品牌經濟推動城市功能轉型——基于上海的經驗

■謝京輝

一、引言

工業革命把人類社會從農業社會帶入了工業社會，然后又推進到現代社會，城市也隨之發生了翻天覆地的變革。現代工業的發展不斷帶動人口、資金、技術、財富向城市集聚，經濟、社會活動空前地發展起來，城市功能也大大地開拓起來。

事實上，城市功能不可能凝固不變，它必須隨著經濟、社會的發展而豐富，表現出由簡單到復雜、由單一到多元的基本趨勢。當然這個變化還受到當前全球經濟的影響，這是因為，在全球經濟轉型升級的大趨勢下，城市占主導的經濟功能需要轉型升級，而推動這個轉型升級的主要載體就是產業。在此過程中，品牌因其具備引領產業的功能而成為核心的動力因素。由此，品牌經濟的發展對城市功能客觀上提出了需求，滿足這些條件才能實現人口、資金、技術、財富在城市集聚。也正是因此，城市功能轉型必須符合品牌經濟發展的內在需要。品牌經濟是以品牌為載體，承擔和發揮地區經濟資源集聚，配置和整合功能的經濟發展形態。

在通常意義上，品牌經濟的載體是特定的地域空間，既可以是城市，也可以是國家。從表現內容上看，品牌經濟是由多種區域品牌疊加而成的綜合形態，這里區域品牌不是單體產品或企業品牌，而是由眾多關聯企業集聚所形成的具有較高知名度的特定產業集聚區。從演化形式上看，區域品牌將隨著區域經濟的發展而發生轉型升級，并在內涵上表現為從“區域資源集聚”到“區域功能培育”的轉換。正是由于這樣的原因，許多城市在經濟發展達到一定水平時，紛紛開始重視和強調區域品牌的問題。特別是20 世紀下半葉以來，隨著經濟全球化的快速推進，國際貿易的“知識化”與知識產權的“國際化”成為國際貿易體系中的重要環節。從作用上分析，發展品牌經濟能合理配置市場資源，獲取更多市場份額，提升綜合競爭力，獲取和保持強大競爭優勢。在大力轉變經濟發展方式的關鍵時刻，品牌經濟是我國在經濟生存和發展中的必然選擇。

品牌經濟推動城市功能轉型的理論機理到底是什么?其在國內外實踐中有哪些成功經驗可供參考?對中國而言，到底如何才能實現品牌經濟推動城市功能轉型呢?基于此，筆者試圖對這些問題進行剖析和解答，以求城市功能轉型的路徑方法。

二、理論界定:城市功能內涵及其與品牌經濟的關系

(一)城市功能的分類

城市功能也稱為城市職能，是城市存在的前提和基礎。根據城市普遍特征和差異化內涵，我們可以將城市功能作如下歸類(表1)。但從實踐來講，城市功能很少是單一的，不同功能往往復合在同一城市內部。也正是因此，城市的功能具有顯著的疊加性特征。比如，在工業社會的前期，城市功能最初表現為政治功能和貿易功能的復合，此后手工業功能和文化功能的融入加速提高了城市發展的速度。實際上，這一階段里對城市功能發揮主導作用的是城市所在的區位條件。進入工業社會以后，追求經濟發展的目標要求成為城市的主導性功能，此時的城市功能內涵表現為對外部資源的聚集以及對周邊城市的輻射。到了后工業社會階段里，服務業開始成為主導產業，顯現為對周邊城市生產制造具有服務作用的滲透和輻射力量成為主導功能。也就是這個時候開始，科技力量的強弱成為決定城市功能能否培育成功的關鍵因素。

表1 城市功能的分類

另外，城市功能也會隨著城市的發展而不斷變化，這即是城市功能的發展規律，其核心內容包括三個方面:一是功能升級增量規律。城市功能的疊加不單是一種量的疊加，即由單一功能向多元功能的發展，而且也是一種質的疊加，即城市功能由簡單變為復雜、由低級走向高級[1]。二是城市功能疊加倍增效應規律。由于城市功能具有多樣性，因此，在城市發展過程中，多樣化的功能疊加之后并非是單列的功能之和，而應當合并為一個整體。也就是說，在此規律下，城市功能絕對不是A+B=A+B 的功能模式，而是A+B=C 的功能。三是主導功能變異進化規律。城市功能的疊加性發展，使得多功能成為現代城市的基本特征。但這并不意味著所有功能的地位相同，沒有主次之分。這是因為，在多種功能并存的情況下，其中必有一種功能是主導功能，它的存在和發展決定著城市的性質和發展方向[2]。按照產業經濟學的解釋[3]，伴隨著經濟的快速發展，第三產業最終將成為城市的主導產業，原先由產業經濟帶來的資源占用型產業必將為服務經濟的知識占用產業所取代，產品由滿足簡單物質需求向更高品質要求的轉型升級。從這個深刻的變化過程不難看出，城市功能的培育只能通過淘汰落后產能、促使產業品牌化來實現，從而通過品牌形成經濟控制力，帶來品牌經濟效應。

(二)品牌經濟與城市功能構建關系

1.品牌經濟與城市功能轉型的內在關系

城市功能也可視為城市的機能或能力，是城市在一定區域范圍內的政治、經濟、文化、社會活動中所具有的能力和所起的作用[4]，實質是由城市的各種結構性因素所決定的。一般而言，城市功能具有整體性、結構性、層次性和開放性的特點。也就是說，城市是個多層次的空間治理中心，城市也是一個區域經濟內核，即多層次的經濟內核;城市還是多層次的文化匯聚與交流中心。由此引申，在城市多中心的組成格局背后，它的核心功能是服務。依據《美國傳統詞典》對“服務”一詞的解釋[5]，服務即為他人提供便利。以此來看，支撐城市服務的則是經濟與貿易。

必須看到，作為城市功能核心特征的服務，不僅包括為經濟獲得服務的品牌影響力，也包括為城市居民生活提供服務的政務品牌，而且其水平的高低、質量的好壞在很大程度上取決于品牌的影響力。這是因為，伴隨著城市經濟社會的全面發展，城市的發展軌跡將呈現出“產業提升—企業重組—產品重建”的特征，并由此出現從“品牌產品、品牌企業、品牌產業到品牌經濟”的傳導效應。客觀而言，這種城市發展的內在傳導效應將與城市的“工業品牌到服務品牌、再到政務品牌、最后到城市文明”，形成交相輝映的兩條主線，并在最終實現了由品牌經濟到品牌城市的跨越。

2.品牌經濟與城市功能外在關系

品牌經濟是全球城市經濟體系中的重要組成部分。當全球城市的發展模式從資本驅動轉向創新驅動時，品牌日益成為全球城市吸引國際人才、資本、信息集聚的重要途徑，成為城市經濟控制力的“倍增器”。與此同時，品牌的傳播能力不斷增強擴大，品牌要素也集聚于城市區域品牌，并與城市形成了良性互動。特別是當企業品牌優勢落實到具體城市空間時，它一方面為城市帶來高質量的就業，商務人流、資金流、信息流、高端技術流;另一方面也使得企業品牌深深地根植在城市品牌之中。不可否認，品牌經濟發展所引起的上述變化，對城市功能的轉型提出了要求，城市的功能必須與之匹配，包括國際化程度、人才儲備、生活環境等均需與之相適應;相反，一個落后產能、惡劣環境、無品無牌的城市則很難集聚優質的高端企業或產品品牌。

三、案例剖析:品牌經濟推動城市功能轉型的上海經驗

上海城市轉型始終是貫穿上海開埠100 多年以來的一條主線。特別是新中國成立后的60 多年間所呈現的發展轉型，時間短但轉型幅度大，充分體現了城市“發展—轉型—再發展”的演進過程。同時，上海的品牌經濟也經歷了“發展—轉型—再發展”的演進過程，其結構從“制造業品牌—制造業、服務業品牌—先進制造業品牌和現代服務業品牌”螺旋式上升，而企業主體也從單純的外資企業發展到外資國有企業并重，繼而發展到外資、國有、民營企業“三駕馬車”并行的局面。

(一)上海品牌經濟發展的歷史積淀

上海是中國近代工業的發祥地，很大程度上也是中國名牌的發祥地。上海自開埠以后的很短的時間里，迅速成長為遠東第一大都市，繼而又成為遠東第一大的輕工業基地，此后，在第一次世界大戰后的20 世紀30 年代，上海的工業發展達到頂峰，在這一時期里，上海究竟出現了多少名牌，這確實是難以計算的事情。據《上海通志》的記載[6]，創始于清光緒二十六年(1900 年)以前的百年老店，1995 年尚有73 家，其中經營日用工業品的有18 家。比如，1667 年的曹素功墨苑、1789 年的王大隆刀剪店、1807 年的吳良材眼鏡公司、1864 年的亨得利鐘表商店等等。此后，雖然中國陷入軍閥混戰，但戰爭和混亂的政局并未阻擋上海工商業的成長，形成了一批規模化的品牌企業，如榮氏兄弟的申新企業集團、郭順兄弟的永安企業集團、簡氏兄弟的南洋煙草公司，洗冠生的冠生園食品廠等。

二戰后，隨著外資的重新涌入，華商受到劇烈沖擊，即便如此，上海城市功能完成了第二次轉型，并具備了外向型經濟的特點，帶動了民族產業的升級提升。特別是伴隨著西方先進管理經驗的引入和學習，上海出現了一大批名優品牌。例如，佛手味精、華生電扇、華成電機、美亞真絲被面、章華呢絨、永和熱水袋、金城熱水瓶、回力球鞋、大中華輪胎等。有的還出口，其中“鴻翔”旗袍為中國奪得芝加哥世博會絲綢旗袍“銀質獎”，蔡元培為其題詞“國貨津梁”。[6]而在抗戰爆發之后，上海經過了短暫的“孤島效應”后，大量民族企業重新遷入，尤以新亞集團發展最為迅速，截至1942 年，已發展成擁有35 家企業、以紡織和制藥為支柱產業，同時涉及銀行、地產、印染等行業總資產達到4 億元的超級公司集團。

(二)改革開放前城市蛻變與品牌經濟

新中國成立后，上海逐漸在中國的工業化思潮中轉變為中國最大的工業化城市。經過社會主義的改造，上海實現了經濟、社會、政治全方位的轉型，城市功能也發生了較大的轉變，從20 世紀30 年代遠東的國際金融中心、貿易中心轉變成為中國最重要的工商業城市。[7]一定意義上講，這一階段的轉型是與當時的歷史條件和現實背景密不可分的，而且主要是依托于兩大支撐之上，即國家戰略和上海的工業基礎。

但是，作為全國最大的城市，上海在從工商業綜合性城市向工業性單一化城市轉變過程中，受計劃經濟影響，對企業自主運行，特別是企業發展的內生動力的破壞性也是顯而易見的。1953 年至1978 年，在長期“重生產、輕生活”，“變消費城市為生產城市”的思想指導下，上海原有的商業基礎、商業企業和商業品牌優勢逐漸消亡。同時，上海城市基礎設施老化、工業技術優勢減弱、產業結構不合理等問題逐步成為制約上海發展的障礙。

在城市功能轉型中，上海的品牌經濟也從復蘇走向衰落。一方面，由于上海原先長期積淀的品牌基礎，在20世紀70 年代到80 年代中期，上海企業品牌在全國仍具有巨大的影響力。特別是在計劃經濟時代，在國內外市場都不繁榮的背景下，上海就擁有超然的工商業地位，自然就培育了很多品牌。當時的“四大件”(收音機、自行車、縫紉機及手表)開始成為人們結婚的“標配”。在此強大的需求刺激之下，上海的輕工品牌又一次獲得爆發，上海的手表制造業甚至一度成為市財政的重要來源[6]。然而，這次復興并沒有維持太長時間，計劃經濟條件下的供給短缺很快被市場的力量打破。從90 年代初期開始，廣東、福建等地的輕工產品快速發展，新的品牌進入市場后迅速擠壓了上海品牌的生存空間。

客觀上說，上海品牌經濟的衰敗，其外因是遭遇了改革開放后來勢猛烈的區域經濟形勢重大變化的沖擊。內因則是上海企業自身的經營管理、體制機制出現了問題。特別是在上海城市功能轉型過程中，既有的區域品牌基本上都屬于輕工業產品品牌。而上海在隨后進行的產業結構調整中，輕工業不再被作為重點扶持的產業類型，甚至許多企業被調整到其他區、縣。盡管存在上述客觀的原因，但最核心的問題則是產品與市場的需求相脫節，企業固守既有產品的經營思路沒有及時適應消費者的新需求，最終被市場淘汰。

(三)功能轉型與結構轉型中的品牌經濟發展

20 世紀80 年代中期，上海的改造和振興開始實質性地啟動，并向對外開放和對內協作的思路推進。期間，上海的品牌經濟建設也進行了結構性的調整。1992 年后，上海在第六次市黨代會上確定了實行經濟結構戰略性調整的城市發展新戰略，并確定了“三二一”產業發展方針，強化城市的綜合服務功能，促進了以金融貿易、交通通信、信息咨詢為代表的第三產業迅速發展。90 年代開始的浦東開發開放成為上海新發展戰略的突破口，使得上海的對外貿易發展迅速，并形成了蘭生股份、東方國際等為代表的外貿企業品牌。

由于上海在20 世紀八九十年代期間的城市功能定位主要是制造業升級，在謀求經濟結構轉型升級過程中，上海品牌經濟的發展重點也是圍繞著發展制造業品牌，主要采取的方法是老品牌企業的兼并轉制。今天看來，這種做法的經驗具有重要的現實意義。一方面，上海利用城市功能轉型契機，創立了一批新的制造業品牌，為上海經濟的迅速發展提供了動力;另一方面，對于在經濟結構轉型升級過程中傳統產業的老品牌特別是知名品牌的轉型，則需要進一步的探索優化。特別是要充分利用上海的人才、技術、體制優勢，注重抓技術研發和品牌建設，使上海一大批老品牌企業煥發生機，獲得新的發展機遇。

但必須看到的是，由于受到傳統計劃經濟的影響，老品牌在當時甚至成為改制的障礙。原因是在對改制心存疑慮的情況下，品牌的價值越大、企業的效益越好，企業就越不敢、也越不愿意改制。其中，鳳凰自行車的改制過程可視為典型案例。③

四、發展品牌經濟的對策思考

總的來看，品牌經濟對于城市的發展具有戰略意義。發展品牌更需要重視城市文化建設、城市文化需求結構、產業結構三者的互動關系，在品牌經濟體系建設中，首先要堅持“企業主體、市場導向、政府引導、專家指導和社會參與”的原則，在結構上增強現代服務業和傳統消費品產業的品牌比重，以此作為品牌經濟體系中的根基，加大新興行業和智能制造業的品牌示范效應，使其成為品牌經濟體系的成果形式和經濟發展的新引擎。

(一)加速企業品牌建設

企業是創建品牌的主體，即使沒有政府推動，企業也要走轉型創新之路，在激烈的市場競爭中做大產業、做強企業、做響品牌。為此，著眼于企業品牌建設，主要建議如下:

第一，振興傳統優勢消費品的國有品牌，以本土品牌的崛起引領“中國制造”向“中國創造”升級發展。為此，要進一步聚集國有老字號企業的體制機制創新，運用新機制、新模式、新理念重塑老字號，引導企業建立現代企業制度，探索連鎖化、網絡化的現代經營模式，使老字號重煥生機。有關數據顯示[8]，在我國現存老字號中，70%以上的處在維持乃至破產狀態，僅有不足30%有較好的盈利能力。面對這種情況，要實現老字號的復興，就必須處理好老品牌內涵和消費者新要求的對接。老字號要從根本上解決兩個問題:一是如何在產品開發過程中繼承老字號的基因，二是在維護老字號的過程中開發新產品，滿足新需求，并通過現代經營管理模式和技術創新、包裝創新、營銷創新等一系列手段在短期內快速提高產品品牌影響力。

第二，積極發掘民營創意產業品牌建設動力，促進其與制造產業的融合，培育以“創意產業為引領，兩頭在內，制造端在外”的高端制造型品牌總部企業集群。當前本土消費品品牌發展中存在的主要問題是:具有影響力的品牌數量少，普遍缺乏國際競爭力;產品和服務質量意識薄弱，偏好低價競爭;自主創新力弱，模仿能力強;本土品牌缺乏輕工業的產業依托，特別是創意產業與制造產業的融合不足。創意產業是現代服務業的重要組成部分，也是連接區域文化與先進制造業融合的中間環節。大力打造創意產業，可以快速打通文化、服務和制造三個環節，為形成完整的區域品牌經濟體系打下堅實的基礎。因此，要解決本土消費品牌發展中的問題，需要加速文化創意產業與制造業的融合，發現研究與開發、技術創新和技術擴散各個環節中的創意因素，積極推動企業主體在品牌培育上的跨界合作。

第三，充分借鑒和推廣外資企業品牌建設的經驗。由于發展階段不同，外資企業從品牌意識到技術營銷，都明顯優于本土企業。更為重要的是，外資企業品牌已經對本土品牌形成了負面的擠出效應。例如，美國寶潔公司1988 年進入中國市場，長時期處于市場主導地位，市場份額持續第一。寶潔公司利用“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”等多品牌戰略形成了產品差別化壁壘。事實上，品牌之間既有競爭又有自己的特色，具有協同保護功能。我國的本土品牌作為潛在進入者想在這些多種品牌交織的特性空間找到獲利的需求空間非常困難，多品牌交織對產品特性空間的占據使新進入者的滲透成本很高。[9]因此，我國當前需要立足在品牌發展的角度，就本土品牌與外來品牌的競爭與進入壁壘問題進行充分思考，并據此提出可供操作的對策。

(二)提高政府對企業公共服務效能

企業是市場的主體，也是區域品牌經濟發展的主體。經過改革開放三十年的飛速發展，我國城市已經進入新的發展階段，進一步改善經營環境，就要理順政府和市場、政府和社會的關系，減少政府越位、錯位和缺位的現象，并按照轉變發展方式的要求，提高政府公共服務的質量、效率，降低成本。“商事自治和社會自治”原則主旨就是解決政府職能越位、錯位和缺位問題。市場這只“看不見的手”固然可怕，但是政府這只“閑不住的手”更可能令人無所適從。

在區域品牌經濟建設中，政府的作用就是支持引導，首先是營造好的市場環境。品牌經濟的發展前提是需要一個公平、效率、法治、誠信的商業環境。要使公平、效率、法治、誠信成為引領我國市場經濟的主流價值，政府就要以大膽創新的勇氣進行制度創新，使政府能夠有效提供制度供給，并依法行政。這就需要上海擁有更多的行政權力。要加大上下級的良性互動博弈，爭取政治空間、法律空間和權力下放。在漸進式的改革中，以經濟建設為中心，傾力打造國際經營環境，以此引領政府職能轉換和制度創新，提升行政能力和效率;以知識產權制度建設為抓手，打造國內知識產權經濟高地，營造創新氛圍，嚴厲打擊盜版侵權等違法行為，以此引領企業創新、產業升級和城市轉型;以大都市規劃環保法律建設為抓手，科學解決困擾大都市的環境和交通等“都市病”，實現城市的可持續發展，為國際化經營環境提供保障。

其次是利用自身的公共資源，提供更為有效的公共服務，包括推廣展示、展銷以及行業補貼等。政府可通過適度的資金支持，以此撬動社會資本投入，還有一些輔助的資金投入，如服務引導資金、文化創意產業資金、信息化資金等。同時還可以建設一些共享的公共服務平臺，特別是針對中小型企業的平臺，如技術服務平臺、知識產權平臺、推廣營銷平臺等。尤其是在企業營銷方面，通過平臺提高老品牌的專業化營銷程度。

(三)以社會機制優化社會生態環境

品牌建設中，社會誠信、商業道德、知識產權的保護和構建，特別重要的是全社會對創業創新的尊重，是企業塑造品牌、壯大品牌的必要環境，由此也構成了品牌經濟的社會生態建設內容，建設的主體就是代表行業整體利益的中介組織和行業自律組織。行業協會是企業和政府之間的橋梁紐帶，承接企業和政府的各種資源。目前，品牌經濟中行業協會的作用正在被進一步發揮，如利用協會資源搭建各種平臺，有商業渠道平臺、傳播平臺、展會平臺等，并推出雜志、各種賽事和評比活動，為本土品牌的發展提供服務。[10]在此基礎上，行業協會可以在品牌擔保、投融資服務、行業規劃、有序競爭等方面發揮作用，與政府一起，營造有序市場環境，激發企業品牌建設的積極性，為本土品牌企業發展助力。

注釋:

①《上海通志》記載，當時上海的工業產出接近中國總工業產出的一半。由于上海民族工業的崛起，上海的民族商業也得到了長足的發展，上海迅速從一個小漁村發展為一個高度商業化的城市，并完成了城市功能的第一次轉型。

②上海當時是全國工業基礎最好、設備最優、生產力最強、技術水平最高和產品質量最好的城市。第一個五年計劃期間，全國三分之一的棉紗、棉布、卷煙，二分之一以上的藥品和日用百貨品都是上海提供的。

③改制前的鳳凰自行車已成為一家地產企業，鳳凰品牌也被授予其他自行車企業貼牌使用。其間的改制滯后了好多年，直到2010年，鳳凰引入民營資本，才開始進行體制改革。

[1]孫志剛.城市功能的疊加性發展規律[J].經濟評論，1999，(1).

[2]程國有，周牟洮.城市功能疊加規律與全國重點中心城市建設[J].青島行政學院學報，2005，(4).

[3]楊建文.產業經濟學[M].上海：上海社會科學院出版社，2007.

[4]劉社建.城市功能轉型與功能創新探討——以上海為例[J].區域經濟評論，2013，(2).

[5]HOUGHTON MIFFLIN.美國傳統詞典[M].HOUGHTON MIFFLIN，1982.

[6]柴宗盛.上海老品牌生存訪談錄[N].東方早報·上海經濟評論，2012-11-20.

[7]肖林.上海經濟轉型與戰略路徑[N].東方早報·上海經濟評論，2012-08-07.

[8]李明利.老字號:五大變革成就嶄新未來[J].中國畜牧業，2012，(2).

[9]任曉峰.廣告、品牌壁壘與消費者選擇[J].產業經濟研究，2011，(6).

[10]葛文耀.上海應該用5-8年時間讓品牌經濟重新走到全國前沿[N].東方早報，2013-04-26.