將“名小吃”打造成“大品牌”

黃宇菲

摘要：文章通過調查福建省惠安縣名小吃—崇武魚卷的歷史由來和發展現狀，分析了崇武魚卷打造品牌的有利條件和市場前景，指出崇武魚卷打造品牌尚且存在的問題和困難，提出了通過實施市場營銷策略，將崇武魚卷從名小吃打造成大品牌，從而助推崇武魚卷產業發展壯大，從傳統中挖掘發展海洋經濟的豐富內涵，帶動地方經濟發展和群眾增收。

關鍵詞：名小吃；崇武魚卷；大品牌；商標產權；創建品牌

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2014）34-0167-03

據《晉書·張翰傳》記載：“張翰在洛，因見秋風起，乃思吳中苑菜莼羹、鱸魚膾，曰：‘人生貴適忘，何能羈宦數千里以要名爵乎？遂命駕而歸?！泵朗车镊攘梢娨话摺Ｒ灿腥苏f，一道美味小吃可以讓身處異鄉的游子心中涌起一股濃郁的思鄉之愁，可以讓一個成年人喚起一段兒時美好的回憶，可以在浩瀚如海的歷史上留下一段有趣的掌故。在現代社會，隨著生活水平的日益提高，人們越來越注重飲食文化，而地方特色美食作為沉淀了豐厚地方文化的一種食品，具有濃郁的地域色彩及民俗風情，頗受廣大食客的青睞。福建省惠安縣的崇武魚卷就是一道享譽閩南地區乃至福建全省的特色傳統小吃，它不僅是福建閩南一帶的一道名菜，也是泉州的十大名小吃之一，在閩南舉行的美食比賽中多次獲獎，深受閩南百姓及來泉州旅游觀光游客的贊賞。

進入21世紀以來，隨著海洋經濟的蓬勃發展，我國海洋漁業和制造業也隨之進入發展的黃金機遇期。2012年，國務院批復了《福建海峽藍色經濟試驗區發展規劃》，隨后，福建省、泉州市、惠安縣政府相繼出臺扶持海洋經濟發展的政策和措施?；莅部h在2012年出臺的《關于加快發展海洋經濟的實施意見》中提出，到2015年，全縣海洋生產總值達到150億元，占全縣地區生產總值比重達28%以上；到2020年，海洋生產總值比2015年翻一番，達到300億元，全面建成海洋經濟強縣，這為崇武魚卷行業做大做強帶來了難得的發展機遇。從人們的飲食需求趨勢看，隨著物質生活的豐富，人們更加注重食品的綠色、生態、安全及保健功能，崇武魚卷作為一種基于海洋魚類為主要原料，兼具營養價值、美味、健康養生的快消食品，如何抓住機遇，進行技術改造提質和實施品牌營銷戰略，將“名小吃”打造成“大品牌”？本文試圖通過調查分析，提出相關建議和對策。

1 崇武魚卷的歷史由來和營養價值

1.1 歷史由來

崇武魚卷的原產地——惠安縣崇武鎮以其歷史名勝——崇武古城而享譽全國，是著名的旅游度假勝地。崇武魚卷的由來與崇武古城的建立密切相關。翻閱史書可知，崇武原是一座兵家必爭的要塞，因小鎮地處重要的水道，在明初建城之后，便有官兵在該地常年駐守。駐守海域，官兵需時常出海巡查，每次出海前便要準備充足的軍糧。雖然該地有充沛的魚類可供食用，但因缺乏有效的冷藏器具，每次捕撈的魚都無法置放多日，巡航時間一長，食物補給經常跟不上。為了解決儲備軍糧的需要，當時駐守海域的錢儲千戶侯，便讓士兵們捕撈海峽中特產的馬鮫魚，將其去骨取肉，手工擂潰成魚糜，配以番薯粉，再加上一些調劑口感的輔料食材，卷條蒸熟，經此處理的魚肉隨時可以食用，大大緩解了軍糧短缺的窘境。如此一來，便創造出了富有地域特色的軍用干糧，其條狀的魚制品就是流傳至今的“

魚卷”。

1.2 營養價值

崇武魚卷是以崇武當地優質新鮮海產魚為主要原料，精制的地瓜粉、雞蛋清、碎豬肉、青蔥等為輔助原料，并經過打漿、發酵、蒸煮等工藝精制而成。產品色澤淡白、入口柔潤清脆，咀嚼時齒頰留香，既沒見魚肉，也不含腥味，有一種特有的清鮮滋味。外形成圓柱狀，因是以烈火蒸熟，所以保持了魚肉原有的營養價值，富含優質蛋白、煙酸、牛黃酸、益智營養DHA、EPA、維生素A、D、B1、B2以及人體必需的多種無機鹽，不添加人工色素、保水劑、香精、彈力素、增脆素，對人體具有非常好的保健功能，主要有活化腦細胞、調節血脂、清理血栓、調節免疫力等方面。

2 打造崇武魚卷品牌的有利條件

2.1 市場前景十分廣闊

魚糜制品屬于水產調理食品類別，調理簡便，細嫩味美，耐儲藏，可大規模工廠化制造，又能家庭式手工生產，既能提高低值魚類的經濟價值，又為廣大消費者接受。近十年來，魚糜行業增幅遠超食品行業平均發展速度。2013年，我國魚糜制品企業達400多家，產值超過200億。據調查，目前崇武當地有大大小小100多家崇武魚卷加工廠，年銷量達2500～4000噸，產值約為1億～1.6億元。目前已經有瑞芳、曼玲等10多家頗有名氣的崇武魚卷生產商家，有的還獲得了“中華名小吃”、“中華老字號”和“中國名優產品”等國家級榮譽稱號。在崇武鎮，專業工廠加工的產品，已遠銷港澳地區和美國等地，備受海內外家庭主婦的青睞，可見崇武魚卷產業的發展前景。

2.2 地理位置獨特優越

惠安縣地處福建東南沿海，海域面積1725平方公里，海岸線長129公里，橫跨全省海洋經濟發展“六大重點海灣”中的湄州灣、泉州灣兩大開發區域，擁有獨特的區位優勢、良好的港口岸線條件和廣闊的經濟腹地，發展海產品制造業具有明顯的地理位置優勢。崇武魚卷大多選用馬鮫魚作為原材料，馬鮫魚以魚蝦等水生動物為食，而崇武鎮位于東海和南海分界處，東臨臺灣海峽，海洋資源豐富，暖寒水流交匯暢通，魚蝦種類繁多，是我國的重要漁場之一，非常適合馬鮫魚的生長繁殖。獨特的地理位置為崇武魚卷提供了高質量的原材料，非其他地方可比。

2.3 政府支持堅強有力

目前，在崇武甚至惠安縣城街頭，大大小小的崇武魚卷店隨處可見，為了規范魚卷行業企業生產經營行為，由福建省海洋與漁業局制定了崇武魚卷的地方標準已經發布實施。為進一步推進品牌建設，惠安縣大力實施品牌帶動戰略，出臺鼓勵技術創新、爭創名牌、改制上市的扶持政策，制定明確的品牌發展目標和企業政策，質量和品牌建設取得了明顯成效。endprint

2.4 旅游業快速發展

明洪武二十年，崇武古城建成，目前是我國僅存的一座保存較完整的石頭城，也是我國海防史上一個較完整的史跡。崇武的海岸風光優美迷人，有“南方北戴河”、“濱海鄒魯”之美稱。這里有金色沙灘、藍色海洋，有美麗勤勞的惠安女，有美味可口的特色小吃，是著名的旅游度假勝地。保存完好的崇武古城、黃金沙灘，加上惠女風情、石雕藝術等，都為崇武的旅游、貿易開啟了一道獨特的興盛之門，吸引國內外無數游客。游客走了都會帶點當地特產，這給崇武魚卷這一獨具風味的特色產品帶來了無限商機。

3 崇武魚卷創建品牌存在的問題

據調查了解，崇武鎮目前魚卷加工廠規模大小不一，產品質量產差不齊，效益差距較大，產品品種單一、產業鏈短、品牌知名度低，品牌塑造較為緩慢、封閉，水產制品同質化嚴重，沒有形成明顯的區隔性。當前，市場知名度較高的瑞芳魚卷，產品質量有目共睹，在品牌打造方面都有一定的沉淀，但是總體來看，仍然存在產品缺乏聚焦，定位模糊，未形成有效的產品區隔與價值區隔，將品類市場做大有一定的困難。

4 打響崇武魚卷品牌的對策

4.1 規范行業管理

調查顯示，消費者在購買魚卷時，考慮因素排在前五位的依次是口味、品牌、價格、廣告、包裝。崇武魚卷要想做出特色、打響品牌，就必須在產品提升、推廣方式、銷售模式、市場定位、品牌塑造等方面下功夫。但是目前崇武魚卷的生產廠家規模大小不一，特別是產品質量參差不齊，導致消費者對崇武魚卷的質量存有不信任心理。雖然主管部門已經出臺崇武魚卷地方標準，但是在現實中嚴格規范執行難度較大。因此，政府部門可以引導成立崇武魚卷行業協會，鼓勵所有生產商加入行業協會，在生產商之間實行相互監督和包裝，齊心協力打造崇武魚卷品牌。對于不愿意加入聯合的私人加工店，要開展形式多樣的商標法、食品安全法、食品安全科普知識等有關政策法規的宣傳教育，提高小吃業主依法依規經營的自覺性，

引導廣大小吃業主珍惜和愛護崇武魚卷小吃品牌。

4.2 提升產品內涵

4.2.1 研發系列產品。崇武魚卷屬于是海洋類魚制品，成品在常溫下保存難度大，傳統都以冷鏈食品方式生產銷售，對冷凍保鮮條件要求高，增加儲存和運輸成本，從而推高了價格，不利于打開外省市場。要解決此難題，就要進行技術研發，使魚卷成為常溫形態下生產銷售的大宗方便食品。為了滿足人們不同的需求，可以開發不同種類、制作不同口味、質量更好的產品。

4.2.2 挖掘美食文化。文化是美食之魂，文化讓小吃更富生命力。泉州的小食自古就十分有名，早在唐代泉州港已是我國四大商港之一，與世界100多個國家和地區有貿易往來，到宋元時期一躍成為“東方第一大港”，人員和文化交流也促進了中外飲食文化的交匯。泉州很多風味小吃與閩南民俗文化密不可分，其中大有文章可做。崇武魚卷為兩頭圓的長條形，寄意“頭圓尾圓，長長遠遠”的美好祝愿，可以從這里入手，將歷史名人或者動人傳說融入到美食中，豐富其內涵，擴大知名度。

4.2.3 精心設計包裝。在現代市場營銷中，產品的包裝設計非常重要，一件成功的商品包裝往往融入了視覺、心理、文化等要素。商品的包裝設計由造型、圖案、材質三個基本要素構成，魚卷的包裝要由此入手，突出體現綠色、健康、營養的主題，體現地域特色。因為多數魚卷都是以冷凍形式銷售，運輸及堆放過程中產品擠壓容易使冷凍包裝袋穿破，使包裝袋密封性造成破壞，因此要采用材質較好的包裝，包裝上要印有生產廠家、生產日期、保質期和QS及許可號碼標志正規廠家生產的產品，全力做到讓消費者放心。

4.3 強化宣傳推廣

4.3.1 權威機構評估。邀請權威機構對深海魚卷的營養價值性、安全可靠性、對人體的保健功能等多方面進行分析并形成權威科學的鑒定報告，以此進行宣傳，吸引消費者注意力，讓消費者認識了解魚卷相對于肉制品的比較優勢。

4.3.2 媒體造勢宣傳。在各大媒體如中央電視臺、福建東南衛視及其他省級衛視投放廣告，以投入密集的電視廣告為主要宣傳方式，建立品牌知名度，并結合報紙、網絡、廣播等進行宣傳，爭取讓更多消費者認識、了解產品。

4.3.3 舉辦推廣活動。一是展銷活動，每年在節假日期間，開展現場促銷活動；二是與媒體合作舉辦大型公益活動，提高企業知名度；三是組織參加國內國際各類食品博覽會對商品進行推介和招商。

4.3.4 納入旅游產業。在旅游旺季聯合有關部門舉辦一些魚卷美食文化節，讓游客品嘗到崇武的特色美食，提高特色美食在游客中的認知度和美譽度，既可帶動旅游產業的升溫，又可借此推廣崇武的特色美食，食品行業與旅游業相融一體，可謂是相得益彰。

4.4 拓展市場規模

市場就是產品的生命，沒有市場，再好的產品也沒有意義。另外，“酒好也怕巷子深”，市場營銷是企業攻城略地的尚方寶劍，建議主要從三方面開展做好營銷：

4.4.1 價格細分。第一系列高檔產品是以高質量、高價格、吸引最高消費者，從禮品的角度定位。第二系列常規產品和兒童專屬產品是以中高質量、中位價格為主，服務于白領和一般較高收入的工薪階層，從禮品到自己消費的角度定位。第三系列專供食材產品是以符合國家標準的質量，低價格，服務于收入中下消費者，主要是自用的角度，此定位消費群體最大，銷量也最大。

4.4.2 渠道分銷。當今市場經濟高度發達，分銷渠道繁多，較為常用有效的渠道包括大賣場、分銷商、連鎖網點、食雜超市、單位團購、網絡銷售等。在互聯網銷售飛速發展的今天，要特別重視和開發網絡宣傳和銷售平臺，可以突破地域限制，有效減少物流成本，以價格優惠吸引消費者。

4.4.3 創建品牌。品牌是一面旗幟，是實力、信譽和形象的象征。一些傳統小吃店主因觀念陳舊，沒有商標產權意識，因為沒有產權保護，造成特產食品魚龍混雜、參差不齊的現象較多。政府要發揮主導作用，加大對崇武魚卷產權保護和品牌培育力度，借鑒永春蘆柑、安溪鐵觀音等泉州市著名農產品打造品牌的做法，挖掘、利用好“崇武魚卷”這一牌子的無形價值，整合現有的品牌，實行品牌共享，統一商標，擴大宣傳，提高產品知名度和競爭力。endprint