東風電商要搶先一步

本刊記者|張久英

今年，東風將重點推進“東風汽車公司電子商務應用集成平臺”的搭建。作為工信部“兩化融合專項資金支持的電子商務集成創新試點工程”之一，這個應用平臺將連接旗下各事業板塊，共同構成一個統一、共享、數字化的“東風汽車生態圈”。

東風裕隆執行副總裁陳力前不久向外界透露，東風集團正在謀劃自建電商平臺，實現旗下9家整車事業單元的營銷協同。

“我們正在籌備建互聯網的電商平臺。”東風汽車公司黨委宣傳部方面日前也證實東風汽車規劃的電商平臺基于“東風汽車公司電子商務應用集成平臺（DNX）。”

自建電商是大勢所趨

5月27日至28日，東風汽車集團的200多位營銷高管齊聚杭州，召開內部主題為“智媒體時代大數據營銷”的2014年市場營銷論壇，參與共同制定東風與互聯網的融合發展戰略。在論壇上，東風汽車董事長、黨委書記徐平明確提出：“要創新數字營銷和電商平臺，將內部的管理平臺和外部的渠道服務平臺同未來的數字營銷、電商平臺進行定位，將兩者銜接好、協調好，統一進行考慮。”

相比于上汽建立車享網，東風似乎在電商領域遲到一步。其實，東風的電商平臺與車享網有著很大不同。車享平臺是OTO（即Online To Offline）電子商務平臺。而東風在規劃電商平臺時強調的是，連接集團旗下各事業板塊，以及用戶、供應商、經銷商、金融貸款、二手車置換等利益相關方，共同構成一個統一、共享、數字化的“東風汽車生態圈”。東風裕隆執行副總裁陳力的解釋是，“在集團規劃的統一平臺下，旗下各事業板塊各自構建自己的‘店面’，調動積極性，提高參與感。”

就在杭州論壇舉辦前，東風汽車公司總經理、黨委副書記朱福壽到東風在杭州經銷網點調研時指出：“隨著大數據時代的到來，東風各系統的幾千家4S店如果能夠打造一個虛擬化的網絡平臺，相互協作，實現資源共享，那么東風順應市場變革，服務客戶的能力將會進一步增強。”

電商，以往很長一段時間沒能引起汽車行業的重視，直到去年“雙11”網上售車規模大漲才令業界震驚。以汽車之家網為例，當日兩小時賣車5000輛，營收8億元。這種銷售力度及規模在于常規銷售渠道是無法想象的。巨大的市場刺激，以及互聯網與大數據的攜同，使“電商話題”一浪熱過一浪。同時，自建電商也成為越來越多汽車制造商尋求市場突破的選擇。

東風之路重在統一

汽車電商在國際市場早已形成氣候。上世紀90年代末，eBay就已經針對美國市場開啟網上售車業務。國內汽車電商盡管起步較晚，但目前也有一定規模。包括東風旗下的9家合資合作整車事業單元都或多或少“觸電”經營。

東風日產是東風集團內最早開拓互聯網數字營銷渠道的，時間可追溯至2012年初。同年，東風雪鐵龍建立了屬于科級部門的數字營銷部。此外，神龍公司、東風裕隆等企業通過將部分車型產品放到傳統電商平臺銷售，繼而利用微博、微信等自媒體平臺進行品牌傳播。東風悅達起亞和東風標致最近也在逐步將微信開拓為售車新渠道

以上這些自發建設最終將隨著“東風汽車公司電子商務應用集成平臺”的搭建成功而得到統一。

針對未來數據平臺的建設，徐平在論壇上特別提出，“要加強公司內部數據平臺建設，加強整個集團的營銷協同，充分匯聚集團營銷資源、發揮集團協同效應，實現數據共享、資源協同、知識分享，打造東風在互聯網時代營銷的新優勢”。

朱福壽強調，互聯網未來將會對汽車產業產生更為深刻的影響。為此應該深刻理解互聯網思維，把握互聯網思維的精神實質，尤其要構建起東風的互聯網思維新優勢。要改變思維，要重點著力在幾個方面：加強頂層設計，制訂互聯網與公司融合發展戰略；加大利用互聯網思維進行創新改善的力度，如在汽車營銷、產品研發、汽車水平事業上，建立東風的數據網絡，線上線下實現業務的有效聯合；積極嘗試與互聯網企業的合作，相互借鑒和學習；對企業組織進行重組和優化；融合發展，搭建統一共享的“數字化東風汽車生態圈”。

按照東風公司的計劃，將從六個方面入手，積極融入互聯網思維實現市場營銷新突破：

一是用車聯網、互聯網大數據的眼光和思維來看待汽車營銷，將互聯網與傳統的汽車營銷進行有機結合；二是加強品牌營銷，以客戶為中心，培養出忠實的品牌粉絲；三是根據自身實際發展數字營銷和品牌電商；四是在立足于提高核心營銷服務競爭力的基礎上加強與第三方電商平臺進行合作；五是加強東風內部數據平臺的建設，每個事業單元著力構建大數據平臺；六是通過互聯網、大數據推動營銷平臺的建設，進一步以互聯網思維推進自主品牌發展，包括新能源汽車的銷售模式。

力爭走在前面

就目前情況而言，五大汽車集團（中國一汽、上汽、東風、長安、北汽）在迎接“大數據時代”的奔跑中，東風并沒有落后。不過，徐平還是特別提出，“東風公司應該盡快實現與互聯網的融合，走在前面。”

談及互聯網對汽車制造業的影響時，徐平強調：“互聯網的發展給汽車制造業的發展帶來了前所未有的機遇，但并不是為每一個汽車制造商都能夠帶來機遇。互聯網給汽車制造商帶來的一系列機遇是基于這些企業能夠盡早、主動、有效地與互聯網相融入，這些企業是領先的企業。”

當前，國內汽車市場競爭進一步加劇，新車銷售的盈利空間不斷壓縮，同時在4S店的業務中所占比例也不斷大幅下降。電商平臺已經成為傳統營銷渠道之外最具活力和潛力的營銷渠道，勢必給汽車市場格局帶來一場巨變。

據陳力透露，東風裕隆正在積極構建自己的平臺空間，以準備進入東風的電商大平臺中，并希望能夠借助大平臺的數據以獲得精準營銷目標客戶。

不難預見，東風的電商平臺一旦搭建成功，首先對經銷商來說將帶來“革命性”的促進。不過，電商平臺與線下交易平臺畢竟存在差異。對于東風來說，不僅面臨著如何將原來各自為戰的整車事業單元統一規劃的問題，還面臨著如何為消費者提供優于線下購車體驗的全新感受。

東風汽車公司總經理、黨委副書記朱福壽在杭州召開的2014年市場營銷論壇作開啟講話。他指出，互聯網以變革、革命和顛覆的力量，與汽車工業相互跨界，相互競爭。“汽車互聯網”與“互聯網汽車”相互融合，導致汽車與互聯網的邊界逐漸模糊。互聯網平臺工具的廣泛運用，推動了傳統商業模式的變革。互聯網技術成果融入汽車，推動了汽車產品的革命。互聯網思維的興起，顛覆了汽車行業傳統的工業思維。面對這樣的一個發展現狀，汽車工業在互聯網時代應該有所作為。