限盒：客廳收視爭奪戰(zhàn)

蔣寧平+嚴瀟瀟

網(wǎng)絡(luò)機頂盒連接電視機和互聯(lián)網(wǎng)，將電視機接入互聯(lián)網(wǎng)之后，就可以在電視上收看互聯(lián)網(wǎng)上豐富視頻內(nèi)容，不僅如此，還可以享受其他的上網(wǎng)功能，比如聽音樂、玩游戲等。“盒子”的出現(xiàn)增加了互聯(lián)網(wǎng)滲入客廳的無限可能性，曾經(jīng)被傳統(tǒng)電視機所獨占的客廳正面臨互聯(lián)網(wǎng)的侵蝕。

由于進入門檻較低，互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒市場近年來發(fā)展異常迅猛，各種“盒子”層出不窮。然而今年卻接連遭遇國家新聞出版廣電總局（以下簡稱廣電總局）的嚴厲打壓。2014年6月至7月，廣電總局頻頻推出限制“盒子”播放內(nèi)容的政策。

網(wǎng)絡(luò)沖擊：傳統(tǒng)電視的式微與網(wǎng)絡(luò)盒子的興起

近年來不斷有調(diào)查機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，電視開機率越來越低，受眾用于觀看電視的時間逐步減少，電視受眾群體年齡結(jié)構(gòu)也開始 “老齡化”，主流受眾是40歲以上的人群。年輕的受眾群體則被智能手機、電腦或者平板電腦等終端所吸引。他們不再滿足于僅僅坐在客廳收看定時播出的數(shù)量有限的電視節(jié)目。相對這些網(wǎng)絡(luò)終端，傳統(tǒng)電視存在的巨大問題在于用戶缺少自主權(quán)。在此期間，用戶雖然擁有換臺的權(quán)利，但卻無法真正控制電視播放的內(nèi)容。因此越來越多的人轉(zhuǎn)而選擇資源豐富自主性較強的網(wǎng)絡(luò)媒體來代替電視媒體。甚至同一部影視劇作品雖然電視臺在播放，大量年輕受眾仍然會選擇網(wǎng)絡(luò)在線或下載觀看，因為受眾的觀看方式完全可以自主。

網(wǎng)絡(luò)機頂盒作為一種多功能融合的終端設(shè)備，綜合了互聯(lián)網(wǎng)與電視媒體的優(yōu)勢，既有互聯(lián)網(wǎng)上豐富的資源，也有電視機強大的硬件能夠提供高清播放效果。如果說之前定位于電腦端的網(wǎng)絡(luò)視頻和定位于移動終端的手機視頻對傳統(tǒng)電視的替代性還不夠強的話，那么實現(xiàn)了在電視機上播放高清網(wǎng)絡(luò)資源的互聯(lián)網(wǎng)機頂盒就完全影響到傳統(tǒng)電視，傳統(tǒng)電視的功能被網(wǎng)絡(luò)機頂盒完全覆蓋。

在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，與互聯(lián)網(wǎng)隔絕的傳統(tǒng)電視走向衰落是必然的。其內(nèi)容的有限性、規(guī)定性，完全無法滿足網(wǎng)絡(luò)時代受眾需求的多元化、收視的個性化以及傳受的互動性?；ヂ?lián)網(wǎng)機頂盒的出現(xiàn)，使得電視機可以連接互聯(lián)網(wǎng)， 傳統(tǒng)電視內(nèi)容傳播效果可能雪上加霜。

媒介融合：網(wǎng)絡(luò)機頂盒豐富客廳收視體驗

在新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展的當下，媒介融合是大趨勢。當前，媒介融合主要從三個層面展開：宏觀上，跨媒介的組織機構(gòu)整合，形成融合媒體集團；中觀層面上，不同媒介在產(chǎn)業(yè)和運維上融合貫通；微觀層面上，不同媒介形式的技術(shù)和業(yè)務(wù)融合，打通傳統(tǒng)媒體與新媒體渠道之間的連接。網(wǎng)絡(luò)機頂盒在現(xiàn)階段比較簡便地解決了傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)新媒體融合的問題。比如內(nèi)置Android 系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)盒子，只需連接網(wǎng)線和電視機，就可以在電視機上實現(xiàn)直播、視頻點播、運行App以及游戲體驗等功能。

使用了網(wǎng)絡(luò)機頂盒的用戶能夠在普通電視上享受到互聯(lián)網(wǎng)上的大量資源并將電視機的功能發(fā)揮到極致。首先網(wǎng)絡(luò)盒子強大的電視直播功能能夠涵蓋央視頻道、地方頻道、衛(wèi)視頻道、體育頻道等幾乎所有的電視直播頻道節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)機頂盒內(nèi)還包括了互聯(lián)網(wǎng)上各大視頻網(wǎng)站的內(nèi)容，用戶可以在線使用點播功能收看各類節(jié)目，內(nèi)容豐富，信息量巨大。網(wǎng)絡(luò)機頂盒還支持本地播放，可以插入U盤等外存儲器，直接將電視當作播放器使用。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)機頂盒還可以安裝Android 系統(tǒng)下的各種應(yīng)用軟件，從而在電視機上實現(xiàn)類似電腦的多種功能。

正因為網(wǎng)絡(luò)機頂盒有廣闊的應(yīng)用前景，眾多網(wǎng)絡(luò)公司開始加入這場“盒子”爭奪戰(zhàn)?！?013中國機頂盒白皮書》顯示 ，截止到 2013年9 月 ，中國數(shù)字機頂盒用戶已經(jīng)達到 2.25億戶 ，全民數(shù)字機頂盒普及率超過 50% ，數(shù)字化程度達到 51.7%。目前，互聯(lián)網(wǎng)機頂盒已成為市場藍海，無論從市場規(guī)模還是市場價值來看，智能機頂盒都是一片極為可觀的市場。根據(jù)第三方調(diào)查機構(gòu)Digital TV Research的預(yù)測，到2016年中國互聯(lián)網(wǎng)電視市場的營收容量將達到13.8億美元。不少嗅到客廳革命商機的公司如樂視、小米等，紛紛推出“電視盒子”，試圖在這個新興的領(lǐng)域中分得一杯羹。2013年5月10日，PPTV攜手華數(shù)推出了電視盒產(chǎn)品PPBOX。近日，阿里巴巴集團也宣布，將聯(lián)合硬件廠家推出搭載阿里云OS的阿里盒子進軍“盒子”市場。除了較為活躍的互聯(lián)網(wǎng)公司，傳統(tǒng)家電企業(yè)和通訊設(shè)備供應(yīng)商也看到了“盒子”的巨大市場。比如華為就在2013年推出了自己的機頂盒——華為MediaQ。

一直以來，客廳作為傳統(tǒng)電視媒體長期占領(lǐng)的地盤被互聯(lián)網(wǎng)公司所忽略，但實際上，看似傳統(tǒng)的客廳實際上是充滿前景的潛在市場：這里有龐大的用戶，特別是一些傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)難以到達的用戶；用戶不再滿足于單方面的收看節(jié)目，他們互動的需求日漸增長。而且隨著高清、3D視頻技術(shù)發(fā)展的越來越成熟，人們也不再滿足于僅僅使用手機、平板、PC屏幕觀看視頻。因為這些“小屏”無法提供高清的視覺體驗和畫面沖擊力。要想追求高清視覺和視覺沖擊，只能通過在高清電視機這種“大屏”上才能享受到。

可以說網(wǎng)絡(luò)機頂盒提供了一個絕好的機會，從而徹底地解放傳統(tǒng)電視機，打開廣闊的內(nèi)容資源之門，增加互動體驗，豐富電視機的功能，把客廳打造成一個綜合娛樂體驗中心。這樣，還能把那些流失的年輕受眾群體重新拉回客廳。

當然，網(wǎng)絡(luò)機頂盒加電視機也還存在很多不足。除了在家里被固定住，局限于客廳電視前面，與PC端或者手機、平板電腦相比，它們的互動體驗還有很大差距。因為手機、平板這樣的移動終端，具有極大的便利性，隨時隨地連接網(wǎng)絡(luò)，需求瞬間萌生、瞬間實現(xiàn)，而PC在應(yīng)用功能的豐富性上是其他設(shè)備都難以匹敵的。但是，隨著智能遙控器、體感控制等科技的進步，通過電視機實現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)互動體驗將很快得到提升。

限盒：規(guī)范發(fā)展、利益爭奪抑或退步回頭？

由于技術(shù)門檻較低，互聯(lián)網(wǎng)“盒子”市場良莠不齊，有不少屬于山寨產(chǎn)品。這些產(chǎn)品價格較低，收看的頻道更多，功能也更加強大，而且免費使用。因此，盡管質(zhì)量方面參差不齊，有些自有內(nèi)容多為盜版，但是這些網(wǎng)絡(luò)“盒子”還是持續(xù)熱銷。網(wǎng)絡(luò)“盒子”的泛濫使得本就不夠穩(wěn)定的收視市場滋生亂象，加上內(nèi)容監(jiān)管可能失控，如果不進行監(jiān)管，很容易導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的市場現(xiàn)狀。

混亂的市場確實需要管理。從廣電總局頒布的禁令來看，其先從自己可管理的體制內(nèi)公司入手，借勢對于現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)市場亂局起到敲山震虎的作用，后續(xù)從內(nèi)容版權(quán)及傳播方面入手，對互聯(lián)網(wǎng)公司的互聯(lián)網(wǎng)電視和機頂盒終端市場進行干預(yù)。對于希望通過“盒子”占據(jù)入口、爭奪客廳收視市場的企業(yè)來說，此次禁令的影響是顯而易見的。那些意氣風(fēng)發(fā)將互聯(lián)網(wǎng)“盒子”作為未來客廳爭奪戰(zhàn)主角的企業(yè)需要調(diào)整自身的戰(zhàn)略了。市場亂象應(yīng)該規(guī)范，然而限制是否有法律依據(jù)、是否合理會決定管理的效果。過度管理是否會使客廳收視重回傳統(tǒng)電視時代，與新媒體互動傳播隔離，是否會喪失將客廳重塑為綜合娛樂體驗中心的良機？這些問題值得思考。endprint