“干掉”餐飲大牌的小縣城女老板

商言

她今年已經52歲，不懂營銷，不知道商業模式為何物。但是在重慶鄰水這個常住人口不到20萬的小縣城，她卻在幾年間“干掉”了小天鵝、德莊、劉一手、秦媽這些餐飲大牌。她是如何做到的？

陳靜今年52歲，是個悠閑的大忙人。

一個月30天，她有15天住在重慶，作為一個絮絮叨叨的奶奶，照顧著剛上幼兒園的小孫孫；另外15天回到鄰水，“象征性”地關心下火鍋店生意，履行著甩手掌柜的最后一份職責。對于她來說，火鍋店不是生意，只是生活。

目光長遠心有底，沒把大牌放眼里

2007年8月，陳靜開了家火鍋店。當時，整個縣城只不過兩三家火鍋鋪子。但很快，小天鵝、德莊、劉一手、秦媽……這些火鍋業內的大牌企業開始陸續開張，在小縣城展開了一場“火鍋演義”。但在陳靜眼中，僅僅只靠著“大牌標簽”，無論如何也沒法在鄰水這個小縣城站穩腳跟。為什么？她解釋道：“大城市消費的是品牌，小縣城消費的是品質。在一二線城市經營得風生水起的餐飲大牌，來到小縣城后往往會品牌失效。”

一二線城市人口流動大，同行業中可選擇品牌多，這就決定了品牌成為連接顧客與產品的關鍵“橋梁”。大城市少有長期消費，一家餐館吃完一次，通常要隔上至少一兩個月才會消費第二次。因此，更多時候，顧客不是消費產品，而是在消費品牌。

而在三四線城鎮，人口基數與流動性都很小，巴掌大的縣城只能容得下有限的幾間館子，客戶的消費選擇很有限。這個時候，品牌連接客戶與產品的功能就大大弱化，人們消費更趨于長期消費。因此，決定顧客是否長期消費的，是以服務和產品為核心的體驗，品牌不再起決定性作用。

這便是陳靜當初并沒把那些大牌火鍋店放眼里的依據，事實也確實如此。

戰略上藐視，戰術上重視

不怕大牌的競爭，除了戰略上的藐視對手之外，必須在戰術上要重視對手。所謂的戰術也就是產品的品質。這方面，陳靜用足了工夫。

“別家火鍋店用的是凍鴨胗，我們用的都是鮮鴨胗；酥肉、南瓜餅等小吃不過夜，必須手工現炸；花椒在大家買25元一斤的時候，我們店都是買35元一斤的好花椒……”陳靜說起自己的產品滔滔不絕，雖然沒什么大道理，卻零零散散地講了一條又一條實在的“訣竅”。

小縣城做生意，對于成本更容易斤斤計較，可是一旦因為過分降低成本而給用戶留下不好的印象，就會被顧客徹底打入冷宮。“但你要知道，小縣城畢竟就那么些人，相互認識的比大城市多很多，你得罪一個人可能就連帶著得罪幾百人甚至上千人，所以在品質上絕對不能馬虎。”

7年來，陳靜要求所有食材必須采購最新鮮、品質最好的。火鍋行業內一周提色兩三次已算勤快，但是陳靜的奇火鍋每天都要進行提色。

火鍋提色簡單講就是讓火鍋鍋底的顏色更好看，提高食欲。好的提色會使顧客能從頭至尾吃到一個清爽、鮮艷的鍋底，從而間接的增加了顧客繼續加菜的概率，銷售也同時增加。并且，良好的顏色能使顧客對店面的產品有一個明確的印象，俗話說“以貌取人”，火鍋鍋底的顏色又何嘗不是呢？那么火鍋到底應該是什么樣的顏色呢？

首先，火鍋的顏色并不是全部都是紅色的，火鍋由于鍋底類型的不同，在制作時顏色的要求也有多種變化。比如：麻辣火鍋在制作時雖然要求的都是紅色，但是紅色也分成了鮮紅和暗紅兩種。一般，清油火鍋在制作時，以鮮紅色較好，通過鮮紅色的襯托，鮮青花椒的顏色，以及鮮辣椒的顏色才更加具有食欲。而重慶老火鍋在紅油制作時則偏向于暗紅色，暗紅色除了久煮不變色之外，還能顯示出火鍋的老到和醇厚，同時配合濃厚的麻辣味和牛油的黏附能力使之更具有說服力。對于紅色的火鍋，還有一類，如酸湯魚和番茄魚火鍋，這類火鍋視覺上給人感覺很辣，但是入口確是酸爽或者酸甜的感覺，在一定時期給予了顧客耳目一新的消費體驗。

同時，養生類的湯鍋通常以金黃色來體現食材的考究，同時，金黃色也能在視覺上刺激顧客的食欲，使之產生饑餓感；當然，時下的菌類火鍋顏色呈深棕色或淺黑色，其目的是為了顯示出鍋底的營養價值和藥材及菌類的養生功效，同時也能顯示出店面用料的濃度。

對食材和制作上的嚴格“挑剔”，使陳靜火鍋店的味道在鄰水縣鶴立雞群。讓她具備了與大牌們抗衡的競爭力。但這還不夠，要想干掉大牌，還有一個關鍵因素——面子。

做面子、給面子，面子經濟門道多

除了在乎顧客的胃，陳靜還懂得照顧顧客的“臉”。中國人好面子，在低頭不見抬頭見的小縣城，面子問題更為重要。

4年前，陳靜換了新的店鋪，裝修講究而不招搖。陳靜講：“在小縣城，裝修如果不夠檔次，沒有人會愿意來請客吃飯。”

縣城經營餐飲，做的都是回頭客生意。陳靜認為除了火鍋味道要好，還需要給足顧客“面子”，這樣他才愿意長期消費。

給足顧客面子，除了要在店鋪裝修等硬件設備上敢“出血”，還需要懂得人情關系的軟營銷。

除了要求服務員服務積極主動、熱情周到，陳靜的火鍋店從來不像大牌們那樣經常大張旗鼓地宣揚打折優惠，而是要求服務員根據顧客消費情況給予靈活的“人情折扣”，給足請客人的面子。

反觀附近的幾家大牌店，打折期限一推再推，折扣一降再降，但生意反而越來越差。陳靜解釋，縣城里的人請客吃飯，往往不愿意去那些折扣店，這樣會顯得主人小氣；而且，店鋪長期打折，顧客會認為是由于生意差、為了拉客才打折，這樣一來就更不愿意去光顧。

盡管面子很重要，但是卻不能盲目信奉。就在去年，離陳靜的火鍋店幾百米的地方，新開了一家豪華海鮮自助，裝修極盡豪華。可是，開業三個月，賠進去了幾十萬元，連半年時間都沒有撐過去。

據陳靜講，海鮮自助之所以垮得這么快，首先是因為定價超出了縣城人群消費能力。她的火鍋店人均消費50元左右，而海鮮自助人均消費價格是她的兩倍；其次是因為鄰水地處山區，是內陸縣城，海鮮盡管稀罕，卻難以成為日常消費。

面子只是手段，并不是目的，所有營銷都需要基于本地消費狀況，才不至于矯枉過正。

土方法有奇效，人情管理有高招

企業管理講求外圓內方，盡管只有一個店鋪，但是在人情復雜的小縣城內，管理起來也并非易事。

所謂老板，首要任務就是找到像自己一樣為企業操心的員工。在山高路遠的小縣城，但凡有些志向的人都去了大城市闖蕩，留下的無非老弱婦孺、安分守己之人，老板與員工只是簡單的雇傭關系，找到“對的人”很是困難。

從開業至今，7年間，陳靜的火鍋店在鄰水縣城風生水起，跟隨陳靜一路走來的員工有10人之多，相當穩定，這和陳靜人情管理的“土方法”密不可分。

現在，陳靜的火鍋店有39位員工，朋友多次建議陳靜精簡人員壓縮成本，可她一推再推，遲遲不愿意減掉一個人。一方面考慮到縣城招工難，現在減人到逢年過節人手不足；另一方面，陳靜對菜品挑剔，炸酥肉、做湯圓都是專人負責，這也決定了員工數量的增加。

盡管人數比一般店鋪要多，可是陳靜卻能夠調動起他們百分之兩百的積極性。

陳靜在店鋪設定了激勵機制：服務員賣出的每一份菜品，每一瓶酒水都會有相應提成。這樣一來，為了推銷菜品酒水，服務員的態度與服務質量自然得到提升。僅僅通過這一項，她的員工比起其他店鋪就多了工資四分之一的收入。逢年過節生意紅火時，提成甚至都超過了工資。老板舍得獎勵員工，陳靜的火鍋店成為鄰水縣城爭相就業之地。

一方面舍得激勵，另一方面能做到一碗水端平。

員工內部不團結是服務業的大忌。陳靜規定，店內一旦發現員工吵嘴，必須開除。此前，陳靜姐姐的兒媳婦在店內任職，就因為在吧臺和另外一名服務員發生爭執，便被陳靜請回了家。

陳靜很看重店內團結。“人和萬事興”，為此，員工的工資7年來都是以信封形式發放，員工間彼此不知道對方的薪水，便少了眼紅妒忌。陳靜根據每個月員工的表現，都會有多則七八百，少則一兩百的額外績效，也是統一封裝進信封，無形中增添了員工對工作的希望與驚喜。

陳靜不在乎錢，她常常在人前講愿意拿出一部分的營業收入來反饋顧客和員工。逢年過節，除了給客戶拜年，這個老板還會親自給員工拜年，送上一個大大的紅包。

比起大城市，小縣城看似水淺，實則其中水草縱橫，一旦理不清其中關系，便會栽上大跟頭。懂人情、沒野心、不愛財，陳靜正是靠著一招招的“土辦法”，7年時間在餐飲大牌們紛紛倒下的時候，始終屹立不倒。