國美已失電商之爭資格

王斌

在淘寶和京東炒熱了 “11·11”、“6·18”之后，今年蘇寧又造了個“8·18”。8月18日國美也參與了這場電商大戰，并宣布“價格全面低于京東”。但是，截至8月18日20時，國美在線僅有8款商品價格低于京東，3件商品價格比京東高，9件商品的價格相同，而且多個商品差價都在1元內。

相比之下，國美這樣的傳統家電連鎖在價格戰上越來越不具有優勢。

首先，國美無論如何都難以解決線上線下左右手互搏的問題。在發展初期，京東為何可以打起價格戰？因為作為一個創業公司，屬于“輕公司”模式，沒有線下渠道，只靠線上銷售，這直接導致京東的成本比國美、蘇寧低至少15%。

其次，如今的電商已經不再像5年前那樣。曾經，國美收購庫巴網進軍電商，想與京東一決高下，但是最后發現這會導致利潤虧損，所以收縮電商戰線，然后2014年第一季度國美終于實現了盈利。而蘇寧則堅決對戰京東，已經連續多個季度嚴重虧損。

再加上如今的家電企業已經變得十分理性，它們不希望自己的價格被渠道控制，所以努力堅持在各種渠道上同價，特別是海爾、美的等強勢大品牌。這也讓電商平臺幾乎沒有價格戰的空間。因此，國美沒有能力打價格戰，而且也錯過了打價格戰的時機。

劉強東最近表示，中國電商發展到今天，對消費者來說，單純的價格戰已很難像五年前一樣有效了。

經過5年的發展，京東的銷售額和體量已經超越了國美、蘇寧，成為這個行業的領導者。京東不僅營收超越國美蘇寧，而且已經從一家“輕公司”變為擁有62000人的“重公司”，并完善了倉儲、物流、配送等一系列傳統企業才會做的布局。由“輕”變“重”意味著京東可以更好地為消費者提供服務，也更有能力抗擊價格戰。

按照劉強東的“甘蔗理論”，企業涉足整個產業鏈的環節越多，就能獲得更多環節中的利潤。京東除了沒有線下店鋪外，幾乎涉足了產業鏈的各個環節，甚至比國美、蘇寧都要豐富，加之在線用戶數、品牌知名度、京東微信購物、京東手機QQ購物等優勢，這種形勢下京東真的沒必要再打價格戰了。

從以上分析，可以看到國美挑起的價格戰更多只是噱頭，并無實際動作，也無實際價值。面對京東，國美已經完全錯過了與之競爭的機會，因為無論在物流、倉儲、配送等基礎設施建設，還是電商相關的技術積累方面，國美都沒有布局和投入，還仍然在玩“過氣”的價格戰，這充分證明了國美不懂電商。

任何傳統商業在線上都有對應的模式，京東成為線上的國美、蘇寧是非常合理的解釋，但是國美、蘇寧反過來想要成為京東是完全錯誤的戰略。互聯網公司在顛覆傳統產業的時候，靠的是“輕模式”，以及所帶來的高效率、價格屠刀等。但是打持久戰就要靠完善的基礎設施建設。

互聯網對傳統產業發起沖擊的初期并不可怕，因為互聯網公司并未羽翼豐滿，巨頭只要快速覺醒并挺身而戰，完全可以將其消滅在搖籃里。一旦互聯網公司由“輕公司”變為“重公司”，在互聯網的巨大動力下，其所具有的加速度和慣性都如同核彈一樣威力無比。

京東的增長率和國美、蘇寧的增長率就可以清晰地證明這一點。國美2014年第一季度業績顯示，國美上市公司部分實現全渠道銷售收入133.51億元人民幣，同比上升8.2%。京東2014年第二季度財報，交易總額達到630億元，同比增長了107%，凈收入為286億元，同比增長64%。

所以國美、蘇寧現在想要通過京東的模式干掉京東已經沒有機會了，只能依靠其他方式。正如大家都認同的“干掉Google的不是另一個Google，而是Facebook”。或許在O2O上尋求突破，并加快倉儲、物流、配送的建設，提高服務水平和資金周轉率、降低庫存周轉率和運營費率，或可將線下的店鋪負擔變為優勢，貌似吃了虧的蘇寧正在做類似的工作。