基于差異化戰略的農業新興節慶發展研究

江宏飛

摘 要：從差異化的視角，對麻城杜鵑花節進行了分析。總結了麻城杜鵑花節的成功經驗：通過舉辦專家論證，申報吉尼斯世界紀錄的方式來確保其獨特性；注冊“杜鵑花城”的城市品牌，保護其知識產權；差異化戰略的核心在于挖掘自身特色。

關鍵詞：新興節慶；差異化；特色；麻城；杜鵑花節

中圖分類號：F592.3 文獻標識碼： A DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2014.11.015

近年來，隨著休閑農業的興起，各地紛紛舉辦農業節慶，比如湖北就有荊門油菜花節，隨州桃花節，枝江安福寺桃花節，老河口桃花梨花節等，眾多節慶給人“千節一面”的感覺。如何才能辦出特色，給人以耳目一新的感覺？這是值得研究的課題。

麻城杜鵑花節創辦時間雖然不長，卻已經辦出了影響。每年到麻城看杜鵑的人數達到150萬，不僅給當地帶來了十幾億的旅游收入，而且吸引了一百多億的投資，獲得“中國縣域旅游之星”殊榮，創造了聞名全國的“麻城旅游現象”。麻城杜鵑花節走的其實是一條差異化發展的道路，值得認真總結。

1 差異化及新興節慶發展的路徑選擇

1.1 差異化的概念

所謂差異化，就是差別與不同。在經濟學領域，差異化是相關企業和組織在顧客所廣泛重視的某些方面，盡量做到獨樹一幟，具有不同的特性，與本行業同類產品區分開來。差異化包括無形和有形兩個方面。產品的設計、包裝，以及生產和供應，甚至促銷，都屬于有形的方面。產品的風格、內涵則是差異化的無形方面。這些無形的方面，雖然是通過有形的差異化來作為表現載體，但其存在是被廣大消費者所體驗到的，其中蘊含著被預先設計的痕跡。創新和求異是實施差異化戰略的基本原則，其根本在于發掘和表達自身特色。一個企業或區域的差異化不僅可以表現為差異化的產品、差異化的管理，而且可以表現為差異化的營銷和服務，還可以表現為差異化的渠道。

1.2 差異化是避免節慶雷同的重要途徑

對于節慶來說，資金少不是問題，規模不大也不是問題，剛開始辦沒有影響力更不是問題。最大的問題是模仿別人，而且一連幾屆都是同一個樣子，缺乏創新和突破。我國一些節慶出現了雷同的趨勢，讓消費者產生了審美疲勞。因為不能適應消費者多變的需求，一成不變的那些新辦節慶必然會被消費者拋棄。堅持創新突破，打造自身特色，走差異化發展的道路，這才是新辦節慶發展的正確方向[1-2]。

2 麻城杜鵑花節歷程回顧

2007年，麻城龜峰山杜鵑花風景區的門票收入只有20萬元，如今每年的門票收入近3 000萬元。從2007年開始醞釀，到如今在全國較有影響，成為“靈秀湖北”的一張響亮名片，麻城只經歷了短短的幾年。這幾年可以分為醞釀、調整、成長和拓展幾個階段。

2.1 醞釀期（2007—2008年）

麻城位于大別山中段，是黃麻起義的策源地，是全國著名的將軍縣，當地經濟長期貧困，是“國家重點扶持貧困縣”。雖然旅游資源非常豐富，但“養在深閨人未識”，一直沒有得到有效的開發。2007年，為了發展經濟，麻城市委市政府對全縣展開了調研，發現了龜峰山紅杜鵑這一亮點，于是醞釀打造杜鵑花旅游品牌。

麻城全縣到處都生長著紅杜鵑。每年四五月間，杜鵑花開放的時候，漫山遍野的紅杜鵑一望無際，非常壯觀。2007年10月26—28日，中科院林業專家來麻城實地考察論證和取樣鑒定后鄭重宣布，在麻城發現生長周期達數百萬年的古杜鵑原生態群落。其中，龜峰山集中連片的古杜鵑群落，其面積之大、年代之久、保存之完好，全國一絕、世界罕見，極具開發價值。后經中科院武漢植物研究所、華中農業大學、中科院昆明植物研究所等單位專家多次實地勘察鑒定，麻城市古杜鵑總面積超6.7萬hm2，其中龜峰山風景區集中連片總面積超6 700 hm2，生長周期達百萬年以上，現存樹齡均在兩百年以上。麻城杜鵑花以“中國面積最大的古杜鵑群”被上海大世界基尼斯紀錄大全收錄。

2008年4月23日，麻城舉辦了首屆杜鵑花文化節，標志著麻城市精心打造的杜鵑文化品牌正式亮相，而“人間四月天，麻城看杜鵑”的口號也隨著本屆旅游文化節的成功舉辦而響徹大江南北。這次文化節對經濟的拉動作用也非常明顯，僅2009年“五一小長假”前3天龜峰山游客接待量就有10.6萬人次，全年旅游人數約65萬人次，綜合旅游收入達3.5億元。隨后，麻城通過人代會表決，正式將杜鵑花列為麻城市市花[3]。

2.2 調整期（2009年）

得益于第一屆杜鵑花節，龜峰山風景區2008年的門票收入就達到了100萬元，比前一年翻了五番，但是麻城在2009年沒有緊鑼密鼓地推出第二季杜鵑花節，而是把重點放在加強旅游基礎設施建設方面。

麻城的交通優勢其實非常明顯，106國道貫穿麻城全境，“三高”（大廣高速、滬蓉高速、麻竹高速）“三鐵”（京九鐵路、滬漢蓉鐵路、漢麻鐵路）在此聯接，擁有京九鐵路和滬漢蓉快速鐵路兩個二級火車站，是中部地區重要的交通節點城市。然而，雖然有四通八達的交通主骨架，但是從主要旅游景區到主骨架公路之間，一直沒有聯成暢通的公路網絡。道路不暢嚴重制約著麻城旅游事業的快速發展。若只顧擴大杜鵑花節的影響，而不注重提高旅游品質，使游客“乘興而來，掃興而歸”，無異于飲鴆止渴，不利于長遠發展。

2009年，麻城市投資2 900萬元，對全長9 km，一直以來遏制龜峰山4A級風景區發展的龜峰山景區上山循環路，按山區二級公路標準進行了改造刷黑；投資1.7億元完成了全長108.9 km的大別山紅色旅游公路（麻城段）。交通設施的改善使麻城進入“快旅漫游”時代，為舉辦更大規模的杜鵑花節奠定了基礎。

2.3 快速發展期（2010至今）

2010年4月，第二屆麻城杜鵑文化旅游節舉辦，龜峰山接待游客突破50萬人次，門票收入突破800萬元。從這一年開始，“人間四月天，麻城看杜鵑”的廣告開始出現在武漢的公交車上，迅速傳遍了武漢的大街小巷。

2011年4月，麻城舉辦了第三屆杜鵑花文化節，龜峰山風景區的門票收入接近2 000萬元。2011年，麻城全市全年共接待國內外游客143萬人次，實現旅游綜合收入8億元。這一年，杜鵑花城推介會開拓省外市場，走進南京[4]；同年4月，在北京舉辦“中國映山紅第一城”授牌儀式，中國花卉協會將“中國映山紅第一城”牌匾頒發給麻城市；9月，“靈秀湖北”十大旅游名片評選揭曉，麻城龜峰山紅杜鵑獲評為“靈秀湖北”十大旅游新秀。

2012年，麻城舉辦了第四屆杜鵑花節，在開幕式上，楊鈺瑩演唱了原創歌曲《帶你去看杜鵑花》。這首歌是由曾經創作過《月亮之上》、《彩云之南》的著名作詞家何沐陽創作的。一經推出就廣受好評，起到了很好的宣傳作用。這一年，麻城市榮膺“2012中國縣域旅游之星”，位列全國第五，湖北唯一，創造了聞名全國的“麻城旅游現象”。這一年，麻城旅游業不僅獲得了豐厚的收入，而且對當地其他產業的帶動作用凸顯出來。杜鵑花節舉辦期間，麻城簽約30個以上投資在5 000萬元以上的項目，10個以上投資過億元的項目，5個以上投資過10億元的項目。

2.4 拓展期（2012年至今）

從2012年開始，每年來麻城看杜鵑的人數達到上百萬人，杜鵑花節進入穩定發展的軌道。麻城沒有就此止步，而是不斷挖掘旅游資源，并以恰當的方式推介出去。

杏花古剎座落于湖北麻城市歧亭古鎮杏花村，因唐代杜牧《清明》詩而著名。杏花古剎始建于唐代，其主體建筑有天王殿、大雄寶殿、觀音殿、地藏殿、羅漢堂等。北宋著名詞人蘇軾貶謫黃州路經此處，意外地見到了隱居于此的友人陳季常。從此，他三次來杏花村飲酒賦詩，尤其是他撰寫的《方山子傳》，將此處記入其中，膾炙人口，流傳千古。

在杜鵑花節開幕式上，麻城就以巧妙的方式推介“杏花村”，不僅用現代手法演唱了杜牧的《清明》，而且推出了新歌《麻城杏花村》：“三里桃花壚，五里杏花村，店里有美酒，村里有美人”。如今麻城杏花村的旅游業已經小有規模。

按照麻城的旅游規劃，正下大力氣做大做強“五朵金花”，讓龜峰山的杜鵑花、杏花村的杏花、福田河的菊花、五腦山的茶花、南湖閔集的玫瑰花爭芳斗艷，逐步實現“一花獨放”向“五朵金花”競相開放方向的轉變。

3 麻城杜鵑花節的差異化戰略分析

3.1 凸顯“麻城杜鵑花”的獨特性

除了麻城，全國還有其他地方辦有杜鵑花節，如貴州國際杜鵑花節，井岡山杜鵑花節，桂林貓兒山杜鵑花節等。要想在這些杜鵑花節中脫穎而出，只有找出自己的不同，確定自己的特色。

同為杜鵑花，麻城杜鵑有什么不同？當地在這個問題上動了不少心思。麻城市委邀請中科院植物所以及國內外的專家到麻城來論證，研究發現：“麻城杜鵑花的面積達到百萬畝，其中龜峰山風景區集中連片總面積超6 700 hm2，生長周期達百萬年以上，現存樹齡均在兩百年以上。”學者們做出了“堪稱全國一絕，世界罕見”和“麻城杜鵑甲天下”的權威評論[5]，麻城杜鵑品牌就直接放大到全世界。2009年04月18日，麻城杜鵑花以“中國面積最大的古杜鵑群”被上海大世界基尼斯紀錄大全收錄。有了這些發現，麻城杜鵑就和全國其他地方的杜鵑花區別開來了。

幾乎每年的杜鵑花節，麻城都要邀請世界各國研究杜鵑的學者來開展學術交流，國際杜鵑專家建議麻城申報龜峰山杜鵑花為世界自然遺產。每召開一次杜鵑花學術研討會，麻城杜鵑花的獨特性就被重新提起，麻城杜鵑的名片就被擦亮一次。

3.2 注重知識產權保護，打造地方品牌

實施差異化戰略的目的是為了打造品牌。自發現大面積古杜鵑群落以來，麻城就注冊了“杜鵑花城”品牌，確定了創建杜鵑花城，打造強勢杜鵑文化品牌城市的戰略方針。作為一個注冊品牌，因為受知識產權保護，“杜鵑花城”具有一定的排他性，這就意味著其他地方不能以“杜鵑花城”的名義來舉辦商業活動，這對確定麻城“中國杜鵑花第一城”的地位起到了很大作用。

麻城在城市建設方面也處處有意彰顯杜鵑品牌，如杜鵑大道、杜鵑廣場、杜鵑花博覽館。麻城更是以人代會表決的方式，將杜鵑花列為麻城市花。對于一個原本經濟實力并不雄厚的縣級市來說，這種強力推進的方式，確實發揮了“集中力量辦大事”的效果，在短期內就打造了一個響亮的旅游品牌。

3.3 注重旅游品質差異化

差異化戰略不僅僅是外在的宣傳，更重要的是要讓游客切身感受得到。景區的服務如何，交通怎樣，接待水平怎樣，這些都關系到游客的切身體驗。在2008年首屆節慶取得成功的基礎上，麻城在2009年并沒有緊鑼密鼓地推出第二屆杜鵑花節，而是把重點花在提升旅游品質方面。先是投資2 900萬元，改造了龜峰山風景區上山循環路。后來又投資3 000萬元投資了下山循環路。為了提升服務水平，麻城旅游局對當地的導游進行了培訓。服務水平的提升提高了旅游品質，在不知不覺中增強了人們對麻城的好感。

4 結論和啟示

4.1 差異化戰略的核心是挖掘當地特色

在實施差異化戰略的時候，很多地方和企業一味地標新立異，追求與眾不同，這種舍本逐末的做法往往會適得其反。每個旅游景點都有自己獨特的自然環境，風土人情，都有其自身的特色，這才是實施差異化戰略的立足點。

麻城是革命老區，很自然會想到發展紅色旅游。但全國很多地方都有紅色旅游，麻城的優勢很難凸顯出來。麻城市政府經過深入調研，發現該市有上百萬畝古杜鵑群落，正是這個“特色”成為麻城實施差異化旅游戰略的立足點。

麻城不斷挖掘杜鵑的特色，每年邀請世界各國的專家來做的學術研究，這也是一個挖掘杜鵑特色的過程。在龜峰山十萬畝的杜鵑林中，發現了一株“杜鵑花王”，這棵杜鵑花樹齡達300年以上，一個樹蔸上同時生長著56根樹干。麻城市為其投保960萬元，象征中華56個民族的大團結，又象征960萬km2的國土一片祥和和諧。每年有上百萬游客慕名前去觀看杜鵑花王。這種挖掘特色的做法取得了良好的效果[6-7]。

4.2 植根于廣大人民群眾，才能讓節慶得以可持續發展

新興節慶，應該是當地群眾的節慶，理應給廣大老百姓帶去實實在在的實惠，這樣才能激發廣大群眾的熱情，使節慶得以可持續發展。在很多地區，節慶帶來的收益只是少數人受益，這是不利于長遠發展的。

一年一度的杜鵑花節讓麻城人民嘗到了實實在在的甜頭。目前，麻城市農家樂目前發展到300多家，直接從業人員2 000多人，年創收入1 200萬元。龜峰山風景區內的龜峰山村，依托景區建成民俗一條街，村民走上了旅游致富路。如今，每年來麻城賞花、買花的游客超過150萬；直接從事“看花經濟”和“種花”產業的村民有1萬多人，幾乎所有村民都直接或間接從“花香”中受益；該市引進的招商引資項目80%以上的均以“花”為媒牽線搭橋。杜鵑花節已經與當地的經濟和群眾緊密結合在一起，這是麻城杜鵑花節發展的源頭活水。

4.3 在宣傳方面，要更加注重內容的質量

要在較短時間內打響一個旅游品牌，宣傳必不可少，麻城在宣傳方面也是不遺余力。國內很多節慶，宣傳方面總是熱熱鬧鬧，網絡、報紙、電視齊上陣，喧囂過后，觀眾留下的印象卻不深。讓觀眾“無感”的宣傳是非常失敗的，究其原因，就是大多數節慶宣傳只注重形式，而忽視了內容。

仔細分析麻城杜鵑花節的宣傳策略，在方式上并沒有什么特別，不外乎就是通過電視、報紙、公交車車身廣告來宣傳。但是在“宣傳內容”上，麻城杜鵑花節卻讓人印象特別深刻。“人間四月天，麻城看杜鵑”，這句宣傳口號，巧妙地將杜鵑花盛開的季節和電視劇《人間四月天》結合起來了，堪稱經典。看到這句廣告詞，人們就自然想到林徽因和梁思成的美好愛情，產生一種美好的情愫，這種情愫就自覺不自覺的“移植”給了麻城杜鵑。

幾首原創歌曲的創作也很成功。中國老百姓大都很熟悉《映山紅》這首歌，“映山紅”就是“杜鵑花”的別名。用這首革命年代的歌來做宣傳顯然不合適，必須創作新歌。麻城向全國征集了200首歌曲。最后確定了由湖北省音協副主席王原平先生創作的《麻城杜鵑紅》，“這山紅，那山紅，麻城杜鵑紅。山上紅，山下紅，麻城杜鵑紅。熾熱我的心，熔鑄我的情，麻城杜鵑紅，紅映大別山，紅在我心中……”這首歌一經推出就廣受好評，廣為傳唱。此后，麻城市政府請著名作詞人何沐陽創作了《帶你去看紅杜鵑》，無論是創作過程，還是歌手的選擇，麻城市政府都非常認真，一點都不草率，最后選定由楊鈺瑩來唱這首歌。這首節慶歌曲后來也成為流行歌曲。

參考文獻：

[1] 焦琳.從云南漾濞“核桃節”看新興節慶發展的差異化路徑選擇[D].昆明：云南大學，2013.

[2] 王應君，李根林.發展觀光旅游農業的探索[J].河南農業科學，2005（7）：13-14.

[3] 馮向，李峰.杜鵑節精彩謝幕：麻城旅游出發了[J].湖北畫報（湖北旅游），2008（7）：46-47.

[4] 羅序文.麻城南京簽旅游合作協議[N].湖北日報，2011-04-19（3）.

[5] 彭嬋，張新葉.湖北麻城杜鵑古群落遺傳多樣性研究[J].湖北林業科技，2010（4）：30-34.

[6] 張勃.當前語境下傳統節日的困境與出路——兼及建構新興節慶活動的一點思考[J].山東社會科學，2011（3）：49-54.

[7] 郭琰.發展農業旅游 解決“三農”問題[J].河南農業科學，2014（9）：33-34.

4.2 植根于廣大人民群眾，才能讓節慶得以可持續發展

新興節慶，應該是當地群眾的節慶，理應給廣大老百姓帶去實實在在的實惠，這樣才能激發廣大群眾的熱情，使節慶得以可持續發展。在很多地區，節慶帶來的收益只是少數人受益，這是不利于長遠發展的。

一年一度的杜鵑花節讓麻城人民嘗到了實實在在的甜頭。目前，麻城市農家樂目前發展到300多家，直接從業人員2 000多人，年創收入1 200萬元。龜峰山風景區內的龜峰山村，依托景區建成民俗一條街，村民走上了旅游致富路。如今，每年來麻城賞花、買花的游客超過150萬；直接從事“看花經濟”和“種花”產業的村民有1萬多人，幾乎所有村民都直接或間接從“花香”中受益；該市引進的招商引資項目80%以上的均以“花”為媒牽線搭橋。杜鵑花節已經與當地的經濟和群眾緊密結合在一起，這是麻城杜鵑花節發展的源頭活水。

4.3 在宣傳方面，要更加注重內容的質量

要在較短時間內打響一個旅游品牌，宣傳必不可少，麻城在宣傳方面也是不遺余力。國內很多節慶，宣傳方面總是熱熱鬧鬧，網絡、報紙、電視齊上陣，喧囂過后，觀眾留下的印象卻不深。讓觀眾“無感”的宣傳是非常失敗的，究其原因，就是大多數節慶宣傳只注重形式，而忽視了內容。

仔細分析麻城杜鵑花節的宣傳策略，在方式上并沒有什么特別，不外乎就是通過電視、報紙、公交車車身廣告來宣傳。但是在“宣傳內容”上，麻城杜鵑花節卻讓人印象特別深刻。“人間四月天，麻城看杜鵑”，這句宣傳口號，巧妙地將杜鵑花盛開的季節和電視劇《人間四月天》結合起來了，堪稱經典。看到這句廣告詞，人們就自然想到林徽因和梁思成的美好愛情，產生一種美好的情愫，這種情愫就自覺不自覺的“移植”給了麻城杜鵑。

幾首原創歌曲的創作也很成功。中國老百姓大都很熟悉《映山紅》這首歌，“映山紅”就是“杜鵑花”的別名。用這首革命年代的歌來做宣傳顯然不合適，必須創作新歌。麻城向全國征集了200首歌曲。最后確定了由湖北省音協副主席王原平先生創作的《麻城杜鵑紅》，“這山紅，那山紅，麻城杜鵑紅。山上紅，山下紅，麻城杜鵑紅。熾熱我的心，熔鑄我的情，麻城杜鵑紅，紅映大別山，紅在我心中……”這首歌一經推出就廣受好評，廣為傳唱。此后，麻城市政府請著名作詞人何沐陽創作了《帶你去看紅杜鵑》，無論是創作過程，還是歌手的選擇，麻城市政府都非常認真，一點都不草率，最后選定由楊鈺瑩來唱這首歌。這首節慶歌曲后來也成為流行歌曲。

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[7] 郭琰.發展農業旅游 解決“三農”問題[J].河南農業科學，2014（9）：33-34.

4.2 植根于廣大人民群眾，才能讓節慶得以可持續發展

新興節慶，應該是當地群眾的節慶，理應給廣大老百姓帶去實實在在的實惠，這樣才能激發廣大群眾的熱情，使節慶得以可持續發展。在很多地區，節慶帶來的收益只是少數人受益，這是不利于長遠發展的。

一年一度的杜鵑花節讓麻城人民嘗到了實實在在的甜頭。目前，麻城市農家樂目前發展到300多家，直接從業人員2 000多人，年創收入1 200萬元。龜峰山風景區內的龜峰山村，依托景區建成民俗一條街，村民走上了旅游致富路。如今，每年來麻城賞花、買花的游客超過150萬；直接從事“看花經濟”和“種花”產業的村民有1萬多人，幾乎所有村民都直接或間接從“花香”中受益；該市引進的招商引資項目80%以上的均以“花”為媒牽線搭橋。杜鵑花節已經與當地的經濟和群眾緊密結合在一起，這是麻城杜鵑花節發展的源頭活水。

4.3 在宣傳方面，要更加注重內容的質量

要在較短時間內打響一個旅游品牌，宣傳必不可少，麻城在宣傳方面也是不遺余力。國內很多節慶，宣傳方面總是熱熱鬧鬧，網絡、報紙、電視齊上陣，喧囂過后，觀眾留下的印象卻不深。讓觀眾“無感”的宣傳是非常失敗的，究其原因，就是大多數節慶宣傳只注重形式，而忽視了內容。

仔細分析麻城杜鵑花節的宣傳策略，在方式上并沒有什么特別，不外乎就是通過電視、報紙、公交車車身廣告來宣傳。但是在“宣傳內容”上，麻城杜鵑花節卻讓人印象特別深刻。“人間四月天，麻城看杜鵑”，這句宣傳口號，巧妙地將杜鵑花盛開的季節和電視劇《人間四月天》結合起來了，堪稱經典。看到這句廣告詞，人們就自然想到林徽因和梁思成的美好愛情，產生一種美好的情愫，這種情愫就自覺不自覺的“移植”給了麻城杜鵑。

幾首原創歌曲的創作也很成功。中國老百姓大都很熟悉《映山紅》這首歌，“映山紅”就是“杜鵑花”的別名。用這首革命年代的歌來做宣傳顯然不合適，必須創作新歌。麻城向全國征集了200首歌曲。最后確定了由湖北省音協副主席王原平先生創作的《麻城杜鵑紅》，“這山紅，那山紅，麻城杜鵑紅。山上紅，山下紅，麻城杜鵑紅。熾熱我的心，熔鑄我的情，麻城杜鵑紅，紅映大別山，紅在我心中……”這首歌一經推出就廣受好評，廣為傳唱。此后，麻城市政府請著名作詞人何沐陽創作了《帶你去看紅杜鵑》，無論是創作過程，還是歌手的選擇，麻城市政府都非常認真，一點都不草率，最后選定由楊鈺瑩來唱這首歌。這首節慶歌曲后來也成為流行歌曲。

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[7] 郭琰.發展農業旅游 解決“三農”問題[J].河南農業科學，2014（9）：33-34.