跨行業企業出版合作的模式創新

袁建鋒

一般來說，一本暢銷書很容易與企業建立起合作關系，但難點在于如何持續與企業建立這種合作關系。一旦這種合作模式成為規范或套路，這將會對出版社在提升版塊影響力、圖書銷量，拓展企業經營思路以及加深編輯人員對市場的深入了解與把控等方面起到積極的作用。

產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）這種4P營銷理念已經深入人心，任何一種完整和成功的市場營銷，應該是適當的產品、合適的價格、正確的渠道和良好的促銷手段的完美結合，將自己適當的產品或服務投放到特定市場之中。對出版社而言，運用4P營銷理念的傳統做法是將其圖書產品投放到新華書店、網絡書店以及一些民營的書店。但是面對急劇變化的圖書市場，僅僅依靠原有傳統的圖書營銷方法還遠遠不夠。為了更好地適應市場，增加出版社產品在市場的競爭力與優勢，2012年，北京科學技術出版社首先在烘焙圖書領域嘗試進行跨行業企業合作，取得了一定的效果。目前，北京科學技術出版社已與包括長帝電器、柏翠電器、海氏電器等在內的烘焙企業建立起新的合作關系。

一、跨行業企業合作概念及條件

1.跨行業企業合作的概念

跨行業企業合作是指不同行業的企業之間通過協議或其他聯合方式共同開發產品或市場，共享利益，以獲取整體優勢的經營活動。企業間進行合作的動機是尋求資源互補、渠道互用、相互學習等。出版社與其他行業的企業相比，具有其顯著的行業特點。一直以來，出版社在傳統出版中一直是圍繞從出版社到書店再到讀者這一過程來完成一個完整、封閉的市場運作。跨行業企業合作可以打破出版行業固有的產品營銷模式，增強出版社與其他行業的企業之間的溝通與交流，并借用其他行業的資源與渠道，開辟一種全新的市場運營與營銷模式。

2.跨行業企業合作的條件

以烘焙圖書出版為例，近年來，隨著烤箱、面包機等廚房烘焙電器在中國家庭的普及，DIY烘焙文化也逐漸深入人心，越來越多的消費者喜歡上了家庭烘焙。對于注重生活品質、追求飲食安全的人來說，家庭烘焙已經成為一種生活慣性。烘焙圖書對廚房烘焙電器在中國家庭的普及功不可沒。盡管面對同一消費群體和市場，但出版社與烘焙電器企業并沒有太多的交集。因此，要達成兩種企業之間的合作，也并沒有那么簡單。但是，出版社擁有最有影響力、最暢銷的烘焙圖書和具有極強號召力和影響力的作者資源以及不一樣的銷售營銷渠道。這些資源對烘焙電器企業來說，無疑是非常新鮮而又極具吸引力的，如果加以充分利用，將會對剛剛大肆進入國內市場的烘焙電器企業在市場品牌建設以及銷售上提供更多的幫助和保障。以北京科學技術出版社出版的“君之系列”圖書為例，“君之”是網絡上最具號召力的家庭烘焙推廣者之一，其作品《跟著君之學烘焙》自2009年出版以來，銷售一直呈上升趨勢，短短3年內圖書銷量已經超過100萬冊。像這種銷量大、影響時間長、讀者對象非常明確的圖書產品，是吸引企業合作的優勢資源。

二、烘焙圖書跨行業企業合作的方式

北京科學技術出版社并不是首先進行跨行業合作的出版社。早在2003年，作為出版業中少兒出版領軍者的二十一世紀出版社，就在創新營銷模式，將幼兒讀物與幼兒產品、食品進行捆綁式銷售。2006年，當代世界出版社在進行《大漢帝國風云》的營銷中與書生網以及SEC網游公司成功進行了跨行業的營銷，取得了上市一個月圖書銷售3萬冊的佳績。2013年重慶出版集團開辟了一種新的營銷模式，就是通過聯合本地著名的月餅生產企業，將圖書融入傳統節日之中，推出圖書月餅大禮包，受到客戶的歡迎。同樣在2013年，電子工業出版社旗下的天啟星女性時尚生活圖書品牌聯合廣東格蘭仕集團有限公司共同打造了《食尚微波美食精烹飪》一書。此外，在國內手工圖書出版中獨樹一幟的河南科學技術出版社也在不斷與跨行業的企業進行合作，效果非常明顯。2012年，北京科學技術出版社在烘焙圖書領域首先嘗試在廣告、銷售渠道、產品定制以及推廣方式上進行跨行業企業合作，逐步探索出一條全新的烘焙圖書營銷思路。

1.廣告合作

在當今的市場經濟環境里，以電視、網絡、期刊等為載體的廣告正通過各種各樣的形式滲透到我們生活的每一個角落。以圖書為載體的新媒體廣告形式以及營銷方法在國外及港臺地區，已經有了一定程度的發展，而在中國大陸，它還只是處于發展的初級階段。2011年8月，京華傲博文化傳播有限公司開始利用圖書媒體資源刊發公益廣告，達到圖書閱讀與廣告宣傳雙贏的目的。北京科學技術出版社近年來出版了大量具有鮮明特色、讀者定位精準、發行量大的優秀圖書，烘焙圖書便是其中的代表之一。加強與這些圖書資源的廣告合作，將有助于拓展出版社圖書新的盈利及營銷模式。目前，出版社已與幾家烘焙電器企業達成廣告合作協議。

2.渠道互換

出版社具有完備而又獨特的銷售渠道資源，新華書店、民營書店以及網絡書店組成了出版系統龐大而又令其他行業羨慕的銷售渠道。烘焙電器企業的產品在過去的3年市場銷量增長迅速，市場總容量在3年里翻了兩番，其銷售的渠道與方式主要是電商以及現有的龐大的電器銷售渠道。企業歷來重視銷售、營銷工作的標新立異，只有這樣才能吸引顧客的眼球，博得顧客的青睞。如果兩種企業能結合其不同的銷售渠道資源特點，在圖書出版或產品研發上拓寬思路，實現銷售渠道的互用與互換，將會為各自的產品銷售拓展更大的空間。試想，如果在消費圖書產品的同時，你能得到更多、更為快速便捷的其他相關輔助的產品服務;你在消費廚房家電時，電器中的附加品可以讓你獲得更多的附加值以及更好的客戶體驗，這將會大大提升企業的品牌價值以及客戶滿意度。同樣，出版社也可以利用烘焙電器企業的渠道資源，將圖書的營銷和銷售擴展到廚房家電的特殊銷售渠道，與傳統的圖書銷售渠道不一樣的是，這個渠道將會更為直接地面向最終的讀者，充分利用這些資源除將會對圖書本身的銷售量起到一定的促進外，還將為出版社掌握第一手、更有價值的市場資源提供有力的保障。

3.定制合作

做工粗糙甚至無法按其步驟進行操作是現有的烘焙電器使用說明書以及食譜的通病。為此用戶意見很多，反應比較強烈，嚴重影響到企業的品牌與聲譽。此外，烘焙電器企業每年都要實施各種各樣的營銷及公關活動，禮品的選擇既要滿足盡量壓低成本的條件，又要盡可能滿足顧客的需求。因此，這往往成為企業非常頭疼的問題。圖書定制能很好地解決這些難題，出版社可以根據企業的需求為其量身定制產品，提供產品說明書及食譜的全面升級服務，以提升企業產品的市場競爭力和客戶體驗的能力。

4.推廣合作

在推廣上的跨行業企業合作就是將圖書通過一些營銷手段，銷售給原本不是本行業的產業鏈下游的其他企業。我們熟知的“把梳子賣給和尚”就是這種營銷的典型范例。其實，這種營銷手段在其他的行業之間，已經司空見慣。然而，在出版社與其他行業企業之間，這種合作仍然鮮見。出版社與烘焙電器企業的營銷合作，可以從一定程度上解決出版社在營銷上體內循環的視覺局限，除在本行業的營銷之外，還可以借助烘焙電器企業的營銷資源和平臺，將烘焙電器企業固定而又準確的消費者信息拿來使用。這種精準的營銷手段，將會極大提高圖書的營銷效率，大大促進圖書的銷售增長。

三、跨行業企業合作的價值

跨行業企業合作目前在出版行業還處于起步階段，這種方式的使用還取決于各家出版社內部實際情況。一般來說，一本暢銷書很容易與企業建立起合作關系，但難點在于如何持續與企業建立這種合作關系。一旦這種合作模式成為規范或套路，這將會對出版社在提升版塊影響力、圖書銷量，拓展企業經營思路以及加深編輯人員對市場的深入了解與把控等方面起到積極的作用。

1.提升出版社品牌及版塊影響力

在進行跨行業企業合作時選擇適合的合作伙伴對于擴大出版社品牌影響力以及烘焙圖書板塊影響力非常重要。好的合作伙伴可以幫助出版社在新的渠道、領域內最大限度地擴大影響力。2012年，北京科學技術出版社與烤箱市場銷售第一名的長帝電器的合作，大大提高了出版社以及出版社烘焙類圖書在烘焙電器、烘焙易耗品等烘焙行業的知名度。人們在購買長帝品牌電烤箱時，就會自然想到“君之”。受長帝影響，之后柏翠、海氏、東菱等均與出版社進行過合作或洽談。此外，進行烘焙圖書的跨行業企業合作還在很大程度上促進了出版社在該版塊的發展。目前，北京科學技術出版社在烘焙領域出版的圖書品種已從2009年的3個品種發展到2013年的50余種，在該版塊的市場占有率全國排名第一。

2.拓展企業的盈利模式

對于出版社而言，面對更為激烈的市場競爭，創新迫在眉睫。出版社不僅需要選題思路創新、管理創新，還需要更好地創新營銷思路，改善自己的經營方式與方法，為企業找到一條新型的發展道路。跨行業的企業合作便是跳離傳統出版模式的創新。它將與企業的廣告合作、定制包銷合作、營銷合作以及服務合作等變為可能。在北京科學技術出版社，除烘焙圖書已經有了較為成熟的企業合作方式之外，目前，其他如高端美食（燒烤、果汁等）、手工（木工、縫紉等）等領域也在相繼與企業建立長期的合作關系。

3.提升圖書銷售的數量

跨行業企業合作的最直接的特點就是可以促進相關圖書銷售量的進一步提升。近年來，在與烘焙電器企業的合作中，相關的圖書在傳統圖書銷售渠道以及烘焙電器企業銷售渠道的銷量均得到不同程度的提升。企業定制、代銷也成為出版社新的銷售方式。除直接合作的圖書外，在烘焙版塊內其他的圖書也受到跨企業合作的影響，其銷售的數量也有不同程度的提升。

4.加深編輯的市場理解

跨行業的企業合作還有一受益者——圖書編輯。以往獲得的數據往往經不起反復的推敲與研究，不夠全面、不夠深入，不能清楚、準確地反映目標市場的真實情況，因此編輯在選題研討時往往沒有十足的把握。跨行業的企業合作可以較好地解決類似的問題，編輯從合作中可以獲取以傳統方式不能獲取的更為直觀、深入，更為精準的圖書市場數據與資料，這些資料將進一步加深編輯對所屬版塊圖書市場的理解。

5.拓寬編輯的選題思路

除加深編輯對市場情況的了解之外，跨行業的企業合作還可以讓編輯拓寬選題思路，在選題的選擇上變被動為主動。通過和其他行業企業的合作，編輯可以從企業獲得一些更加貼近讀者需求的選題信息與建議，了解企業的需求，并將原來向企業推薦已出版的現成圖書變成為企業尋找更能滿足企業需求、量身定做的圖書選題，真正做到合作企業需要什么，編輯就做什么，最大限度滿足合作企業的需要。

當然，出版社內部各個環節均需要創新，特別是對編輯以及銷售人員來說，創新顯得尤為重要。但是不同出版社甚至是在同一家出版社內部，由于其需求不同，面對的讀者群的差異明顯，故其創新的方法與手段又有明顯的差別。作為一種獨特的市場模式，跨行業企業合作有著非常誘人的市場前景。北京科學技術出版社在烘焙、木工、健身以及醫學領域有著非常鮮明的特色，擁有極具市場號召力的作者資源，出版了諸多非常暢銷的圖書品種，今后出版社將充分利用這些資源，加強與企業的跨行業合作，不斷開拓市場、創新盈利模式，為出版社的進一步發展奠定堅實的基礎。

[1]趙艷豐. 4P營銷策略助力成品油銷售[J]. 中國石油，2011（5）.

[2]胡耀華. 尋求突破——作為少兒出版社的營銷新思路[J]. 出版廣角，2003（9）.

（作者單位：北京科學技術出版社）