遠方的召喚:透過海報設計看現代旅游肇始

張諾然

蘇格蘭獨立公投的消息甫一傳出，各個陣營的宣傳海報就鋪天蓋地，這些海報體現了事件矛盾的金字塔最尖端，涵蓋了此時英國的社會現狀與階級藝術趣味等巨大信息量，對于蘇格蘭獨立這一政治事件的外緣化起到了有效的擴散作用。海報總是富含信息，又富含情感。因其簡潔有效的語言和耐人尋味的想象空間，這種兩百多年前就出現的視覺形態，似乎并未受到數字化的太大沖擊，至今仍舊生命力旺盛地存活在視覺傳達領域。翻看過去遺留下來的海報，這些以廣告宣傳為目的的設計，最終卻都在無意中保存了一個個正在“發生”的社會時代的縮影。傳奇地看待，完全是一本民間歷史。

“旅行文化”源于文藝復興和啟蒙運動。16到18世紀，伴隨著科技的進步，新興貴族和資產階級的產生，交通運輸的快速發展，使旅行變得容易，歐洲開始了其浩浩蕩蕩的“大旅行”時代。從某種程度上來說，“大旅行”也是“現代旅游”的發端。現代旅游是自19世紀后期開始興盛，進入20世紀才真正普及開來的。進入19世紀后，科學革命和工業革命催化出社會方方面面的變革，從國家立法、社會制度、城市建設、產業結構到人的認知觀念和生活方式。這些改變又轉而影響了19世紀以來的旅游文化。而當旅游成為了一種具有規模的商業活動，它就需要當下最有效的信息傳播途徑。

作為現代社會中信息傳播的必要手段之一，海報藝術的黃金時代恰好也處在19世紀末到20世紀初的光陰當中。在同時代的“現代主義”藝術和“新藝術”運動影響下，這一時期的海報呈現多紛繁多變的藝術風格。旅行海報便是在這樣極具經濟價值與社會效益的背景下產生并普及開來。

殖民地獵奇

法國導演弗朗索瓦·歐容（Francois Ozon）依據伊麗莎白·泰勒（Elizabeth Taylor）1957年的小說《天使》翻拍的電影《逐愛天堂》（Angel），講述的是20世紀初一位出身微寒的浪漫小說女作家的人生悲喜。電影中因小說的暢銷而一夜暴富的安吉爾與新婚丈夫蜜月旅行目的地便是東方。同時代的“推理女王”加阿加莎·克里斯蒂的代表作《尼羅河慘案》《東方列車謀殺案》的發生地點也正是在東方國家。

19世紀的美國與同一時期歐洲的部分地區一樣，處于一個工業進步和物質主義逐漸增強的時代。由于收入、可支配時間、交通、安全、舒適度等旅游需要的條件在19 世紀20 年代以前并不具備，所以美國的旅游活動實際從19世紀二三十年代才興起。19世紀后半葉，在政治和經濟上獲得了極大發展和優勢的美國面臨著一個在文化上努力尋找身份、確認自我的焦慮。旅游在美國民族身份認同中起到了意義深遠的作用。而海外的未知世界，成了夢想的溫床。

亞非拉殖民地，既是西方爭奪勢力范圍之地，也是富人們的夢想與奇遇之地。除了歐洲大陸的旅行熱，來自亞、非、拉殖民地的目擊者的描述也是形成了歐洲和北美旅行憧憬新的源泉。最初與埃及接觸的英國人面對的是一種浩大、豐富、繁茂且無法歸類的風景，殖民者普遍的情感體驗是驚奇、敬畏、恐懼和險惡。在這個體驗過程中，“帝國主義的崇高”情感發揮了積極的作用，它將殖民者面對無法控制的東方景觀而產生的負面情緒，轉化為一種“殖民的美學”，滿足了殖民者自我保存的沖動，并向他們提供了從安全的位置思索恐怖事物的戰栗感。

旅游海報在介紹這些亞、非、拉目的地時，始終面臨一個如何解釋對象的問題，而在雙方文化差異大的情況下，更是一個涉及文化理解與尊嚴等敏感的問題。美國航空美州航空公司（Pan American Airline）旗下的泛美航空（Pam American）在1929年收購了墨西哥航空公司的大部分股份，并開通了首條從墨西哥前往美國的國際航線。海報“Mexico，Festivals Old and New（墨西哥，歷久彌新的狂歡）”，是美國先鋒派海報藝術家愛德華·麥納特·考佛（Edward Mcknight Kauffer）為墨西哥航線所創作的海報作品。海報里的主人公頭戴的大草帽和手里的披風便是墨西哥傳統的男子服飾的配件。人物的面部被概括塑造的近乎瑪雅神像，被嵌在神殿柱廊的方形輪廓內，在黑色和大地色的基調下，給人一種仿佛古老的祭壇崇拜的神秘視覺感。這恰好迎合了當時人們選擇這古老文明地旅行的獵奇心態。

在畫面右上角，畫家添加了一處明亮的色塊，是一幅粉色的斗牛士海報。如同曾經的殖民國西班牙一樣，墨西哥人也喜歡看斗牛，從每年11月到下一年3月是墨西哥斗牛的季節，許多外國游客都趕在這個時候去墨西哥。作為為旅游航線做宣傳的海報，自然要著重提及。作者在畫面的幾何分割，色塊的沖突，對造型的概括，以及構圖上的大面積留白等方面的處理，折衷性地滲透了抽象主義、未來主義、立體主義與日本木刻版畫風格，算是包絡20世紀現代主義繪畫風格的總結之作。

探險之旅

旅行文化自16世紀的“大旅行”之初，就伴隨著“發現未知世界”兼“尋找自我認知”。美國人通過旅行來建構區別于歐洲的自我認知，是在進入19世紀以后。19世紀以前，美國主要是溫泉和海濱度假類型的休閑活動；進入19世紀，美國西部廣袤的自然景觀和豐富的礦產資源才逐漸被探險家們所發現，許多后來成為美國人旅游地的景區景點就是當年在向西部長途遷移的過程中被發現的。南北戰爭后鐵路票價進一步降低；隨著西進運動的推進，便有了西部的城市化。飯店興建和鐵路的蔓延讓西部的溫泉、在野生環境中的所謂“探險旅游”開始流行，其中國家公園是當時倍受歡迎的景點之一。

闖蕩新大陸的新教徒們懷著深厚的宗教情結，克服蠻荒之地的種種挑戰。因此較之歐洲的度假式旅行，美國人更樂于進行對未知之地的探險。而這種冒險精神主要表現在對野外風景的追求和保護上。西部的自然風光也就隨之帶上了“探險之旅”的遐想意味。如美國亞利桑那州的大峽谷——Grand Canyon，是1540年被一支遠征隊發現，1919年，威爾遜總統將大峽谷地區開辟為“大峽谷國家公園”（Grand Canyon National Park）。大峽谷山石多為紅色，從谷底到頂部，清晰地分布著從寒武紀到新生代各個時期的巖層，在陽光的照射下呈現出變換的色彩。圣塔菲鐵路公司（Sante Fe）的一張名為“Grand Canyon（大峽谷）”的海報，用波普版畫的處理手法，以三原色和大色塊明亮對比，將山谷谷壁在夕陽下的大景觀以強烈的畫面視覺感呈現在人們面前。近景處山崖上的一對印第安裝扮的男女背影，指代亞利桑那州是印第安人保留地所在。海報上的兩個主要內容昭示了19世紀末20世紀初美國西部旅游的兩大噱頭：西部自然風光和原住民獵奇。

而海報的大標語“Grand Canyon（大峽谷）”，既是大峽谷國家公園的名稱，同時也是圣塔菲旗下的一條連接美國亞利桑那州威廉斯和大峽谷公園的鐵路“大峽谷鐵路（Grand Canyon Railway）”名字。下方的廣告語是“圣塔菲是通往大峽谷國家公園的唯一鐵路”（Santa Fe is the omly railroad entering this Nation Park）。1901年，艾奇遜、托皮卡和圣塔菲鐵路（Atchison、Topeka and Fe Railway）建立了這條從亞利桑那州威廉斯到大峽谷鎮南緣，全長103公里的的支線鐵路，當時的票價只需3.95美金，作為物價參照，1900年的一罐西紅柿湯要賣5美分。為了完善大峽谷“探險之旅”的配套服務，圣塔菲鐵路公司又在大峽谷南緣距離車站不足十米的地方建立了一所酒店——阿爾多瓦酒店（EL Tovar Hotel，并于1905年開業。可見，19世紀末20世紀初，美國西部“探險之旅”能夠大眾普及，其背后是鐵路、住宿等一系列旅行配套設施的發展作為支點。

城市觀光

交通、住宿的逐漸完善歸因于社會的轉型，在19世紀中期結束內戰之后，美國社會經歷了農業化向工業化、農村社會向城市社會的轉變，不但城市人口猛增，美國人的生活方式也發生了時代性的變革，大眾娛樂文化開始興起。例如棒球、籃球、網球的職業化，電影、廣播、爵士樂的普及。這一時期的美國城市作為各種文化、商業等的活動中心，無論對于本地鄉村居民還是外地居民來說都有著巨大的吸引力。城市里蓬勃興起的博物館、戲院、市民公園成了本地公民工作之余最好的休閑之地，也成了外地人眼中新奇的旅游吸引物。

另外，要到達大多數風景名勝度假區需要搭乘復雜的交通工具（如從紐約到尼亞加拉瀑布要先坐火車到紐約州的水牛城或其他在安大略湖與伊利湖交界附近的城市，然后換成馬車或汽船才能進入），相比之下，周末城市之旅就顯得高效、便宜得多，于是逐漸成為一種旅游風尚。

雖然相較于歐洲歷史悠久又富麗堂皇的宮殿式建筑來說，美國的建筑顯得歷史底蘊不足并且審美情趣不高，但好在歐洲人是以考察新世界的眼光駐足于美國的城市觀光，美國人則樂于以平等和舒適的心態來欣賞城市。因此，19世紀末期，美國城市觀光旅游空前發展。

這一時期主要的城市旅游還是圍繞華盛頓、紐約、波士頓等發達城市展開。相較于紐約、費城、波士頓，華盛頓一開始是荒涼的。而后隨著國會大廈等壯觀的建筑在城市拔地而起后，大型酒店便陸續建立并向游客提供高質量的服務；從這里出發的鐵路幾乎可以通向全國各地并且票價又都很低廉；新街道的修建和大量樹木的種植使華盛頓變成了“極好極美的公園城市”。作為這一新帝國的首都，歷史又賦予它更大的意義。

當時的旅游雜志和旅游指南甚至將華盛頓描述為“是民族的財富”和“世界最大最強之一”。于是，在19世紀末，城市修葺和愛國主義熱潮成為華盛頓最富吸引力的招牌。甚至有人認為：“國家首都華盛頓，對于游客、商人和政客來說一年更比一年像是‘麥加”。當這個驕傲的宣言出現在華盛頓一個游客指南里的時候，首都的旅游業已經被確立為僅次于政府和房地產的第三大事業體。每天都有數以萬計的游客涌入這個城市，欣賞城市風景、購買紀念品、在飯店里入住以及品嘗華盛頓的飲食。19世紀80年代末，賓夕法尼亞鐵路公司開始在冬季和春季組織華盛頓三日游項目，并對康涅狄格州、紐約市、賓夕法尼亞州、新澤西州、特拉華州的居民提供9.2美元和14.5美元不等的包價旅游，包價包括往返交通、從車站到飯店的游客和行李接送、華盛頓的飯店兩日住宿以及返程派對和晚餐等。

這幅美洲航空公司（American Airlines）的“Washington（華盛頓）”海報也是由Edward Mcknight Kauffer創作的。20世紀20年代前后，美洲航空公司委托Edward Mcknight Kauffer創作過一系列經典的旅行海報。相較于同時代的海報，他的作品是前衛的，且極具藝術修養的。Edward Mcknight Kauffer在1913年的芝加哥藝術學院求學期間曾目睹了那場第一次向美國介紹現代主義藝術的軍械庫大展，這次經歷成為他日后創作的現代主義風格形成之肇始。而他作品中對現代主義藝術的精彩詮釋，也使得他的海報作品直到今天，仍然具有很高的藝術價值。

到了20世紀上半葉，隨著航空運輸的普及，旅行費用的進一步降低，國際間的海濱度假興盛起來。歐洲的人們開始組團去地中海沿岸的海濱去度假，北美地區游客則大量涌向佛羅里達和加勒比沿岸。因此，地中海和加勒比沿岸成為非常理想的國際化的海濱度假勝地。18世紀還是一片沼澤地的邁阿密便是在這樣的背景發展起來的新興都市。美國環球航空公司（TWA）邁阿密（Miami）航線的海報中的艷陽、墨鏡、海濱，生動地展示了這座城市自上世紀二三十年代成為東北部富人度假勝地的吸引力所在。而整齊的綠地與白色的包豪斯建筑群，意在體現它作為一座新興城市的生機，這與今日作為美國南部金融中心的國際體量的邁阿密圖景，卻是相去甚遠。值得注意的是這張海報的字體，無論從色彩、體量還是構圖，已然成為畫面的重心，陽關、海岸以及這座城市的圖景反而成了陪襯。

伴隨著工業化和隨之而來的理性主義社會愿景的覺醒，一種更加工整，樸素的字母末端沒有裝飾線的字體替代了圓弧形的“花體”字，被廣泛用運到印刷領域。這種嚴謹而有技術感的“工業化藝術”也成為這一時期海報藝術亮點，它使海報更易讀，同時也與逐漸向“現代主義”和“新藝術”風格靠攏的海報畫面相得益彰。甚至有時，字體不只是作為文字信息，充當畫面的配角，而是作為圖像重心的一部分。（編輯：曾莉莉）