南特色、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)匯能力強(qiáng)、產(chǎn)品質(zhì)量符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和出口市場(chǎng)要求的名牌產(chǎn)品。

4.3推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)

要加快制定省、市縣農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展規(guī)劃，完善海南特色農(nóng)產(chǎn)品地方標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程體系。圍繞農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與流通的需要，按照“有標(biāo)貫標(biāo)、無(wú)標(biāo)制標(biāo)、缺標(biāo)補(bǔ)標(biāo)”原則，以提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全為核心，建立健全示范農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)體系，涵蓋農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工銷售全過(guò)程。同時(shí)，全面推行“公司+標(biāo)準(zhǔn)+農(nóng)戶”標(biāo)準(zhǔn)化示范推廣模式，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)帶動(dòng)作用，使示范區(qū)建設(shè)深入千家萬(wàn)戶，提升并保障產(chǎn)品質(zhì)量，推動(dòng)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展。

4.4培育主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)品牌集群

海南有不少產(chǎn)業(yè)很有特色，在省內(nèi)外也有一定知名度，但都受制于規(guī)模太小，沒(méi)有形成區(qū)域化布局，最終制約了其產(chǎn)業(yè)化和品牌的進(jìn)一步做大。在打造品牌方面，海南要打破小而全、散而弱的產(chǎn)業(yè)體系，應(yīng)該打破行政區(qū)域劃分，中部市縣可以作為一個(gè)整體，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，找到3～4個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，集中力量進(jìn)行打造。同時(shí)，可以將同類產(chǎn)品進(jìn)行整合，讓散而弱的農(nóng)產(chǎn)品“抱團(tuán)”創(chuàng)“品牌”。例如，白沙以“文化農(nóng)業(yè)”概念，整合山蘭米、魚茶、米酒、蜂蜜、土雞等農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)山蘭米起源的黎族愛(ài)情故事等歷史文化，來(lái)支撐、豐富“文化農(nóng)業(yè)”內(nèi)涵。

4.5依靠科技創(chuàng)新，提升品牌價(jià)值

技術(shù)創(chuàng)新是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的核心，要打造品牌農(nóng)業(yè)必須加強(qiáng)科技投入，提高產(chǎn)品的科技含量。首先要增加品牌農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的科研、推廣經(jīng)費(fèi)投入，龍頭企業(yè)尤其要增加品牌開(kāi)發(fā)投資力度，支持科研院所以知識(shí)、技術(shù)為資本，投資開(kāi)發(fā)品牌農(nóng)產(chǎn)品。其次要大力推廣應(yīng)用農(nóng)業(yè)高新技術(shù)，注重開(kāi)發(fā)高科技含量新產(chǎn)品，積極培育名優(yōu)特新品種，引進(jìn)精深加工新技術(shù)，促使農(nóng)產(chǎn)品升級(jí)升值，保持品牌農(nóng)產(chǎn)品的名優(yōu)品質(zhì)和市場(chǎng)活力。

4.6強(qiáng)化品牌營(yíng)銷，營(yíng)造創(chuàng)品牌氛圍

積極主動(dòng)通過(guò)各類展示、展銷活動(dòng)和各級(jí)媒體推介品牌、宣傳品牌，形成“政府重視、企業(yè)主動(dòng)、消費(fèi)者認(rèn)知”合力推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的良好氛圍，將品牌農(nóng)業(yè)宣傳列入廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介對(duì)內(nèi)、對(duì)外宣傳的主要內(nèi)容，大力宣傳品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的有關(guān)政策和法規(guī)，宣傳各地品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的重大舉措、典型經(jīng)驗(yàn)和做法。積極推進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品直銷配送中心、農(nóng)產(chǎn)品精品專營(yíng)店和農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場(chǎng)建設(shè)，加快產(chǎn)銷地市場(chǎng)改造升級(jí)，大力培育本地運(yùn)銷企業(yè)和運(yùn)銷大戶，不斷提高品牌農(nóng)業(yè)的輻射范圍。

收稿日期：20140825

作者簡(jiǎn)介：胡雙臺(tái)（1967—），男，浙江永康人，助理工程師，主要從事林業(yè)技術(shù)推廣工作。

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