探討地方特色在旅游商品包裝設計圖案中的運用

陳露

(武漢城市職業學院文化創意與藝術設計學院,湖北武漢 430064)

探討地方特色在旅游商品包裝設計圖案中的運用

陳露

(武漢城市職業學院文化創意與藝術設計學院,湖北武漢 430064)

本文首先提出包裝缺乏地方特色是阻礙我國旅游商品發展的重要原因,繼而探討了地方特色以及旅游商品包裝設計圖案,并嘗試將地方特色運用到旅游商品包裝設計圖案中。

旅游商品 地方特色 包裝設計圖案

據有關資料顯示，在旅游業較發達的國家，旅游業收入的40%以上皆來自于旅游購物收入，而我國這一比例僅為20%左右。旅游商品市場秩序混亂、競爭無序化，旅游商品質量和經營者服務質量差，缺乏專業的研發人才都是阻礙我國旅游商品發展的重要原因;而多項研究表明，一個更重要的原因則是旅游商品包裝簡陋，缺少地方特色。

1 地方特色

地方特色，是指在某個時期、某個地域范圍內的社會文化、自然地理現象和經濟發展狀況所表現出與時期區域以外顯著相異的特點，是一種在地域上的相對優勢。地方特色在旅游業中的應用主要在于對游客旅游行為的驅動力上，表現為目的地對游客的吸引力，最終對游客吸引力的強弱取決于旅游者居住地與目的地在自然、社會文化和經濟情況上的對比[1]。

地方特色包括多種側面，地區特色、民族特色和游覽區特色居多。游覽區特色能引起游客對旅游地的回憶。例如杭州的絲綢，印上雷峰塔、斷橋或者是西湖美景，游客就會聯想到杭州白蛇傳說或杭州是中國絲綢之鄉[2]。此外，如江西的竹子編織、山東的麥秸稈、貴州的印花布等地方民族特色材料;傳統國畫、書法、年畫、雕刻;各地方的皮影、剪紙、漆畫、刺繡等工藝品;諸如臉譜、戲劇、服飾、物品的色彩及裝飾圖案;古典文學、神話故事、民間傳說等某些作品中的內容和插圖……。都代表了各個不同地方的民族特色。這些地方民族特色具有形式豐富多彩特點的同時，也蘊藏著文化內涵意義。

中國少數民族眾多，歷史悠久，地域廣闊，一直以來，留下了不計其數的優秀傳統文化和民間習俗，及獨特的生產工藝，形成了各種風俗習慣和民族文化景觀。每一個地域都有其與眾不同的生活方式、宗教信仰、生產方式、民俗風情地方特色等，而這些因素都是形成旅游商品開發的重要組成部分。從各個地方的語言、文字、裝飾、衣著到生活用品、居住建筑、生產工具、食物結構、生活方式、休閑娛樂等都體現著各自民族的特色。這些地區、民族各自不同的文化背景都是旅游商品開發的重要元素。若將這些傳統民族文化精華運用到旅游商品包裝中，并與旅游項目同步開發，將會具有良好的市場前景。

2 旅游商品包裝設計圖案元素

從設計原則的角度來說，旅游商品的包裝應盡可能區別于其他地域的同類商品包裝，以體現出該旅游地的地域特色。而如何做好旅游商品的包裝設計，可以從包裝設計五大元素之一的圖案入手。

包裝設計中采用的圖案，一般來講是宣傳旅游地文化的一種方式，它體現旅游地的某種特色。通常在旅游商品包裝設計中分為商品形象圖案、人物形象圖案、說明形象圖案、裝飾形象圖案;以圖像、符號、字符及組合形式表現出來。從心理角度出發，旅游者是追求差異化的，在選擇圖案時可選用彰顯地方特色的民間裝飾藝術圖案。說到圖案，我們的腦海中會立即顯現許多特色圖案。比如江西的青花瓷圖案，江南尤其是安徽極具代表性的藍印花布圖案、還有民間的皮影、剪紙等等，不勝枚舉。將這些圖案運用到旅游商品的包裝設計，它具有隨意性和抽象性的特點，而且往往采用了簡練的旅游商品包裝設計表現手法，從旅游商品包裝設計圖案的藝術風格上看，它具有與眾不同的特點，體現了單純、概括、淳樸莊重[3]。具有濃郁的民族地域特色的包裝圖案，將成為代表地方特色的文化符號。例如武漢的旅游商品中，武漢風味小吃以及武昌魚選用武漢黃鶴樓和周邊有名的建筑作為包裝的圖案，既能體現武漢地域特色，也能讓游客歸返故鄉后看見這些旅游商品，從而對此次旅途產生回憶和聯想。

圖1 京八件包裝設計

圖2 北京果脯包裝設計

3 地方特色在旅游商品包裝設計圖案中的運用

旅游商品包裝上的圖案應具有容易使人產生聯想、視覺效果強烈的特點。由于圖形在包裝裝潢設計中需要反應商品本質的特征，根據旅游者追求奇特、個性化的心理，旅游商品包裝設計強調的圖案，如采用傳統文化圖案或采用具有地方特色的圖案，方能滿足旅游者追奇心理。在運用傳統圖案時，如單獨用純傳統圖案則會顯得枯燥乏味。例如傳統圖案中的圖騰或是民間工藝圖案、建筑物風景圖案等無不具有厚重而枯燥的特點。如果在傳統圖案中輔助加入時尚元素，組合成新穎的圖形，這樣可以使商品起到傳情達意的作用，又具有時代性和地方特色性[4]。

北京市面上許多旅游商品包裝直接采用實物的圖案，沒有明確的表現北京特產，也沒有和北京文化聯系起來，忽略了旅游者追求差異化的心理。在修改京八件包裝設計方案中(如圖1)，包裝裝潢上運用了北京地方特色元素，如：名勝古跡北京古建筑、窗花、小人等;整個背景用帶有“福”字的底紋，加上左右兩邊的吉祥二字，色調穩重、雅致，較好的體現了北京地方特色文化。商品立刻由一種普通的食品變成了具有高附加值的旅游商品。因此在旅游商品包裝圖形上應注意旅游地的標志性圖案和相對應獨特文字的應用，并且強化其時尚性和傳達性，這種旅游商品包裝就能成為代表地方特色的文化符號。

在北京果脯包裝設計方案中(如圖2)，包裝裝潢上融入了北京地方特色元素，如：民間工藝圖案牡丹花紋、冰糖葫蘆、民間工藝圖案剪紙、吉祥繩等;背景采用淡黃色色調穩重、雅致，層次分明，從而較好的體現了北京地方特色文化。由此可見，旅游地的圖案在包裝色彩中的應用，可以準確表達旅游商品的地域性和文化差異性，以滿足人們對區別性文化的追求。

4 結語

實踐證明，具有濃郁的地方特色，且注重本土化、民族化的旅游商品包裝設計，往往更能吸引旅游者的眼球，從而體現出明顯的競爭優勢。我們的設計師應將更多的精力和設計思路集中于此。

[1]張宏麗.旅游紀念品地方特色的挖掘和保持.信陽農業高等專科學校學報,2011,21(2).

[2]高玉玲.開發青島旅游商品之我見.海岸工程,1999,18(2)：76～80

[3]韓冬楠.地方民族特色產品包裝設計.包裝工程,2009,30(1)：171～173.

[4]余嵐.旅游商品包裝設計技巧探析.包裝工程,2007,(7)：180～182.

陳露(1984—),女,湖北武漢人,講師,主要從事包裝設計、建筑裝飾設計教學與研究。