限盒：客廳收視爭奪戰

蔣寧平+嚴瀟瀟

網絡機頂盒連接電視機和互聯網，將電視機接入互聯網之后，就可以在電視上收看互聯網上豐富視頻內容，不僅如此，還可以享受其他的上網功能，比如聽音樂、玩游戲等。“盒子”的出現增加了互聯網滲入客廳的無限可能性，曾經被傳統電視機所獨占的客廳正面臨互聯網的侵蝕。

由于進入門檻較低，互聯網電視機頂盒市場近年來發展異常迅猛，各種“盒子”層出不窮。然而今年卻接連遭遇國家新聞出版廣電總局（以下簡稱廣電總局）的嚴厲打壓。2014年6月至7月，廣電總局頻頻推出限制“盒子”播放內容的政策。

網絡沖擊：傳統電視的式微與網絡盒子的興起

近年來不斷有調查機構數據顯示，電視開機率越來越低，受眾用于觀看電視的時間逐步減少，電視受眾群體年齡結構也開始 “老齡化”，主流受眾是40歲以上的人群。年輕的受眾群體則被智能手機、電腦或者平板電腦等終端所吸引。他們不再滿足于僅僅坐在客廳收看定時播出的數量有限的電視節目。相對這些網絡終端，傳統電視存在的巨大問題在于用戶缺少自主權。在此期間，用戶雖然擁有換臺的權利，但卻無法真正控制電視播放的內容。因此越來越多的人轉而選擇資源豐富自主性較強的網絡媒體來代替電視媒體。甚至同一部影視劇作品雖然電視臺在播放，大量年輕受眾仍然會選擇網絡在線或下載觀看，因為受眾的觀看方式完全可以自主。

網絡機頂盒作為一種多功能融合的終端設備，綜合了互聯網與電視媒體的優勢，既有互聯網上豐富的資源，也有電視機強大的硬件能夠提供高清播放效果。如果說之前定位于電腦端的網絡視頻和定位于移動終端的手機視頻對傳統電視的替代性還不夠強的話，那么實現了在電視機上播放高清網絡資源的互聯網機頂盒就完全影響到傳統電視，傳統電視的功能被網絡機頂盒完全覆蓋。

在網絡傳播時代，與互聯網隔絕的傳統電視走向衰落是必然的。其內容的有限性、規定性，完全無法滿足網絡時代受眾需求的多元化、收視的個性化以及傳受的互動性。互聯網機頂盒的出現，使得電視機可以連接互聯網， 傳統電視內容傳播效果可能雪上加霜。

媒介融合：網絡機頂盒豐富客廳收視體驗

在新媒體技術迅猛發展的當下，媒介融合是大趨勢。當前，媒介融合主要從三個層面展開：宏觀上，跨媒介的組織機構整合，形成融合媒體集團；中觀層面上，不同媒介在產業和運維上融合貫通；微觀層面上，不同媒介形式的技術和業務融合，打通傳統媒體與新媒體渠道之間的連接。網絡機頂盒在現階段比較簡便地解決了傳統電視與網絡新媒體融合的問題。比如內置Android 系統的網絡盒子，只需連接網線和電視機，就可以在電視機上實現直播、視頻點播、運行App以及游戲體驗等功能。

使用了網絡機頂盒的用戶能夠在普通電視上享受到互聯網上的大量資源并將電視機的功能發揮到極致。首先網絡盒子強大的電視直播功能能夠涵蓋央視頻道、地方頻道、衛視頻道、體育頻道等幾乎所有的電視直播頻道節目。網絡機頂盒內還包括了互聯網上各大視頻網站的內容，用戶可以在線使用點播功能收看各類節目，內容豐富，信息量巨大。網絡機頂盒還支持本地播放，可以插入U盤等外存儲器，直接將電視當作播放器使用。不僅如此，網絡機頂盒還可以安裝Android 系統下的各種應用軟件，從而在電視機上實現類似電腦的多種功能。

正因為網絡機頂盒有廣闊的應用前景，眾多網絡公司開始加入這場“盒子”爭奪戰。《2013中國機頂盒白皮書》顯示 ，截止到 2013年9 月 ，中國數字機頂盒用戶已經達到 2.25億戶 ，全民數字機頂盒普及率超過 50% ，數字化程度達到 51.7%。目前，互聯網機頂盒已成為市場藍海，無論從市場規模還是市場價值來看，智能機頂盒都是一片極為可觀的市場。根據第三方調查機構Digital TV Research的預測，到2016年中國互聯網電視市場的營收容量將達到13.8億美元。不少嗅到客廳革命商機的公司如樂視、小米等，紛紛推出“電視盒子”，試圖在這個新興的領域中分得一杯羹。2013年5月10日，PPTV攜手華數推出了電視盒產品PPBOX。近日，阿里巴巴集團也宣布，將聯合硬件廠家推出搭載阿里云OS的阿里盒子進軍“盒子”市場。除了較為活躍的互聯網公司，傳統家電企業和通訊設備供應商也看到了“盒子”的巨大市場。比如華為就在2013年推出了自己的機頂盒——華為MediaQ。

一直以來，客廳作為傳統電視媒體長期占領的地盤被互聯網公司所忽略，但實際上，看似傳統的客廳實際上是充滿前景的潛在市場：這里有龐大的用戶，特別是一些傳統的互聯網難以到達的用戶；用戶不再滿足于單方面的收看節目，他們互動的需求日漸增長。而且隨著高清、3D視頻技術發展的越來越成熟，人們也不再滿足于僅僅使用手機、平板、PC屏幕觀看視頻。因為這些“小屏”無法提供高清的視覺體驗和畫面沖擊力。要想追求高清視覺和視覺沖擊，只能通過在高清電視機這種“大屏”上才能享受到。

可以說網絡機頂盒提供了一個絕好的機會，從而徹底地解放傳統電視機，打開廣闊的內容資源之門，增加互動體驗，豐富電視機的功能，把客廳打造成一個綜合娛樂體驗中心。這樣，還能把那些流失的年輕受眾群體重新拉回客廳。

當然，網絡機頂盒加電視機也還存在很多不足。除了在家里被固定住，局限于客廳電視前面，與PC端或者手機、平板電腦相比，它們的互動體驗還有很大差距。因為手機、平板這樣的移動終端，具有極大的便利性，隨時隨地連接網絡，需求瞬間萌生、瞬間實現，而PC在應用功能的豐富性上是其他設備都難以匹敵的。但是，隨著智能遙控器、體感控制等科技的進步，通過電視機實現的網絡互動體驗將很快得到提升。

限盒：規范發展、利益爭奪抑或退步回頭？

由于技術門檻較低，互聯網“盒子”市場良莠不齊，有不少屬于山寨產品。這些產品價格較低，收看的頻道更多，功能也更加強大，而且免費使用。因此，盡管質量方面參差不齊，有些自有內容多為盜版，但是這些網絡“盒子”還是持續熱銷。網絡“盒子”的泛濫使得本就不夠穩定的收視市場滋生亂象，加上內容監管可能失控，如果不進行監管，很容易導致劣幣驅逐良幣的市場現狀。

混亂的市場確實需要管理。從廣電總局頒布的禁令來看，其先從自己可管理的體制內公司入手，借勢對于現有的互聯網市場亂局起到敲山震虎的作用，后續從內容版權及傳播方面入手，對互聯網公司的互聯網電視和機頂盒終端市場進行干預。對于希望通過“盒子”占據入口、爭奪客廳收視市場的企業來說，此次禁令的影響是顯而易見的。那些意氣風發將互聯網“盒子”作為未來客廳爭奪戰主角的企業需要調整自身的戰略了。市場亂象應該規范，然而限制是否有法律依據、是否合理會決定管理的效果。過度管理是否會使客廳收視重回傳統電視時代，與新媒體互動傳播隔離，是否會喪失將客廳重塑為綜合娛樂體驗中心的良機？這些問題值得思考。endprint